策划中国-第10部分

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个亿，却在三年中投资了三个项目。甲的单位成本回报率再高，其最后的收入也无法与乙相提并论，并且乙投资了三个项目，其企业规模也保持同步增长。

五、小商贩算回报率，大富豪算利用率（3）
甲掐算的就是回报率，乙规划的就是资金的利用率。用一句通俗的话说，只有小商小贩才去扳着指头换算单位成本的回报率，这属于“儿科级别”。大老板只考虑资金链如何构建，那些回报率之类的事情，是下面的经理人去做的，这才是“高等数学”。
　　【整体分拆盈利法】
　　房地产界存在这么一种奇怪的现象，一个项目从开发到完成，相对也比较顺畅，但是最后一核算，却发现并没有赚到什么利润？让开发商百思不得其解。类似这种现象，在房地产界并不是个别现象，而且不仅在房地产界出现，在其它行业同样存在。
　　周帆在辽宁就碰到这么一个开发商，从最初的拿地，到最后关头的销售，中间没有出现什么波折，可核算利润时，却没有赚到钱，事实就摆在面前。
　　针对这种现象，周帆大师做了一番研究，最后发现是利润核算模式与管理控制上面出了问题。为了解决这一问题，周帆研究出了一种盈利模式理论，叫“整体分拆盈利法”：
　　时下流行的利润核算模式，就是先确定一个项目需要投资多少钱，然后做一个大体上的利润测算，先预估所有成本，然后预测一个销售均价，将总销售收入减去投资成本，再除以100，就得出了盈利率是多少。这种盈利测算是一杆子捅到底，周帆给了一个名词：模糊测算法，或者叫笼统测算法。这种测算法的最大弊端是缺乏控制，也就是无控制测算，所谓无控制测算，周帆的解释是没有盈利保障措施，也就是没有导入控制体系，这就难免会出现销售不错，但却无盈利的所谓“怪事”。
　　周帆的“整体分拆盈利法”就导入了控制体系，所谓整体，就是把一个项目的所有环节相加看成是一个有机的整体。分拆就是将每一个环节，看成一个相对独立的小项目，将每一个环节上升到产品的层面，导入营销意识，模拟销售产品，以此来控制成本，保障利润的顺利实现。
　　举例如下：
　　比如拿地这个环节，在拿地的时候，就将这个环节看成是一个独立的项目或者产品，并且要确保这个“项目/产品”的投入最小化，利润最大化。假如有一块地，每亩的价格是100万元，这时开发商就要做这样一个模拟测算：如果拿下这块地，每亩110万再卖给自己，自己会不会要？如果自己不会要，那每亩105万元会不会要？如果也不会要，说明这块地的价格有点偏高，拿地个环节，也就是上面说的“项目（产品）”的投入成本高。如果每亩110万元自己仍然会要，甚至提到每亩120万，自己仍然会要这块地，那么说明这块地成本较低，这个“项目/产品”是赚钱的，有较高利润空间，可以大胆地拿下这块地。
　　其它环节，依此类推。如策划、规划设计、建筑安装、销售代理、广告宣传、物业管理等，把每一个环节都看成是一个单独的产品，确保每一个环节（产品）都是盈利的，这样最终就肯定是盈利的。
　　根据经济学原理，局部优化不等于结果优化。但是每个局部都优化了，结果就是优化的。
　　

六、合理残废就是健全（1）
★合理残缺就是竞争力，房地产开发要画国画而不是画油画，该空的地方就要空着，不能填满它，想要照顾到每一方面，那是不现实的，也是不可取的，即使照顾到了，整体素质就会大幅下降。
　　★优势不一定要全部利用，只利用好价值最大的优势就可以了。找到最亮的那颗星，包装好她，让其在原来的基础上放射出几百倍的光芒，成为人们目光的第一落脚点。
　　在房地产界出现了一种怪现象：许多开发商在投资开发项目时，追求项目业态的多元化组合，并以此作为项目的竞争能力之一。在向人介绍项目时，总是以炫耀的口气告诉对方，我这项目有什么，还有什么，又有什么。
　　这是典型的贪多求大心态，小家意识。
　　在这类开发商的心目中，认为多和大才是优势。
　　2003年，只要你进入东莞市，你就发现，在东莞的主要街头和路边都树起了一块醒目的大型广告牌，广告上有一幅美丽的巩俐图像，旁边有一行字：星河传说。
　　星河传说占地面积1200亩，是当时东莞城区的大盘。其广告投放较为密集，大有铺天盖地之势，成了当时东莞的“明星楼盘”，东莞人几乎无人不知。王志纲是该项目投资商联华国际集团的顾问。
　　这是一个什么样的项目呢？
　　是个融住宅、商业、办公楼、文化城于一体的综合性的项目。
　　廖老板在与周大师的一次交谈中，就告诉周大师，他这项目在东莞是第一个将豪宅、CEO官邸、高级商业、豪华写字楼以及影视文化城有机融为一体的项目，对项目前景十分看好，等着听周帆大师的赞美或者认同，未曾想到的是，周帆却提出了不同看法：要我来评价的话，星河传说是个四不像的项目，住宅区不像住宅区，商业城不像商业城，办公区不像办公区，文化城又不像个文化城。除了为项目找到一个综合性强的理由外，很难为项目找到一个有别于其它项目的核心竞争力，并且因为专注于形态的组合，而削弱了项目里每一个单项形态的竞争能力。
　　这就正如用一个圆柱体去攻击墙面，墙面的损伤程度不大，而如果改用一个圆锥体去攻击同样的墙面，那么墙面的损伤程度就很严重，甚至完全可能给凿出一个大洞来。
　　被周帆不幸言中。该项目后来一度陷入瓶颈之中，直到去年才缓过气来。
　　类似这样的项目，在全国无以计数，这主要是开发商和策划人走入了一个误区：把业态的多元化看成是竞争力。
　　这和近些年来的城市流行的一种多中心病如出一辙，中国许多城市，为了提高城市的影响力和竞争力，打出多中心旗号，诸如什么文化中心、商贸中心、教育中心等等。一个城市，如果中心越多，等于没有中心，什么都想突出，反而什么都不突出。这是一个很浅显的道理。俗语云：十八般武艺门门学，门门都不精。
　　我曾经认识这么一个人，什么都会去简单了解一下，涉猎面较广，这人争强好胜，死要面子，平时很在乎自己在别人心中的印象，总认为自己没有解决不了的事情，自信得过了头，变成自负了。他曾经在多家企业担任要职，但却在每一家企业都做不长，最长一年，小则半载一月就会走人，大多数时候是被炒鱿鱼。我后来给他做了一下总结，他失败就失败在太过争强好胜，在企业里，他总想平衡方方面面的关系，结果到头来，什么关系也平衡不了，反而鱼没吃着，惹了一身腥。

六、合理残废就是健全（2）
【房地产开发应该画国画而不是油画】
　　针对项目业态的多元化组合现象，周帆提出了一个哲学性的观点：合理的残缺就是健全，合理残缺就是竞争力。意思很明了，该缺的就要缺，不能去填满它，想要照顾到每一方面，那是不现实的，也是不可取的，即使照顾到了，整体素质就会大幅下降。
　　当年的万科，什么都做，王石曾戏称万科，除了国防，万科的预算与一个国家的预算差不多。万科在开始阶段，大做加法，不断进入新领域，增加新项目，后来万科发现，这样发展的速度太慢了，于是又做减法，除了留下房地产外，其余所有项目一律砍掉。并且在房地产领域里，又专做住宅产业，万科的发展速度明显提升，不仅在房地界，而且在各行业的影响力也大大加强。事实证明，万科的减法是对的。万科的这种做法，就是在产业结构上有效导入了“合理残缺就是健全”的理念。
　　为了更加形象地表述“合理残缺就是健全”的理念，周帆大师提出了一个“国画与油画”理论：做经营应该画国画而不是油画。
　　油画的一个显著特点，就是每一个角落都布满了色彩，不会有任何遗漏，以此比喻房地产开发中的项目业态多元化现象。国画的特点则是该空白的地方就空白，该浓墨重彩的地方就挥毫泼墨，重点渲染。
　　当你去欣赏油画的时候，你的视线就会在画布的每一个地方游弋，布满的色彩分散你的注意力，而欣赏国画的时候，由于除了所画的对象外，全是空白，那么你的视线就不会受到干扰，而集中在画家所画的对象物上。
　　同样的道理，一个项目业态多了或者一个城市的中心多了，就分散了公众注意力，单项业态会淹没在多业态之中而无法突出。开发商的精力也会分散到每一个业态中，由于每个业态都看好，就像一母生九子一样，手掌手背都是肉，不好偏向哪一方，自然就会均匀地削弱每一个单项业态的竞争优势。
　　当我们翻开楼盘的宣传画册或者向开发商咨询楼盘特点时，我们发现或者听到一个共同的观点：我们的配套非常齐全。
　　对于开发商来说，配套是不可能齐全的，这是开发商对房地产配套设施的一种错误理解与认识。这里就引出了另一个话题：配套定位。可能很多策划人和开发商都会发出疑问：配套也有定位吗？
　　当开发一个住宅楼盘时，应该配置一些什么样的附属设施？当开发一个商用物业时，应该配置一些什么附属设施？当开发一个写字楼物业时，又应该配置一些什么附属设施呢？时下房地产附属设施，大都是由开发商自行想当然做出决定的，而并没有经过系统策划，有趣的是，众多的策划公司在策划一个楼盘时，也将配套设施忽略不计。开发商总认为配套设施越多越好，正因为如此，才出现了一个令所有开发商十分头疼的问题：会所的经营全面亏损。开发商为了减轻负担，便将会所的亏损强加在业主头上。开发商不断给买家灌输“配套齐全”的观点，加上传媒跟着起哄鼓噪，误导了买家，使买家也错误地认为配套越多越好。这是错误的，配套并不是越多越好，而是要对路，要与你楼盘的目标消费者的需求相对应，要有特色才行。
　　现在，房地产开发又出现了另一种现象：配套高档化。尤其是大盘的开发更为普遍。比如在住宅小区里配套高星级酒店、星级娱乐城、文化城、图书馆、教育基地、商务写字楼等等。类似这些配套，越来越高档，酒店配套要达到五星级，甚至有人提出六星级概念，像五星级酒店、文化城、商务写字楼等，这些项目本身就是独立的产业，且不说重复建设的问题，仅就这些配套本身来说，要将其做好，就必须要投入大量的人物、物力和财力，而据笔者所知，目前几乎95％以上的会所都一直处于严重亏损状态，可面对这样一种困境，开发商依然兴致勃勃地将配套越做越大，向高档化大步迈进，这是一种十分危险也是十分让开发商头疼的问题。书包　网　。　想看书来

六、合理残废就是健全（3）
当然，从房地产开发的角度和生活的方便性方面来说，配套设施一定要有，但并不是像许多开发商和策划人倡导的那样，要齐全和高档。对于房地产开发来说，配套设施的设置也应该遵循合理的残缺就是竞争力的理念。当大家都朝一个方向走的时候，如果你改变走向，那么你就从“人群”中独立出来了，你一个人就独自形成了一道景观。
　　房地产开发，不能追求面面俱到，该缺的要缺，关键是做出特色，突出主要功能——实用功能。这样才能形成不可复制的唯一卖点，也就是独特的竞争力。
　　相反，盲目的健全是残废，盲目追求齐全，什么都想突出，反而什么都无法突出。就像写文章一样，什么都想照顾到，就会令整篇文章没有中心、没有主次之分，这样的文章自然就不会有读者。
　　【优势不一定要全部利用：找到最亮的那颗星】
　　现在许多城市，也犯了齐全这个毛病，不少的城市，打出“休闲中心”、“商务中心”、“物流中心”、“旅游中心”等等，中国的城市都患有多中心症，而省会城市则基本上都患有“政治中心”、“文化中心”、“经济中心”、“交通中心”四症，似乎一个省会城市不同时兼具这四个中心就枉称为省会城市了。
　　一些三级城市，则动不动就打出什么“基地”、“总部”、“都”、“发祥地”、“胜地”之类的旗号。比如一个城市如果有一家在某个行业里堪称老大或者老二的企业，立即就会打出该行业基地的称号，假如是生产铝的大型企业，铝业基地、铝都、铝业总部之类的称谓就随便喊出来了。哪个城市有一座神庙，就成了“××发祥地”或者“××胜地。
　　早些年，北京是中国的政治中心、经济中心、文化中心、交通中心，改革开放后，除了保住了“政治中心”外，经济中心、交通中心都已经被其它城市给相继取代了，“文化中心”的牌子可能也快保不住了。所谓的中心，并不是可以依靠行政命令可以达到目的的，而要通过城市经营，按照市场经济的规律来完成和巩固的。
　　中心不能多，中心一多，就等于没有了中心，鲁迅先生说，人生得一知己足矣！城市的中心功能也是一样，有一个强势中心就足够了。〖插图5〗〖插图6〗
　　我们不妨来看看一些世界级的城市，维也纳是世界音乐之都，威尼斯是世界水都，戛纳是电影之都，这些城市都是以某一方面的优势而闻名全球，并不是以多个优势而享誉世界的。
　　日内瓦是一个仅有40万人口的小城市，但却成为国际会议中心，了解日内瓦的人都知道，日内瓦是一个国际型的花园城市，日内瓦是瑞士境内国际化程度最高的城市，位于西欧最大的湖泊——美丽的日内瓦湖之畔，法拉山和阿尔卑斯山近在眼前。市内，公园星罗棋布，湖畔鲜花遍地，美不胜收。无论你住在日内瓦的哪一个角落，10分钟内你就可以步行到公园，开车20分钟内就可以到达渡假胜地、自然原始山区，在日内