像满足情人那样满足顾客-第8部分
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9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（4）
这一点，值得中国酒业借鉴和学习。
再说说21世纪初人头马开始的新政。
持续一年的“君度”全球摄影艺术展、黑暗派对、为酒瓶增加点红色、抛弃耳熟能详的广告语，代之以“FeelMore感？触无量”……玛丽？佩芙让300多年的人头马老店焕发青春，变得时尚、酷、炫，更加多姿多彩，生机盎然。
这些创意，丰富多彩，摇曳多姿。
有的大——“FeelMore感？触无量”取代“人头马一开，好事自然来”。可谓影响广泛，不啻又为人头马做了一次大广告。
有的小——在酒瓶上增加一点红——这一点看似小，所有的酒瓶放在一起，就是“星星之火，可以燎原”了。
有的时间长——“君度”全球摄影艺术展，持续一年，历经法国、英国、德国、美国、中国等消费大国，传递人头马的文化品位和内涵。
有的时间短——黑暗派对品酒，只有一个晚上，但选择了藏酷LOFT——京城娱乐圈、时尚界、新闻人物眷顾的重地，一夜春宵，既短又长，那种感觉，历久弥新。
细细想来，这些品牌推广活动，无不是品牌精神气质的传播和延续，无不是品牌文化内涵的张扬与倡导——消费者，就这样，一步步被牵着鼻子走——成为品牌的拥护者，传道者。
玛丽？佩芙对“人头马一开，好事自然来”的舍弃，堪称“壮举”。她认为，新的广告语比以往的任何一个广告语都更能反映出时代的要求。
时代，是个时间概念，不可避免地要留有时尚和文化的痕迹。如果一个品牌不能与时代同步，那就是“雁过不留声”，沦落为落伍者。
今天，一个落伍者，想要东山再起，难。
除非这个品牌具有深远的影响力，文化内涵，还要有力挽狂澜的人物登场，当机会出现的时候，绝地反击，重占鳌头。
这一点，人头马做到了。
卓越的品牌不是跟随，而是超越，做引领者。
而想把一个品牌做到卓越，就是千方百计，想方设法地超越前面的引领者。
看看时下一些“中国制造”特色下的“跟风战术”、“搭车战术”、“跳楼战术”、“断臂战术”……没有技术含量不说，离“奢侈品”越来越远。
“此奢侈”不是“彼奢侈”。
记住这个玛丽？佩芙吧——
她喜欢黑色、质地讲究的衣服。
她个头不高。
她喜欢微笑。
她游走在一些品牌活动的推广中，高贵气质尽显，在不经意中融入人头马的品牌文化中。
但是，她说：“如果一个品牌拥有者总是在各种酒会、PARTY、沙龙上度过自己产品的推荐活动，是否也是一种比较沮丧的事呢？”
没错。
但是，谁敢休息？
在市场上，谁睡大觉了，噩梦就前来敲门。
否则，白兰地与威士忌也不会……“链接”一下更精彩——
链接
威士忌与白兰地的夜场热战
看过可口可乐与百事可乐的较量吧。
看过麦当劳与肯德基的较量吧。
看过宝马与奔驰的较量吧。
……不是冤家不碰头。
企业之间的较量，有时硝烟弥漫，刀光剑影；有时暗度陈仓，举重若轻，真是不一而足，也是美不胜收。
瞧瞧威士忌与白兰地两种酒类的杰出代表：如何热战中国的夜场。
全球权威行业杂志《 国际葡萄酒和烈酒纪录 》报告指出，中国在2005年进口的9升装烈性洋酒达255万箱，比上年增长了62％，而这一增幅主要来自芝华士、Johnnie Walker等苏格兰威士忌的推动。在去年，威士忌首次超过干邑白兰地，成为中国进口的最主要的洋酒品种。
9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（5）
“人头马一开，好事自然来”已经成为20年前辉煌的一瞥。
现在，人头马正如其广告语所言：“选择，走在前面”；希望“所有门为我打开”。
人头马需要在中国重新树立自己全球顶级干邑的江湖地位。
1992年，洋酒“好事自然来”，掀起了“第一波”进军中国市场的高潮。当年，中国进口洋酒超过100万箱，以葡萄为原材料酿制蒸馏的干邑白兰地成为进口洋酒的主角，人头马、马爹利和轩尼诗等三大主导品牌迅速进入各大星级饭店、酒吧和商场。1994年，干邑白兰地在中国的销售量达70万箱，是世界销量第三的国家。其中，人头马遥遥领先，占领了当时中国洋酒市场的50％，1600万瓶的销量为人头马贡献了近一半的全球销量。
人头马虽是1979年最早进入中国的洋酒品牌，但是它的脚步也并非总能领先。如今，成为全球第二大烈酒厂商的保乐力加集团，2001年开始在中国大力推广旗下著名的马爹利干邑、芝华士威士忌；而全球最大的烈酒集团帝亚吉欧也于2004年携其王牌产品Johnnie Walker威士忌大举进入中国。
长江后浪推前浪，后浪把前浪拍在沙滩上。
中国按照入世承诺逐年减免关税，大大降低了洋酒进口的门槛，更重要的是，“先富裕起来的人”与日俱增，洋酒消费群体扩充到新生代的白领阶层和追求时尚的年轻人，消费区域也由沿海城市向内地二级城市延伸，中国成为增长最为迅速的洋酒市场，每年保持30％的增速。
来自苏格兰的芝华士，感觉敏锐，行动迅速，抓住了“第二波”的新变化，于2003年开始了具有突破性的营销推广。他们不再停留商场、超市的“日场”，华丽转身，贴近酒吧、KTV等“夜场”，将目标消费群定位于追求时尚品位生活的25岁到35岁的年轻人。芝华士分析了，这群人喜欢呼朋唤友，到酒吧、KTV等处对酒当歌。因此，芝华士将饮用其产品诠释为时尚休闲、热情奔放的生活方式，在推广上注重动感和活力，推出了“世界顶级DJ中国之行”等一系列不同主题的音乐派对活动，吸引年轻人尝试体验芝华士威士忌。
于是，也就有了“第二波”在威士忌加入雪碧、绿茶的创举。有人戏说这是“兑农药”喝法。但芝华士并不反对，相反倒是建议在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适应“时尚”多变的口味。
芝华士这一凌厉突变，立竿见影地扭转了夜场酒类消费比例——2004年，中国夜场酒类消费中，洋酒达到75％，啤酒15％，葡萄酒10％。洋酒的份额基本上是从啤酒夺来的，夜场渠道在洋酒销售中占据主流，占总销量的70％以上。
眼看着威士忌威龙闪耀，光芒四射，白兰地岂甘沦落他乡。
人头马虽然销售额每年增长15％，但面对2007年“芝华士12年”高达120％、帝亚吉欧的黑牌Johnnie Walker达63％的销售增长，如果再不亮剑，后果不堪设想。
狭路相逢勇者胜。
人头马摩拳擦掌，重兵挺入“夜场”，大力推广其入门级产品人头马VSOP，与对手的威士忌产品展开直接竞争。必须承认，时光流逝，人头马“好事自然来”的“第一波”逐渐退出江湖了，今日的“第二波”总有一种“人头马一开”属于过去时光。他们的感觉是“我的时代，我做主”。
必须承认，人头马在产品方面拥有垄断优势。法国政府规定，只有用法国干邑区所产的葡萄酿造的白兰地才能冠以“干邑”称号，而其中只有100％采用大香槟区和小香槟区的葡萄（其中至少50％来自最优秀的大香槟区）酿制的干邑，才能命名为“特优香槟干邑”。世界上只有17％的干邑是特优香槟干邑，而其中80％为人头马所有。这一优势正是人头马决胜于下一段征战岁月的重要资本。
人头马开始增加时尚与现代元素了，积极赋予这个300年老店亮丽的身姿，动感和活力。于是，人头马宣布增加3倍推广费用，鼓励经销商开拓夜场渠道。人头马旋即推出新广告语“心中干邑，干邑中心”，希望借助它削弱竞争对手付诸生活方式、精神价值的广告诉求，着重强调本身产品的卓越品质。
随后，“人头马VSOP——谁是心玩家”又彰显了酷派与超炫的感觉。
中国的夜场是一个新兴的夜场，威士忌与白兰地之间的较量，将会愈演愈烈。相信还会有“第三波”、“第四波”……
最终，谁会被拍在沙滩上？
人头马在“第一波”成功上岸，笑傲江湖。
但在“第二波”当中，沉湎于过去的光荣岁月。多亏醒悟尚早，意识到了“烟尘岁月”，抖擞精神，拍去陈年尘埃，迎头赶上。
这说明，一个企业，绝没有给自己放假的心思，否则，当你回来，人家“不跟你玩了”。
但是，辉煌与黯淡像是宿命一样：命中注定要相遇。任何企业都逃不掉“烟尘岁月”——有的时间长，有的时间短。
这可能就是像“人吃五谷杂粮孰能无病”吧，企业是人掌控的，也会患病。如果头疼脑热，过几天就好了；如果染上重疾，免不了的病入膏肓。
因此说，企业防止患有重疾，就成了一个问题。
有药方吗？
试着开一个吧——
一是注意强身健体。最好的强身就是培养人才。
二是注意劳逸结合。适当的时候放慢一下脚步，积蓄力量，方能走得更快。
三是注意常感饥寒。日子太“饱暖”了，行动慢不说，做事情不易专注。
四是注意夜长梦多。决不能“自然醒”。门外早吹“集结号”了，出门晚了，跟不上队伍喽。
五是注意取长补短。要横着比短，放眼一看，到处都是武二郎，自觉形秽，奋起直追。如果竖着比长，只观自己，怎么看都比过去高了，结果一开新店，招来的人比武大郎还矮半截。
六是注意立长志向。瞄准目标，咬住青山不放松。如果总是常立志，“多元”出击，事倍功半。
……没有包治百病之药，到此打住吧。
病由心生——企业有病，一定是“心思”在作怪。
好好想想吧。
最好的治疗是时刻进行自我诊断。
10。IBM：带着年轻人一同上路
1895年10月的一天，一个年轻人到美国全国现金出纳机公司办事，遇到了该公司设在布法罗市营业处的约翰？兰奇先生。他向约翰？兰奇先生表示：
“我……我希望能当一名推销员。”
“可以一试。”约翰？兰奇先生可没有太多时间跟他废话。
两个星期过去了，年轻人走街串巷，一台出纳机也没卖出去。
他来到约翰？兰奇的办公室，希望这个前辈能够给予指教。
“哼，我早就看出你不是干推销的那块料。瞧你一副呆头呆脑的样子，还不赶快给我从办公室里滚出去！你呀，老老实实地回家种地去吧。”
约翰？兰奇竟然劈头大骂。
这个年轻人身材高大，此时却无地自容。不过，他没有因为被数落而不满，只是默默地站在那里……最后，约翰？兰奇没有再发脾气，而是和蔼地说：“年轻人，不要太着急了，让我们来好好地分析一下，为什么没人买你的出纳机呢？”
约翰？兰奇换了一个人似的，他请年轻人坐下，接着说：“记住，推销不是一件轻松容易的事。如果零售商都愿意要出纳机，他们就会主动购买，用不着让推销员去费劲了。推销是一门学问，而且学问很深。这样吧，改日，我和你走一趟。如果我们俩一台出纳机都不能卖出去，你和我都回家种地吧！”
约翰？兰奇没有食言，过了几天，他带着年轻人上路了。
年轻人非常珍惜这个宝贵的机会，不放过任何学习的机会。他认真地观察这个老推销的一举一动。在一个顾客那里，约翰？兰奇静静地说：“买一台出纳机可以防止现金丢失，还能帮助老板有条理地保管记录，这不是很好吗。再有，这出纳机每收一笔款子，还会发出非常好听的铃声，让人心情愉快……”
年轻人睁大眼睛看着一笔生意就这样谈成了。
后来，约翰？兰奇又带着这个年轻人出外推销，都成功了。
年轻人后来知道，约翰？兰奇那天对他的粗暴，一不是真的看不上他，二不是跟老婆吵架了拿他撒气，而是对推销员的一种训练方式：他先是将人的脸面彻底撕碎，然后告诉你应该怎样去做，以此来激发人的热忱和决心，调动人的全部潜能和智慧。
这个年轻人从约翰？兰奇那里学到了这种容忍的精神和积极的处世原则。1913年，他被人诬陷，被公司老板冷落了好几个月，最后被开除。那一年他已经39岁了。但他决定东山再起，没用多长时间，他负责经营一家只有13个人组成的计算制表记录公司。但并不顺利，几年后，公司几乎要破产，是靠着大量借贷才熬过了1921年的经济衰退。1924年，已经不再年轻的他将公司更名，他希望公司提高眼界，更上一层楼，成为真正具有全球地位的伟大公司。这似乎有点滑稽，听听他的儿子是怎么描述的：
“家父下班回来，拥抱母亲，骄傲地宣布，从此之后，计算制表记录公司改称比较响亮的——国际商用机器公司。我站在客厅的走廊上想到：就凭那家小公司？家父心里想的一定是未来的国际商用机器公司。他实际经营的公司仍然到处是叼着雪茄的家伙，卖的是咖啡研磨机和屠夫用的磅秤。”
好了，前面说的这个人就是：IBM的创始人——托马斯？约翰？沃森。
所以说，IBM是从带着年轻人一同上路开始的新里程。
评述
1874年，托马斯？约翰？沃森出生。谁也没有看到，这位17岁时就赶着马车奔驰在纽约州附近的农村推销货物，被人小看了的乡村货郎，竟然成为IBM这个电脑巨人的奠基人。
他的成功，离不开引路人。
约翰？兰奇对21岁的托马斯？沃森先斥责后提携的训练，影响了他一生和他的企业。日后，他成为一个伟大的推销员，并使得IBM成为一个具有非凡推销能力的企业。美国一家杂志说：“在企业历史上，IBM公司采取的推销活动，其影响之大是空前的。”
在这里，再一次看到了对新员工进行最基本的心理和技能的训练，对其未来职业生涯的发展�
