策划中国-第22部分
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城市建设则是对城市规划的落实。
前文已经提到，周帆指出，目前城市规划都停留在技术领域上，应该由技术性规划上升为理念性规划。通过规划表现城市的一种意韵、一种追求、一种理念及发展方向。
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（8）
规划的基本目标是解决城市经济效益、社会效益与环境效益的统一问题。在没有做策划的前提下来做规划，就无法实现这一宏伟目标。
城市功能设置反应城市的发展格局及城市定位，1933年《雅典宪章》明确提出城市的四大功能：居住、工作、游憩、交通。并提出应有计划、有秩序发展城市的原则。这种观点一直延续到今天。
现代城市的主要功能是生产功能。但中心城市的功能主要有：智能（行政和企业和管理职能，包括教育、科技和文化等）、信息、流通、服务等，而应把生产功能分散到卫星城去承担。这些功能的共同特征是“非物质性”。中心城市以第三产业为主，卫星城市以第二产业为主，中心城与卫星城的空间带为第一产业。例如：上海在前些年将大量工业迁出催富了昆山就是典型例子。
今天的城市都在大搞CBD、开发区，似乎这两种项目已经成了城市的必备功能。
周帆提出了两个值得市长们认真考虑的重要问题：
★城市开发区是否有必要继续存在？它应当承担什么样的功能？
★CBD有没有真正的价值？
我们先来看看开发区。
中国的城市开发区所承担的功能主要有以下几项：
★实施优惠政策，承担经济开发功能，主要是引进外资，着眼于其开放功能。
★改革、开放、探索和试验的性质。
★承担产业布局功能。
★探索服务性政府体制。
开发区更多的是体制改革与机制创新的试验田：采取“管委会”的“准政府”管理模式，管委会作为市政府派出机构，负责开发区管理与运营，其下属开发总公司负责土地开发，同时设立党的工作委员会，并有效发挥工会组织作用。这种高度授权、特事特办、专心发展经济的管理体制，基本实现了管理机构最简、成本最低、效率最高。管委会寓管理于服务之中，一切以企业为中心，打造“服务型政府”，形成市场经济环境中的新型政企关系。
应该说，这种试验工作已经有了明显的结果，在以经济建设为中心的前提下，国家也正在逐步向服务型政府转变。开发区提倡“三为主，一致力”：以吸引利用外资为主，以发展工业为主，以出口创汇为主，致力于高新技术产业发展。在这些方面，开发区基本了完成了历史使命。
但是现在的开发区已经存在诸多隐患，比如目前中国有各类开发区超过6000个，但经国务院批准的只有232家，省级批准的也不过1019家；换句话说，有将近7成的开发区不在国家规划范围之内。并且包括一些所谓的“准开发区”，据估测高达15000多个。各地热衷于大建开发区，最初是为了吸引外资，此后内资、外资来者不拒，逐渐演变成各种集商业、工业、居住一体化的城市综合“社区”。有些开发区已经开发成了商贸区、居住区，完全改变了开发区承担产业布局的基本功能。
在中国改革开放过程中，许多开发区发挥了重要作用，但同时也意味着各种财税优惠政策竞赛的开始，成了享受“超国民待遇”的特别经济区。开区的建设造成的耕地减少、农民失地失业、拆迁上访、市场不公平、资源浪费、金融安全、社会动荡等问题也日渐突出。
针对这种现状，周帆认为开发区应该像深圳关口一样，完成了其使命就要撤消。开发区成为一个孤岛已是客观现实，幅射力不够，与周边区的关系难以协调，内部管理出现重重问题，居民管理是管委会难以承担的重任。书 包 网 txt小说上传分享
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（9）
周帆提出了一个石破天惊的建议：撤消开发区，设立行政特区。
深圳（包括其它四大特区）是中国改革开放的窗口，但这些特区是*为实施改革开放而设立的经济改革样板区。中国走到今天，经济已经与世界接轨，并且在文化、政治、*等方面也正在向全球一体化靠拢。中国的许多政治体制，不可避免地制约了经济的发展，为了将服务型政府落到实处，建议设立一个“行政特区”，像香港那样的行政特别区。在司法独立、新闻自由等方面探索一条属于中国特色的符合中国国情的政治体制。将“行政特区”作为试验田，进行探索，进可攻，退可守。如果成功，则慢慢过度，如果失败，则取消“行政特区”
再来看看CBD。
CBD主要集中在欧美发达国家，如纽约的曼哈顿、伦敦的金融城、东京新宿、新加坡中心区、香港中环等。
CBD以第三产业为主，具有强大的现代服务功能和经济幅射力，而不仅仅是硬件。但是，中国的CBD将硬件放在首要位置，这显然是有违CBD本质的。
建设CBD的条件通常是：GDP在1000亿以上、发达的现代服务业（不是制造业）、在区域或者全球的经济地位高。
周帆认为，中国大部分城市处于从制造业向服务业的发展期，不适宜建CBD。要建也只适合极少一部分的大型城市，比如北京、上海、广州等。因为CBD是指以电子数据交换、电子商务、电子金融等最新信息技术为支撑，以电子货币为主要媒介，以现代化的金融服务和电子商务为核心功能，以国别人文为地缘标志，面向世界的现代化金融贸易区。CBD必须具有如下特点：占据城市黄金地段、高楼林立、汇集众多金融机构、跨国公司和中介服务机构、集聚人流、物流、资金流和信息流、在现代城市经济中发挥着核心和枢纽作用、成为国家或者地区或城市经济实力和国际竞争力象征。按照这个要求，真正的CBD在中国是很难找到落脚点的。
中国城市对CBD的理解，更多地停留在实体CBD上，而CBD是包括实体CBD和虚拟CBD两种类型的。实体CBD由有形的建筑群构成，包括办公楼宇区、文化休憩区、住宅商贸区三部分；虚拟CBD是指“信息建筑群”，包括基础信息平台、交易服务平台和开发创新平台三部分。虚拟CBD依托实体CBD，又相对独立，不受外界条件限制24小时全天候运行。
构建CBD应该从构建“信息建筑群”入手，但实际上，中国的CBD在“信息建筑群”的建设上却没有重视，而只重视CBD的行政区划。像广州的珠江新城，就是一个名存实亡的CBD，应该承担的功能几乎都瘫痪了，没有显示出CBD的真正价值。
盲目建设CBD，一是CBD发挥不了真正作用，导致错误与重复建设，二是影响整个城市的功能与行政区划，影响产业布局。因而周帆建议不要盲目建设CBD项目。
对于城市经营来说，制作产品就是做城市规划与产业定位，产业定位是最重要的，关系到城市的发展潜力。根据周帆观察与研究，许多城市发展不力，很大程度上取决于产业定位不合理，中国的城市之间产业同构现象严重，导致竞争加剧。
产业定位，主要是确立主导产业，建立产业链和产业集群。通过产业定位，确定主导产业、副主导产业、前瞻性产业、辅助产业和点缀产业。
主导产业确立的几大要素：
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（10）
一是增长要素
二是就业要素
三是带动要素
四是可持续发展要素。
像东莞的加工产业，增长不够，可持续发展也乏力，但就业要素和带动力不错。因而在2002年，周帆作为重要首席主讲嘉宾，应邀出席东莞城市形象定位时，就指出，东莞应该实施产业升级与转换，否则东莞就会后续发展乏力，应将加工业升级为制造业，创建自主品牌，不要还停留在为他人做嫁衣、造品牌的的原始加工上。【插图020】
产业定位要点，在产业链构建上，主要应该做到避免“产业同构”，突出产业差异化。打造个性化优势。周帆认为，如果一个城市根据自己所特有的优势来定位，必然会出现产业同构现象，因为许多城市的优势具有相类点。关于产业的同构，也不是完全不允许，产业门类可以适当同构，但产品同构率必须低于30％，如果产业同构，产品的同构率又较高，城市的优势就无法突出，发展将会受到来自同类城市的阻滞与打压。
在进行产业定位时，必须考虑以下几个方面的问题：
★充分挖掘发挥资源优势，以此构建链条，形成类似一条街的模式。
★产业链必须有大齿轮带动。
★产业集群是城市竞争力的主要支撑点，产业要有集群效应，否则就弱不禁风，仅有产业链是不够的，因为产业链的竞争强度不大。
产业链结构包括：单木结构和丛林结构，比如旅游链、文化链、科技链、信息链等。
这里顺便提提“商业丛林法则”，所谓“丛林法则”，是指动物界的弱肉强食现象，凶猛剽悍的老虎、温厚敦实的狮子、柔弱温顺的羚羊、敏捷精灵的兔子、无与伦比的大象、乖巧灵活的猴子等，都各有各的生存优势。在商业社会里，竞争实际上就“丛林法则”的移植。一个城市，如果没有自己的核心优势，就会被其它城市所超越、排挤。
周帆认为，一个企业、一个城市，在竞争中有时仅靠自身的优势，不足以做强做大，这时候就要进行优势互补与集合，企业与城市经营，建立伙伴关系可以有效巩固乃至提升竞争力。城市经营上的战略伙伴关系非常重要，应进行城市间的战略合作，协调发展。
产业的发展路径通常是这么一个过程：大项目——产业——产业链——产业群——产业基地。
意思是通过建设大项目，吸引更大项目，膨胀骨干企业，拉长产业链，推进集群化，建立新型产业体系。
产业集群特征的几大基本要素：产业链相关、多个企业和地域集中。
这里必须明确：一个集团企业中有十多个小企业不是集群、一个工业园区不是集群、一个城市（区域）的产业总和不是集群。
东莞以加工业带动城市经济的发展，长三角产业同构现象严重：在长三角16个城市中，选择汽车作为重点发展产业的有11个，选择石化业的有8个，选择电子信息业的有12个。除此之外，在食品饮料、纺织、印刷、塑料、办公机械设备等产业方面，三地同构率在80％以上。广州三大支柱产业是汽车、石油化工、电子信息制造业，长三角产业比例为：2003年前为三、二、一，2003年后为二、三、一。第三产业比重超过45％的城市只有上海。
要解决产业同构现象，必须做好城市功能定位的差异化，实现城市间的协调互补发展。这需要在策划上来体现，最后由政府协调完成。
广东建立泛珠三角来对撼长三角，在经济界曾经一度在讨论：“珠三角”与”长三角”；究竟谁是中国经济的领舞人？
周帆对此曾做过系统分析，珠三角存在内讧，广州在与香港争霸，而深圳又与广州比高低，这种内讧，是对珠三角、泛珠三角经济提升的主要障碍，香港应该与广州结成夫妻，深圳如何在这对夫妻间找到他的重要角色也十分重要。而长三角却显得相对团结，公认上海为“老大”，谁也无法撼动上海的地位，其它城市紧紧团结在它的身边，协调发展，因而周帆得出的结论是：如果珠三角不解决内讧问题，是无法与长三角匹敌的。
如何实现中国经济的整体腾飞？周帆有个独特的观点：只有城乡协调发展，才能实现全国经济整体崛起。城乡协调发展，关键是如何在交通上城乡连通，实现一体化，这点可以从发展乡村公交车入手，让乡村农民可以坐公交车进城，这样至少在交通命脉上，就将城乡有机连为一个整体，在城市的幅射和带动下，乡村的经济就会得到快速发展。
周帆说，城市经营的下一步，就是经营农村。经营农村，首当其冲的就是县级政府。目前中国地方政府对城市经营的认识还存在诸多不足与误解。要做好城市经营，中国的市长们都要补上城市经营和经济这一课，不能仅停留在政治课的努力上。
四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（1）
★市场推广的关键就是造势，尤其是策划人，要学会造势、做势、营势、用势。有了势，你想不发都不行，正所谓“势在必行”。
★推广前必须给项目总结三点：特点、亮点、兴奋点。然后再将这三点聚焦成新闻点或者卖点。
★“点射营销”就是找准一个点，记住，只有一个，最多不超过两个，然后针对这个点进行密集性的包装与传播，让其闪闪发光，成为榜样，成为记忆点。
★中国的策划人，会做新闻策划的很少，而新闻策划又是市场推广的重中之重，因而中国的策划人都需要补课，补上“新闻策划与炒作”这一课，否则会制约策划的效果。
策划的效果最终要落实到营销上来。
市场推广的成败取决于什么？
一万个营销人，就会有一万种答案，由此可见，市场推广无定式。实际上市场推广是流程化运作的，说无定式，是指营销思想。推广的战术层面，是有规范化的流程的。
周帆有一套他自己创立的市场推广模式，他把市场推广分为两大部分：新闻策划（炒作）与广告宣传。
而其他的策划人和营销人，几乎都是清一色的只做广告宣传，忽略了新闻策划与炒作，所以就人为地降低了成功系数。
【推广就是“收买”专家和媒体】
周帆有一句名言，为业界人士所熟知：推广就是收买专家和媒体。
如何理解收买专家和媒体？
古语云：君子如风，百姓若草。风往哪边吹，草就往哪边倒。君子是负责吹风的，这里所说的君子就是指专家。
所谓吹风，就是把握大势，给百姓提供专业意见，为百姓指明方向。比如说，专家说，�
