策划中国-第24部分

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　　2、动漫星城地处广州的黄金商圈中的核心地段。广州有三大主流商圈——上下九商圈、北京路商圈和天河商圈。而动漫星城就处于北京路商圈范围，北京路商圈是城市名片——步行街，其影响力、幅射力非常大。长期以来，全国的商圈都是平面商圈，即只有地上商业，而没有打造出有影响力的立体商圈，动漫星城的开发将北京路商圈引向地下，与亚洲最大的地铁交汇站形成巨大的地下商业中心，极大丰富了北京路商圈的内涵与外延，可以说，动漫星城是打造北京路立体商圈——将北京路商圈向地下扩展的关键一笔，没有这一笔，立体商圈就平面化了。
　　3、动漫星城是一个纯地下物业，而地下物业，在全国尚未解冻——没有产权。这也是广州和全国地下物业始终难以得到规模发展一个重大瓶颈。但是，动漫星城，首开先例，拿到了产权，据了解，动漫星城是全国首个有产权的地下物业。
　　二、新闻主线确立
　　全球最大的地下动漫商城打造广州立体商圈，成为全国首个有产权的地下物业。
　　三、新闻主题确立及发布安排
　　报道主题 报道要点 版位 日期
　　引题：广州立体商圈浮出水面
　　主题：广州将现全国首个立体商圈
　　副题：从人民公园下的动漫星城延伸至广百地下 要点：从广州打造全国首个立体（地上与地下并举）商圈的角度切入，提升城市商业竞争力，完善城市商业环境。文章重点对动漫星城在打造广州立体商圈中的重要作用做深入分析。
　　配图：1、广州三大商圈示意图。（在地图上用圆圈绘出）
　　2、北京路商圈向地下扩展示意图（电脑绘图） 广州新闻版 2月16日
　　星期四
　　地下商圈会惊扰千年地下古街？ 因为众所周知，北京路的地下就是宋、明时期的古街，这个话题将大大吸引市民的兴趣 广州新闻版 2月17日
　　星期五
　　有关部门回应：地下商城将与古街和谐共处 通过有关部门的说法，对此作出解释，并重新描绘北京路地下商圈的蓝图。 广州新闻版 2月18日
　　星期六
　　引题：地下物业解冻，全国首个有产权的地下物业落户广州
　　主题：动漫星城全国首获地下产权 以记者追踪地下商圈时偶然发现线索为由来报道。
　　采访广州市国土局相关领导，对地下物业产权解封的意义？并且从解封的角度来阐述对建立立体商圈的价值和意义。 广州新闻版 2月20日　。。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（6）
星期一
　　引题：首个有产权的地下物业成香饽饽
　　主题：动漫星城引来各方关注 前面报道了动漫星城成为全国首个有产权的物业，这势必引起强烈反响与广泛关注，就此进行大肆渲染。 广州新闻版 2月21日
　　星期二
　　主题：动漫星城近日将正式亮相招商
　　副题：开发商宣布：只租不售 报道动漫星城开盘，对动漫星城做一个简单介绍，突出动漫星城的优势。
　　前面报道动漫星城引起各方关注，成为抢手物业，该文则报道，开发商突然宣布：只租不售。但开发商同时又表示，可能会考虑拿出部分靓铺进行拍卖。在设置悬念的基础上，将新闻造势进一步推向高潮。 广州新闻版 2月22日
　　星期三
　　本报记者揭秘动漫城 系软性报道，公布动漫星城招商电话。 广州新闻版 2月25日
　　星期五
　　〖插图22〗〖插图23〗〖插图24〗〖插图25〗
　　动漫星城定在2006年3月18日正式开盘，在2006年的2月16日正式拉开炒作序幕。三家有影响的报纸同时推出，热炒一个星期，当时的羊城人，都知道有个动漫星城，一时间，动漫星城响遍华南。
　　动漫星城3月3日正式开门迎客，到3月15号，出租率达到90％，因为还有许多关系户已经与开发商定好了铺面，不能再招商了，再招商就得将关系户预定好的商铺拿出来了，于是，在3月16日，广州的各大媒体出现一个前所未有的广告：动漫星城封盘了！原定后天的开盘活动即时取消。
　　这一消息再次震憾羊城，令人刮目相看。动漫星城取得了中国商业地产前所未有的成功。
　　【以城市包围农村式的营销战略】
　　2006年10月，周帆顾问机构为湖南益阳策划五星级产权式酒店项目——水调歌头，策划了一个前所未有的营销推广方略——“以城市包围农村”。得到开发商的高度认可。中国传统的营销推广，通常是在本地做文章，在媒体选择上，几乎都是选择本地媒体作为宣传推广的阵地。针对这一现象，以创新见长的周帆提出了一个在常人看来有点匪夷所思的剑走偏锋式的想法：我们可不可以反弹琵琶？从外地宣传来影响本地的目标受众？难道推广一定要在本地展开吗，就不能从外地远攻吗？
　　益阳是一个小城市，这类小城市的人都有一个共同的特点，崇尚大城市的思想与方法，就像农村人崇尚城市人的生活方式一样。他们习惯于模仿大城市的做法，甚至有的将大城市的理念、模式、方法照单全收，全套克隆过来为自己所用，一些企业也经常用大城市的东西来引导本地小城市人的思想观念、改变当地市民的行为与生活方法、消费模式等，并且都起到了很好的作用。
　　根据小城市对大城市的仰慕，周帆想到了以“远攻”为主要策略的“以城市包围农村”式的一个全新营销主张。我们知道，毛泽东的“以农村包围城市”取得了前所未有的革命成功，并且被载入历史史册，成为西方国家的学习研究典范。周帆也是受到毛泽东的“以农村包围城市”的革命道路的启发，从而给“水调歌头”五星级大酒店制定了“以城市包围农村，‘武装’夺取市场”的营销战略定位。
　　水调歌头是一个产权式酒店项目，产权式酒店的操作难度比一般商业大很多，而该项目的体量又比较大，因而要想打响、引爆市场，必须有一套有别于其它项目的全新营销思路，如果采用普通的市场推广（广告宣传）方式入市，就可能陷入被动。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（7）
该项目的开发商，也是第一次进入益阳市场，没有品牌影响力，但是开发商当时提了一个要求：希望通过该项目，打造出一个强势品牌。周帆决定将品牌与项目推广同时进行，快速塑造一个具有知名度的品牌。要想达到这一目的，必须新、奇、特、快。要快速切入市场、引爆市场、热销市场，否则就会成为泡影。周帆定下了一个战略目标：
　　1、迅速打响水调歌头的知名度，达到一夜成名的效果；
　　2、引起社会轰动与投资者的高度关注，促进招商与消费；
　　3、吸引众多经营者、品牌商家的踊跃投资与进驻。
　　“水调歌头”是一个主题式产权酒店，其主题确定为“体验”，在策划时必须与体验主题相吻合，以利于快速切入和引爆。在当地乃至全国引起轰动，令其成为2006年度商业地产领域的重大新闻。周帆认为不能以传统的广告宣传方式切入市场，必须以公关活动作为营销推广的主攻方向。
　　公关活动应遵循以下几点：
　　1、与体验形态或者体验经济相挂钩。
　　2、策划一个新闻点，该新闻点必须具有轰动性效应，能主动引起新闻传媒的关注与炒作。并且也会在广大市民中引起议论。
　　3、寻找一个切入点，以点带面展开。
　　常规的营销推广或者公关活动，以借助当地媒体为主，这里周帆决定采取高端切入的方式进行，采取与毛泽东的“以农村包围城市”相反的策略，而“以城市影响农村”的方式展开。
　　1、整合广州和长沙部分媒体（含平面与电视媒体），联袂炒作。
　　2、引导媒体炒作方向、把握炒作频率，不断出现高潮。
　　3、炒作要具有持续、反复性。
　　4、要具有可引爆性。
　　根据可引爆、能造势及可持续炒作和与体验主题关联等几大原则，经过反复研究，最后确定切入点为：
　　1、体验。
　　2、主题式酒店。
　　3、酒店产品创新。
　　理由有二：一是体验是21世纪一个时尚的话题，并且已经深入人心。二是主题式酒店在中国虽然存在，但是却一直没有走出传统的窠臼，而停留在文化、商务、假日几个方面，没有得到发展。酒店产品的创新亦然。
　　走一条反传统的公关营销思路，采取由外向内渗透，从城市到乡村的策略展开。这一策略本身就具有新闻价值，等成功后，再回过头来炒作这一“炒作策略”。
　　“以城市包围农村”的公关营销思路如下：
　　◆预热：先在长沙和益阳做简单预热，召开一次小型新闻发布会，将“全国首个体验式情景酒店落户益阳”传播开来。
　　◆远攻：选择最大的两个都市——广州和北京作为远攻大本营。
　　第一轮：主题式酒店与体验经济。
　　联系广州的酒店协会或者一家主流媒体，在广州召开一次主题式酒店研讨会。研讨会将“水调歌头”作为会议背景资料和典型案例。然后组织一次广州的酒店和房地产行业人士及部分专家到益阳考察“水调歌头”。
　　第二轮：酒店产品的创新
　　联系北京的酒店协会和主流媒体召开一次酒店产品创新研讨会。研讨会将“水调歌头”作为会议背景资料和典型案例。然后组织一次北京的酒店和房地产行业人士及部分专家到益阳考察“水调歌头”。
　　两次参观活动，同时邀请长沙省会和益阳的媒体到现场进行报道。
　　只要考察团相继到达益阳，很快“水调歌头”将名声大振，湖南本省和益阳本地的媒体将会跟风做大量宣传报道。“水调歌头”将闻名全国。形成酒店业看湖南，湖南省看益阳，益阳看“水调歌头”的大势。　txt小说上传分享

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（8）
◆包炒：在长沙召开体验经济研讨会
　　联系相关的经济协会及长沙主流媒体召开一次体验经济研讨会，话题由“水调歌头”的体验主题引发开来。通过这一公关，让“水调歌头”引领湖南省“打造体验产业，振兴体验经济”高潮的到来。
　　◆落脚：在益阳召开“水调歌头”现象研讨会
　　最后回到项目所在城市——益阳，与益阳市政府相关部门举行“水调歌头”现象研讨会。“水调歌头”成为益阳、成为湖南、成为中国酒店业的标版就大功告成了。
　　◆抬头：“水调歌头”——以城市包围农村
　　该轮选择在第一阶段的销售获得成功之后进行，报道“水调歌头”独特的营销方式，让“水调歌头”式的营销成为业界流行的一种新的营销模式，引发一场营销革命。并且与相关大*系，将“水调歌头”的营销作为大学案例收入，并命名为“水调歌头式的营销”，载入营销史册。
　　【新闻策划的不等式】
　　所谓新闻策划，就是按照新闻规律，结合企业需要，运用策划手段，通过新闻媒介树立企业或者产品形象，实现改变消费习惯，创造消费需求并达到新闻效应的一种营销沟通手段。简言之：运用策划与新闻的手段，以最小的投入去获取最大的社会效益和经济效益。
　　有些人对新闻策划存在一些误解，周帆给出了几个新闻策划的不等式：
　　新闻策划≠广告
　　广告是运用公开的谎言和夸张的手法，以说服性的文字和画面来销售商品或者服务的一种技术。而新闻策划，是通过新闻的方式来传播企业形象。
　　新闻策划≠新闻炒作
　　新闻炒作是为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。是有预谋的活动，以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。新闻炒作是新闻策划的一个方面，属于新闻策划的范畴。两者有包含与被包含的关系。
　　新闻策划重在借势与造势，并形成轰动性的影响效应。新闻策划要坚持“四性”：导向性、预见性、轰动性、连贯性。
　　连贯性就是要间歇性进行，采用波次进攻的方式展开，而不是一次性买卖。
　　推广要讲时机，太提前会出现断裂，太靠后，又显得急促，势还没有造起来就开盘了，
　　在东莞有一个千亩大盘，2002年开始掀开了大规模的推广运动，无论是打开电视还是翻开报纸都可以看到该楼盘的大版大版的广告，走上街头，各主要街道和人员稠密的场所到处是该楼盘的广告，一时间，街谈巷议，热闹非常。当时业界人士都被该楼盘如此迅猛的宣传攻势所震惊，很快东莞人是无人不知。
　　然而，一个月过去了，一年过去了，一年半过去了，仍然不见开盘售楼，直到快两年了，该楼盘才正式宣布公开发售，但是售楼部“门前冷落车马稀”，销售宣告失败。有人在纳闷，名气这么大的楼盘，怎么会无人问津呢？当时东莞房地产界的许多老板和营销负责人也百思不得其解。周帆在与业内人士交谈时，一语点出了失误的关键所在：市场推广过于超前而导致脱节，消费者的期望值出现了严重断裂。
　　像这个案例，就是没有把握好推广时机而导致陷入困境的。推广过于超前，比实际开盘提前了将近两年的时间，这是违背推广法则的，使得消费者的期望变成了失望，形成了严重的断裂带。
　　有些项目，由于推广太短促，而导致推广效果尚未显现出现，也就是市民和公众的激情还未被唤起，项目就开盘了，这种情况，同样会导致项目开盘的失败。　。。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（9）
科学界定推广时机，对推广的成功与开售的成败取决定性作用。
　　【请女朋友吃饭】
　　推广要设定正确的目标，针对目标客户进行，对非目标客户可以在新闻炒作阶段进行覆盖，而推广对非目标客户可以不予考虑。广告宣传十分讲究有效性，要把钱花在刀刃上，千万不要干花钱不讨好的傻事。广告广告，就是广而告之，但事实上并非如此，而是要变广告为“窄告”，只针对目标受众展开