成功管理的原则-第13部分
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63ci在竞争中的作用
ci是一种竞争力。曾有专家作这样的论断：20世纪70年代的市场竞争，是商品质量的竞争，竞争的目的是有效地获取市场的平均利润；80年代的市场竞争进入营销与服务的竞争；90年代的市场竞争则迈上一个新的台阶，即全方位地进入了更高阶段的竞争，这就是国际流行的企业形象……ci的竞争，其目标就是为了获取平均利润加附加值之上的超额利润。
ci竞争，是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。
ci在竞争中的作用主要体现在：
（1）加强企业内合力
企业内合力是从事一切生产经营活动的保障与起点，而企业内部的团结和谐的氛围，则是发扬企业团队精神，增强企业合力的起点。引入ci系统培植出一种全新的企业文化，往往能增强员工对企业的自信心及自豪感，从而加强员工的主人翁意识，这有利于激励员工的士气，提高内合力，使企业效率大大提高。
在大的企业，人员较多，传统的利益控制及行政控制手段已远远不能适应需要，此时，惟一的选择便是把ci系统引入，创建一种文化气氛，并用这种氛围去影响员工，形成共同的价值观念，改善企业内部的各种关系，并以此使员工凝聚力加强。
（2）与国际市场接轨
目前的形势越来越明显：与国际市场接轨。企业在与国际市场接轨中，为了有与国外竞争对手相竞争，引入ci系统是增强竞争力的最好选择。引入ci，利用ci具有的组织『性』、统一『性』特征，内可激励员工，外可塑造良好的形象，两者相配合，才能走出国门，走向世界。
（3）提高企业知名度，获取消费者的信任
在市场竞争中，消费者的认同感是企业能否取胜的重要因素。引入ci系统，创造出企业独特的个『性』，一方面使本形象分别于其他企业，另一方面，可形成外界的认同感，吸引一大批忠实的追随者，这对企业的发展很有利。
不妨想象一下：如果有两种相类似的产品a、b，如果a厂的形象较好，b的形象较差，即使b厂的价格与a厂的一样或者比a稍低一些，那么消费者会选择谁呢？当然是a。
肯德基能在很快的时间内获得消费者信任，并取得成功，与它的ci策略分不开。
在企业理念方面，肯德基有明确的任务、目标和价值观，简而言之，就是s，q，c，v优质食品，优良服务，清洁卫生及物有所值。为了达到企业理念，有一系列的规章制度、『操』作标准使行为识别得到了统一，使员工能向顾客提供〃独一无二好味道〃的炸鸡，提供像家一样的温暖。醒目的企业识别更是让人一看到〃桑德斯上校〃的头像，便想到了美味的家乡鸡，以至肯德基全球63个国家和地区9000家餐厅的建筑、格局、『操』作、标准、经营思想都得到了和谐的统一。
肯德基之所以能成为全世界第二大快餐业，就是因为肯德基利用ci系统，提高了企业在公众心目中的形象，获得了公众的信任。
目前，全世界有16万员工在肯德基大家庭为社会提供服务，全球在肯德基餐厅消费的鸡如果头尾相连能达32万多英里，能绕地球13圈。在美国，1992年，肯德基向全美国的每一位公民出售了14块肯德基家乡鸡。
肯德基在全世界范围内赢得信任与喜爱不仅得益于其50多年的经营，其独特的家乡鸡，更得益于其ci策略。
64导入ci的原则
ci是一个系统的工程，导入ci需注意以下原则：
（1）战略『性』原则
（2）是企业的形象战略，必然具有长期『性』，全局『性』和策略『性』特点，因此，形象作为推动企业长期发展的动力，必须坚持战略『性』原则，即立足当前，放眼长远。
（3）独特识别原则
独特识别是指企业在ci策略中，要突出个体形象上的差别及在视觉上的识别『性』。这个原则要求在企业理念、企业精神、企业管理上有与众不同的风格，而且要求企业在名称。品牌及广告上有独到的特点。以公众能很快地识别出来。
目前，实施ci策略的企业几乎没有在各种识别上是相同的。
在语言识别上，图形识别，『色』彩等外在企业标识上，各个企业都据自己企业的理念作了一系列的构思，并以此传播给大众。
（4）统一『性』、整体『性』原则
ci是一个系统工作，包括mi、mi、ci是紧密相连，不可分的。它把企业的各种生产，经营管理活动统统纳于有序的『操』作轨道之中，因而ci的实施，必须坚持统一『性』、整体『性』原则，而不能把ci反看作是厂徽、厂旗、产品包装等一些片面的工作。mi、bi、vi是缺一不可的。
企业理念是核心，企业行为是手，企业视觉是脸，三者是一个有机整体，其中，企业理念是核心，其他二者要围绕着它展开。
（5）ci要符合社会要求
ci中最重要的是企业理念，衡量一个企业在形象塑造上是否成功，首要的一条是看企业理念是否符合社会要求，脱离一定时期的社会要求的ci理念是不能成功的。
65ci实施的机会
并不是随机选择一个时机来实施ci就能取得成功的。时机的选择对于企业导人与发展是相当重要的。在合适的时间导入ci，能使企业最大限度地收到成效。
国内外实践给我们启示，导入ci的时机分为内部时机与外部时机，我们一起总结如下。
（1）企业内部时机
1新公司组建。建立时。此时没有陈规陋习的包袱，一切从零开始，可设定最理想的经营理念，设计最完善的员工行为规范及视觉识别系统，同时可选择或确立最佳传播系统。
2在企业进行产权重组，兼并或组建集团时，借助这一契机，改变或重组企业经营理念，使之在价值观念，行为规范等诸方面都发生显著变化，则会收到社会公众刮目相的看的效应。
3创业，开业周年庆典时，可刷新企业形象，赋予新内涵，朝着更长远的目标。
（2）企业外部时机
1把新产品推向市场时。新产品往往代表着公司最近的实力情况及公司的方略。借助于新产品上市的时机，推出ci，会使公众易于接受新形象。
2企业在竞争中处于不利地位时。企业在竞争中的于不利地位时，为了挽回局面，企业必须千方百计，建立较好的企业形象，消除公众心目中对企业留下的阴影，重获信仰。
3企业走向国际市场，打开新局面时。由国内到国际，对企业来说是一个很大的飞跃，不仅员工因此得到信心的增强，同时通过媒介的传播，社会公众也为之扬眉吐气，利用这一时机，导入ci，不仅使企业形象在国内更突出，也增加企业在国际上的竞争力。当然，企业向海外市场进军，也要有迎合世界『潮』流的新ci策略。
〃机不可失，时不再来〃，中国古老的名言给我们的启示是深刻的，导入ci，一定要抓住时机。
66ci实施程序
ci是一个系统的工程，需要有一个系统的实施程序。一般来说ci的实施需要经过准备阶段、调研阶段、策划设计阶段及实施管理阶段。
（1）准备阶段
导入ci，在准备阶段主要做好二方面的工作。
1营造导入ci的氛围
ci的实施需要全体员工的参与。然则，ci是一个全新的概念，要导入ci，首先必须让全体员工明白什么是ci导入，ci有什么重要作用，这是一个思想动员过程。
这时，可采取一些初步培训及到一些已实行＊i的公司参观的方式，让员工获得感『性』与理『性』的认识。同时，可在公司举行各种活动，例如要员工提建议、征集ci计划名称等，来让员工感到ci的即将到来，并且更多地了解公司要实施的ci计划。
2组建ci委员会
要导入ci，必须建立一个强有力的专门领导机构，ci委员会就是国际上通称的领导机构名。
ci委员会主要是对ci的导入作全面的领导，它负责ci基础知识，实施调研，策划设计，实施管理，协调关系等。在ci委员会下，设置各个不同的部门，以各负其职。
（2）调研阶段
调研是导入ci系统的重要一环，通过调研，对企业的内外环境有了一个明确的了解，才能确导入ci的切口。
调研主要分为对企业的内部调研与外部调研。
1内部调研
通过与高级主管及职工进行访谈了解采用问答调查方式进行调查开实地考察，深入地了解企业的历史及现状，了解企业的文化状况；了解员工的心态。这些企业因子主要有：
a。职工形象。职工是否爱岗、爱厂，是否自觉地履行其岗位职责；员工是否具有社会公德，职业道德，家庭伦理道德？员工参与管理情况怎样？职工中老、中、青等三个梯次比例是否合理？职工的教育与培训是否有效。
b。领导形象。领导进行决策时是否自觉执行科学、民主程序？能否与职工、群众打成一片，能否廉洁自律，以身作则？能否关心职工疾苦，为职工办实事，办大事，办好事？能否自觉接受民主监督？是否能把握全局，抓住机遇锐意进取？在同行中是否有自己鲜明的管理特『色』等。
c。现场形象。生产现场是否做到〃沟见底，轴见光，设备见本身〃？『操』作人员是否着装整齐、饱满，工作有序？各种安全、措施、是否齐备、现场管理监督、保卫人员是否忠于职守？生产现场是否禁止了抽烟、吐痰、扔垃圾等不良现象等。
2外部调研
即对企业的〃三度〃进行调查（三度即知名度、印象度、美誉度）。这〃三度〃集中体现于下面一些主要指标中。
a。主体形象。是否设计了代表企业整体形象的标语企业标语是否反映了企业的整个发展过程？是否确立了企业形象传播的明确目标？在制定本企业经济目标的同时，是否还制定了明确的社会目标？对社会公众对企业形象的看法，是否感到满足。
b。『操』作形象。企业名称、标语是否反映j它经销的产品和服务？企业名称、标语是否简单而又容易被人理解？企业名称是否具有独特『性』？与其他企业名称有无混淆现象？企业标语刊登在报刊上或做大幅招牌，文字广告等表达效果是否好？企业名称，标语是否具有一定的特『性』？在公众相对集中的城市空间，是否有反映本企业的广告媒体？管理人员。营销人员、公关人员、宣传人员是否懂得并充分利用各种媒体去促进企业形象的提高？产品在消费群体中是否有一定的影响力。
c。营销形象。管理者是否高度重视提供的产品及服务的质量？是否建立了售后服务网？营销人员是否能独挡一面，既能推销产品，又能为用户解决有关产品技术问题？用户遇到产品质量问题，企业的售后是否能使用户感到100％的满意？遇到消费者投诉，企业能否以理智的协调处理？是否对营销人员进行专业、职业培训？对于100％的产品、服务质量问题和100％的形象信誉问题，企业是否能慎重对待？企业营销手段是否先进、灵活，有效？企业销售网络渠道是否多元化。
d。社会形象。是否出资赞助社会公益事业，比如希望工程、救灾扶贫等？是否鼓励员工积参与地方『政府』、民问及社会各界组织的各种义务活动？是否向社会福利事业提供专业技术、资金、产品、服务或时间方面的支持？在培养良好的社会风气方面是否有过硬的举措？是否为社会解决了一定的就业人数？是否为本地区经济繁荣创造了一定的条件？
经过这一系列的调查后，企业要对本企业现况进行评估，找出企业中存在的弱点，进找出导入ci的切口。
（3）ci的策划设计
以调研分析的结论为依据，就要进行ci的策划与设计了。
1理念设计
理念设计主要包括企业精神、经营观念、方针策略、企业行为规范等。同时，这些理念要以一定的形象口号体现出来。例如日立的哲学〃和、诚、开拓〃，麦当劳的〃温情绵绵〃，ibm的〃彻底服务精神〃等，都是以一个口号反映出企业的理念。
2识别系统的设计
主要包括企业基本要素的设计与企业应用识别系统的设计。
基本要素的设计，包括企业标志、企业名称、品牌、企业标准『色』、企业标语、企业专用字体的设计。
企业应用识别系统的主要包括企业标准类应用设计系统，例如公司厂徽、厂旗、公司使用的文件、公司的各种票据、公司的服饰等；品牌设计系统，例如品牌标志、品牌的名称及标准字、品牌的标语及营销口号；企业主体识别系统，例如企业的法定识别，企业传媒识别、企业品牌识别等。
（4）ci的实施管理
ci的实施管理是很重要的一环。这个阶段应包括下面几项工作。
1组织相应的组织管理机构，保证实施工作的落实。
2公布ci策划设计结果，增加企业内外的认同感c
3进行沟通与培训，编制员工手册；ci指南，利用各种手段进行宣传，举办各类ci知识培训班与研讨班。
4对各项活动的实施进行监督与检查，或进行某些修正，保持ci方案按计划进行。
67创造有阳刚之气的企业文化
东方集团能够取得令人瞩目的成就，并在改革开放大背景下始终保持在同行业中的领先地位，原因在于它有一套独特的企业模式和管理机制，内部系统能充分适应市场经济大『潮』和国家相关政策，做到了外部条件和内部条件的有机结合。
第一，经营上实行全员风险抵押承包制。在市场经济运行中，机遇往往伴着风险而来，风险背后就是成功和效益。东方集团要求每个层次的经营负责人及全体员工都必须与企业共同承担经营风险�
