策划中国-第16部分
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“竞争锚研讨会”。
周帆大师长期以来从事企业经营管理、城市经营、策划工作，先后在多家大中型集团企业担任总裁职务，并出任多家省级报刊总编辑，现在还担任多个城市顾问，是个学者型企业家。平时他除了做策划工作外，就是研究理论、撰写著作，将他在工作实践中摸索出来的经验进行梳理、研究，形成自己的理论体系。竞争锚理论就是他在经营管理与策划实践中总结出来的一种理论学说。
周帆先生认为，竞争力和核心竞争力不足以区别企业或者产品的个性，也无法保障企业或者产品自始至终处于优势地位，所谓的竞争力，实际上是指竞争能力，能力有大小之分，建立竞争力，到底应该建立什么样的竞争力？这个竞争能力大到什么程度才能确保处于不败之地呢？竞争力无法回答这个问题，平时大家老说要有自己的竞争力，但却不知道如何来付诸行动。
周帆在对许多名企和名牌产品的研究中发现，（核心）竞争力会随着时间的推移而发生改变，具有不稳定的特点。比如企业处于初创阶段，企业的竞争力确定为A，当企业发展到一定规模并具有一定影响力时，企业的（核心）竞争力可能会被修正为B。在一个阶段企业的竞争力可能是技术的领先性，到了另一个阶段，可能就变为管理机制。（核心）竞争力的多变性，在一定程度上，反应出企业或者产品没有一个恒久优势，缺乏恒久优势，企业在竞争中就可能随时因受到市场（外部）冲击而丧失优势。
十二、ZF竞争锚（2）
针对这一现象，周帆大师便提出了一个大胆的设想，一个企业能否找到一个既能突显企业或者产品个性，又能维持相对恒久优势地位的超出（核心）竞争力的一种理论呢？能不能给竞争能力一个相对明朗的概念和可操作的方法呢？
【创新：海尔的意淫式竞争力】
前面提到，万科早在上世纪九十年代期间，走的是多元化发展之路，涉及医药（疗）、食品饮料、广告与文化传播、影视制作、建筑、房地产、科教等等，但在走了一段时间后，万科发现自己的企业虽然做得较大，效益也不错，但却总找不到自己的方向，找不到自己区别于其它企业的核心竞争力。如果再这样走下去，是非常危险的，后来万科采取做“减法”的策略，大幅削减产业，只保留房地产产业，并且在房地产产业中，只做面向白领阶层的住宅产业。
万科的这种“减法”策略，目的就是通过走专业化路线来提升企业的核心竞争力，使竞争力明朗化、突出化。
别看大家坐在一起，就会讨论到竞争力的问题，但是不少的企业家对竞争力的理解与操作尚处于一知半解的层面。并且许多大型名牌企业的所谓竞争力，是一个模糊的概念，说得恶俗一点，是对竞争的一种意淫式理解。比如海尔，将“创新”定为企业的核心竞争力，创新是一个高度抽象的词汇，且不说无数企业都视创新为自己的竞争力，流于大众化，仅就创新本身来说，如果将创新列为企业的竞争力，无论是传递给公司内部的员工，还是公众可感知到的，都是一个模糊不清的概念，这个竞争力需要对其做复杂而详尽的细化、标准化工作，否则企业员工不知道从何下手。
竞争力不能模糊不清，必须清晰，具有易感知、可执行性。否则竞争力就成了企业领导的一句口号而已，派不上实质性的用场。
企业也好，城市也好，都想建立竞争力，但真正建立了可操作性的明晰的竞争力的企业，是廖廖无几的。而这种缺乏可执行性、不明晰的竞争力，则会像一个不会导致直接住院治疗的小恙一样，但却会在日积月累中吞噬身体，乃至吞噬精神，最后导致不治而终。
周帆研究发现，实际上，竞争力是一种客观存在，不以人的意志为转移，并且会在不同的阶段自动发挥作用。只不过企业家们没有发现而已，有时企业家确立的核心竞争力，可能并不是真正的核心竞争力，而真正的核心竞争力在隐形中工作，帮助企业成长了，这就让企业家们误认为是他确立的竞争力发挥了价值。
竞争力本身具有一种自动伺服机制，它会在整体到位、各部件不出大错的情况下，自动协调内外部环境、条件与资料，展开工作。
我们所要做的，是找到真正的核心竞争力，或者说纠正、完善竞争力。
针对竞争力的模糊、抽象的现实，周帆才提出了“竞争锚”理论。
为了提高竞争力的现实价值，赋予竞争力于可操作性。周帆大师潜心研究竞争理论，在研究中从船停泊时用来稳定船体的器具——“锚”得到启发，发明了“竞争锚”理论，就这样，“竞争锚学说”便诞生了。
我们知道，锚就是船停泊时所用的器具，用于稳定船舶。它是用铁制成的，一端有两个或者两个以上的带倒钩的爪儿，另一端用铁链连在船上，抛到水里或者岸边，将船固定在某一个位置，避免受到外力干扰而漂移。
从企业经营到城市经营再到国家经营，关键是要找到或者制作这样一个“带倒钩儿的锚”，如果有了这样一个“锚”，优势就会变得非常突出，并且可以抵抗任何外力干扰。许多企业或者产品在运营过程中而出现风险，就是因为没有制作出“竞争锚”。如果有了这样一个“竞争锚”，企业和城市面对任何激烈竞争的局面都能稳坐钓鱼台，处于不败之地。因为“锚”具有极强的抓着力。
（核心）竞争力是看不见摸不着的，是个高度抽象的东西，任何企业（核心）竞争力的优势都不可能维持长久，有经济学家认为，“竞争锚”的提出应该是（核心）竞争力在市场上物化和商品化的表现，只有将企业的竞争力升华为“竞争锚”，竞争力就不再空洞。
曾有记者就“有了‘竞争锚’是不是就不再需要（核心）竞争力”这一问题请教周帆大师，他表示，“竞争锚”与（核心）竞争力不是对立关系，也不是否定与被否定关系，因为（核心）竞争力，是一个组织（个人）的竞争能力，而不是一种学说，“竞争锚”是对（核心）竞争力的一种更高形式也更具象化的表现，是对竞争力的一种深化，给构建竞争力提供了一个可供操作的图像。建立（核心）竞争能力，关键是找到或者制作出“竞争锚”，以前一提竞争力，就感觉没有方向，缺乏一个清晰的图景，不知道如何去构建，有了“竞争锚”，构建竞争力就变得清晰而简便了。
竞争锚，简单地说，就是给竞争力制作两个倒勾。
如果把（核心）竞争力看成是一种理论体系，那么，“竞争锚”就有可能会否定这一理论体系。
“竞争锚”学说自提出以来，受到许多数企业家的认同。
推崇“竞争锚学说”的企业家们，将周帆大师的“竞争锚学说”命名为“ZF竞争锚”，其中“ZF”是将周帆两个字的汉语拼音中的第一个字母组合在一起。
尽管“ZF竞争锚学说”还有待完善，但这一学说的提出，在企业家中引起了普遍关注，也的确刷新了此前出现的“（核心）竞争力”概念，是竞争理论的一次历史性创新学说，将会将产生深远的影响，是一项重大贡献。
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2006年9月的一天
2006年9月的一天。
周帆曾经在广州参加一个开发商举行的项目研讨会，当时广州的名牌策划机构和顶级代理商的老总级人物都到会了。会上，各到会企业代表都侃侃而谈，令会议激起阵阵涟漪，但却达不到波澜壮阔的场面，各大家的言论都是发散性的，逻辑性欠缺，往往让人听得一头雾水，不知所以然，后来开发商老板点名想听听周大师的看法，周帆只讲了十来分钟，但语惊四座，令开发商钦佩，同行则暗自赞叹。
这里不妨根据录音整理如下，以飨读者：
做策划，必须要理清思路，策划人必须是思想家，要站得高看得远，并且逻辑性要严密，房地产策划也好，城市策划也好，都有一个框架性的思路，我的思路是：
首先，寻找战略高度，高度有利于打开策划人的眼界，让策划人看得更远、更清晰，更重要的是，高度可以大幅度地提升项目或者城市的价值。寻找战略高度要建立在充分的市场调研与项目研究的基础之上。
第二是确定开发方向，做什么样的项目、这个项目的业态如何组合才能达到投资最小、利益最大化。
第三是确立主题思想。就是如何给所策划的项目赋予鲜活的思想。
第四是制作产品。产品创新要摆在重要位置，拒绝雷同。
第五是市场推广。采用什么样的方式影响市民和目标客户。
第六是物业管理。采用什么样的管理模式？提供哪些服务，如何维护项目形象。如果是商业就是，就换成招商与运营。
如果按照这个基本思路去做，在方法上、逻辑上会基本到位。
……
周帆讲完，开发商的老板连忙问：“周总讲得很明晰，一听就非常专业和到位，我对周总讲的战略高度和主题思想非常认同，讲得好。”
散会后，开发商的老板和大家在等电梯，周帆是最后一个到达电梯厅的，他一过去，开发商的老板就走到周帆面前：“周总，你是个真正的思想家，有许多观点很独特，思想性很强。”
有个上海的策划人，读了许多周帆的著作，敬佩之情油然而生，这人在上海滩房地产界小有名气，姓陈，有一次专程飞到广州向周大师请教。他在与周大师见面做了一番交谈后，感觉自己还有许多欠缺的地方，在未见周大师前，他的自我感觉良好，并且很自负，但见了周大师后，感叹“山外有山”。
他问周大师：“请问你是怎么做策划的？为什么能把握得那么到位？有没有什么诀窍？”
周大师笑了笑，诀窍到没有，策划是大路货，需要感悟，但是我给自己总结了一套策划理论，我自己把它命名为“四大叙事方式”：寻找战略高度、确立主题思想、制作产品、市场营销。至于其它的环节都不重要，只要把握好了这四点，基本上不会存在逻辑与程度问题。我做策划都是这照这个方针去“叙事”的，这是我的策划总纲。
陈先生听了，感觉很新鲜，尤其对“叙事方式”这个语句很感兴趣，大师就不一样，用的语句也与人不同。
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一、叙事方式一：寻找战略高度——战略高度决定地位（1）
★寻找战略高度，就是赋予项目于贵族气质，实现人格魅力的提升。
★战略高度是项目价值的密码，一旦找到了这个密码，项目的影响力就建立起来了。
周帆认为，做策划的最高境界是寻找战略高度，同时这也是最为关键的着眼点。而纵观策划界，这一点却往往被忽视了。〖插图11〗
存在决定意识，思想决定价值，战略决定高度，高度决定影响力。商家能敏捷地抓住商业机会，但却逊于战略思考。周帆在他的周帆顾问机构规定，任何策划，首先要思考的问题，就是如何去寻找战略高度。如果战略高度没有确立，那么这个策划无疑就会流于平庸，也自然就会遭到周帆的“枪毙”。因而曾有个在周帆手下工作过的人，说过这么一句话：“在周老师手下工作，能磨练人、提升人，但却要有经受炼狱的思想准备。”有时，一个策划案，需要反复修改多次，有一个策划人的方案修改了13次，最后仍然没有修改成功，周老师便亲自主笔完成了这个策划，然后周老师召开策划人工作会议，做了一次案例教学。
寻找战略高度不是一件容易的事情，总是要绞尽脑汁。但是战略高度并不是依靠努力就能找到的，而要在平时养成从宏观大局入手思考问题的良好习惯。如果一个策划人，自己都站不高，是不可能找到战略高度的。
寻找战略高度就是将策划对象放在一个更大的范围或者版图上去审视，比如策划一个房地产项目时，要将项目放在整个城市的版图上去审视，找出项目在城市版图上的个性、特性，然后再将项目放在项目所属的区域或者板块的版图上，找出项目的区域或者板块里的位置特征，然后综合出项目的普遍性与特殊性，再结合行业、城市的发展大势进行综合性思考，战略高度就会浮出水面。
寻找战略高度，就是赋予项目于贵族气质，实现“人格”魅力的提升。
【第一个购物公园的诞生】
周帆在2001年，应聊城一家开发商邀请，为其策划一个项目，该项目位于聊城的胜利西路的铁塔板块。项目占地面积180亩，处于市区范围，项目后面是京杭大运河，但是聊城的市区版图也就在项目处划上了句号，不过铁塔板块里云集着众多的中低档专业市场，商业氛围较为浓郁，人气也较旺。〖插图12〗
当时周帆看过项目，用了一句话来概括项目的位置特点：既处于城市边缘，又兼具商业繁华。令开发商很欣赏。
针对项目的情况，开发商准备开发一个大型的批发市场，而当时，广州有个开发商在聊城的近效一口气拿下了一块5000亩的地，开发一个物流性的超级批发市场——光彩大市场，仅首期就占地500亩。周帆认为这项目不适合做专业批发市场，理由有二：
一、与光彩大市场定位雷同，并且无法与光彩大市场相抗衡。
二、拥有商业繁荣，做专业市场是浪费，也没有充分利用好地域资源。
根据以上考虑，周帆确定该项目应该开发成一个购物中心。
周帆在对聊城这个城市做了一番简单的了解后，发现聊城这个城市是一个充满活力和动感的城市，聊城市水域面积非常之大，高达30多平方公里。聊城市区内有一个湖，湖中有一个岛，岛上有一座城。这个湖叫东昌湖，是全国最大的人工湖。京杭大运河穿城而过，全市还有许多河流，可以说是一个百河城。周帆用了四个字赞美聊城这个城市：动感之都。
一、叙事方式一：寻找战略高度——战略高度决定地位（2）
在围绕该项�
