策划中国-第27部分
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六、补丁一：运营策划——运营决定可持续发展（3）
目前中国商业地产运营商主要分为两大类，一类是开发商自己组建的运营机构；另一类是托管给具有丰富商业运营操作能力与经验的专业机构。
托管在时下比较流行，大凡稍大点的商业地产项目，基本上都是采取这一做法，主要是借专业运营机构的品牌影响力来提高项目的影响力，实现快速招商与销售的目标。但是迄今为止，中国的商业运营机构都是后期介入，严重削弱了运营在商业地产开发中所起的作用，运营机构在后期导入的观念必须纠正过来，运营意识应该从开发之初就必须建立起来，并且提前让运营机构介入，参与到开发中来，这样才能确保商业项目的最后成功。
商业运营的意义在于对投资户提供售前、售中和售后服务，是吸引和打动投资户的一种全程服务营销策略。是可持续发展的保障，是投资者信心的落脚石。同时也是经营管理差异化的途径之一。经营管理是商业项目开业营运和可持续发展的保证。
在江苏苏州市，有一个较大的专业市场，占地面积400多亩，当时苏州还有一个相同的专业市场在同时开发，并且规模更大，竞争比较激烈，开发商如临大敌，决定请一家专业机构做顾问，开发商查找了十多家全国有名的专业机构资料，经过反复比较，决定选择周帆顾问机构。当开发商的项目总经理挂通周帆的电话后，周帆顾问机构告诉开发商，可以先期接触一下，但开发商要承担周帆顾问机构派出接洽人员的差旅和食宿费用。项目总经理说，其它公司都是来找我们的，不需要我们提供任何费用，他们就派人来做调研。周帆顾问机构告诉对方：我们与他们不同。
项目总经理将这一情况告诉老板，老板很爽快：没问题，所有费用我们承担，请周大师自己过来一下吧。
周大师到达苏州，对项目做了简单考察后，与开发商座谈，周大师给开发商讲了商业楼盘操作的一些创新理念及对本项目的优劣势做了一些分析。
当时，开发商已经开始准备开盘，确定了一个正式对外发售的日期，全公司上下都在紧锣密鼓地为开售做准备工作。
周帆问开发商：“招商工作你们计划何时展开？”
开发商说：“先销售再说，具体何时还没有确定。会放在开盘后不久。”
周帆又问：“商业运营呢？”
“在开业前两个月开始筹备吧，还早呢，现在没有时间考虑运营管理的事情，我们仅开售就忙得不亦乐乎，现在所有重点都放在开盘上了。”
周帆告诉开发商，这种做法是错误的，招商必须走在销售之前，运营必须走在招商之前，而你们正好弄反了。你们将运营和招商放到一边凉快去了，会导致严重后果。
听了周帆的专业意见后，开发商的董事长大加赞同：“听了周大师的意见，我们才知道我们表错了情，把主要精力集中到销售上去了，而将重要的运营与招商却放到一边去了。我很赞同周大师的观点，运营在招商之前，招商在销售之前。我们要调整战术策略。”
于是开发商连夜召开会议，重新部署作战方案。
后来开发商的老板特地给周帆打电话，感谢周帆为他提供了这个决定项目成败的关键性的思路。
思路决定出路，许多项目的操作失败，主要原因也就是思路的错误。请专业策划机构介入，就能很好地解决这个问题。周帆说，对于房地产开发来说，是资本运作，房地产就是实物金融，开发商一定要大气，不能计较一些小钱，像策划费、设计费、广告费等，这些都属于小费，星河湾的老板有一个“哲学理论”：舍得。先舍后得，不舍不得，只有舍得投入，才能收获丰盈。开发商如果小里小气，是做不成大事的，连一些策划费、设计费和广告费也节省或者克扣的开发商，是注定成不了气候的，即使能成功，也是偶然的成功，遗憾的是，有些开发商将偶然的成功看成是必然的成功，最后是自掘坟墓埋葬自己。
七、补丁二：招商策划——招商决定旺场（1）
★招商是商业盘的第一次营销和“最后100米冲刺”。
★招商千万不能采取一刀切的做法，对大客户和品牌商户要学会“开小灶”。
★企业以一些闲散资金去投资一些不同领域的项目，这不叫多元化发展，而是以分散投资风险的方式，来衬托主业的发展。
★决策所带来的风险，往往是毁灭性的。
★做任何事，都忌讳将宝押在一个赌注身上，应该多设几个赌注，多给自己一些机会，令自己在无路可走的情况下，能顺利实现“战略大转移”，找到新的出路与契机。
招商的重要性，许多开发商都认识到了。但是对招商的一些深层次意义，仍然似懂非懂，对此，周帆有一个形象的比喻：招商是商业盘的第一次营销和“最后100米冲刺”。 销售是商业盘的第二次营销。如何跑好这最后100米，至关重要。田径赛跑，决定谁胜谁负，不是看选手在前面跑得如何，是否跑在别人的前面。而是看最后100米的冲刺阶段跑得如何，谁最先到达终点，谁就是冠军。
招商是个既要有宏观系统性思维又要有娴熟的专业操作规范技巧的环节，相比来看，后者更重要。
如何权衡招商是否成功呢？周帆给出了两个标准：
一、开业商户标准：必须招到80％的商户，有80％的商户进场才能开业。否则就可能陷入僵局。
在入场商户比例低于80％时，最低以70％为底线，项目不适宜开业营运。因为人气不足的话，会给剩余商铺的招商造成障碍，并且严重的可能导致空场的不良结局。
二、核心承租户比例：一般占购物中心营业面积的40——50％。像家乐福分店卖场部分是8000——12000平方米。核心承租户是起领头羊作用的，有了核心承租户入场，其它小商户就会跟风进入，在通常情况下，核心承租户和品牌商户均具有较好的带动作用。
【扭转乾坤：变开业为首批商家入场仪式】
2004年，东莞市有一个项目——锦一方五金电子城项目，当时开发商是销售与招商同步进行，请了深圳一家专业公司给其做策划、销售代理和招商代理。周帆问开发商的李老板：“深圳的这家公司做得如何？”
李老板说：“不错，很满意！”
周帆问满意在哪些方面，李老板说了许多理由。但周帆听后，告诉李老板，项目操作犯了许多原则性的错误，当李老板听完后，才意识到原来是自己不懂，才认为那家公司做得好。当然周帆绝对没有故意贬损人家的意图，而是从客观上去谈自己的看法的。周帆说，他接触过许多的知名专业策划和销售、招商、运营代理机构，发现了一个共同的严重不足：这些专业机构，大都经验有余，创新不足。基本上都是应用过往的以及参照别人的经验与模式来操作项目，创新性严重缺乏，这也是中国本土的咨询机构无法壮大的软肋。
当时该项目招商比例只有30％，而离开业的日期却只剩下一个半月，周帆建议李老板暂缓开业，只有30％的商户就开业，无异于是在受伤的创口上撒把盐，会令项目雪上加霜。
可是，李老板很为难，因为开业的日期已经通知下去了，并且在此前已经延迟过一次，如果再要延迟，就会严重挫伤商户的积极性，那可能会导致更严重的后果。面对这种情况，李老板束手无策，忧心忡忡，不知道该怎么办才好，他也为此找过许多专业人士，都给不出一个万全之策。他问周大师有没有什么两全之策？书 包 网 txt小说上传分享
七、补丁二：招商策划——招商决定旺场（2）
周帆沉吟半晌后，拿出了一个两全之策：如期开业，但是在名义上，不要对外宣传是开业，而以“首批商家入场仪式”的名义进行。之所以要以“首批商家入场仪式”，目的有三：
一是兑现开发商的开业承诺，维护开发商在业主和商户心目中的良好形象；
二是暗示还有第二批、第三批等多批次商户入场仪式会接踵而来，向公众传递一种招商成功的信息。
三是制造旺场气氛。
李老板一听，眼睛一亮：“哎，这还真是个好主意！”当即拜周大师为师，并聘请周帆顾问机构做其集团公司的首席常年顾问。
周帆指出，招商千万不能采取一刀切的做法，对大客户和品牌商户要学会“开小灶”，也就是度身订造，要根据大客户或者品牌商家的需求特性，度身订造一套招商方案，不能将通用的招商方案往大客户或者品牌商户身上套，如果这样，就没有大客户和品牌商户入场。
在大客户操作上，招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开，最好是在项目策划完成时就立即展开，甚至还可以提前到项目立项阶段，总之，招商越早越好，必须要抢占先机。一些大的商业项目，应该成立两个招商分队，一个专门负责零散商户的招商，另外要再专门成立大客户及品牌商户的招商小组，负责大客户的招商和合作谈判工作，一比一展开招商工作。
周帆讲了一个例子：比如卖水，如果将同样的水卖给100个人，用的是同一套推销说辞，那么销售效果肯定不好，但是如果针对不同的人，根据消费的个性特点来介绍水的优点，那么销售成效肯定不错。这就是个性化营销，招商亦然。
根据了解，绝大多数的开发商，喜欢把招商赌注押在大客户身上，在平时的招商工作中，也是唯大客户马首是瞻，不敢得罪。一旦招进一个大客户，就狂喜不已，似乎比在路上捡到金银元宝还快乐。
对这种现象，周帆提出了批评，他认为无论是开发商还是招商代理机构，均不能持这种心态，绝对不可以将一切希望只寄托在大客户身上。否则就可能出现一荣俱荣，一损俱损的局面，这是最划不来的赌博行为。
从投资学角度来看，10个鸡蛋不能放在同一个篮子里，否则风险很大，可能全盘皆输。现在在企业界喊得最响的“多元化发展”就是分散投资风险的一种做法，曾经有不少的专家对企业走多元化发展之路提出批评，周帆认为这是学院派专家的偏见。企业以一些闲散资金去投资一些不同领域的项目，这不叫多元化发展，而是以分散投资风险的方式，来衬托主业的发展。比如一家房地产开发公司，同时拿出一些剩余资金去投资教育、酒店业等，其目的是通过教育和酒店业来烘托房地产这个主业的，令主业更加突出，更具攻击性，也是分散投资风险，谋求效益最大化的一种手段。
在与商业地产开发商的接触中，几乎一谈招商，就要求代理机构要想办法招到大型商家（主力店）进场，更可笑的是，有的开发商甚至以“有没有主力店关系户”作为代理的筹码，2006年4月期间，河南平顶山有个开发商，开发了一个5万多平方米的大型商业项目，当时老板张先生带着一帮经理人专程跑到广州找到周帆大师，在与周大师的一轮沟通后，非常佩服周大师的博学、专业及创新思想。当时基本上定下来要给周帆顾问机构来做。 电子书 分享网站
七、补丁二：招商策划——招商决定旺场（3）
张老板回到平顶山后，接触了一家郑州的代理机构，该代理机构的老板是从郑州华联公司出来的，以前在华联郑州公司做总经理。张老板一听说对方是从华联总经理位置退下来的，就兴奋，认为交给郑州的公司做，招商是有了保障了。
这位张老板的思想就局限在一个传统的惯性思维里，许多策划和招商代理机构，深知开发商的这种愚昧想法，就一味地迎合，压根就和全国的一些名牌商家没有一点联系，但为了接单，就谎称他们与全国的各大商家都有密切联系，听得开发商屁颠屁颠的挺高兴，然后就签约合作。
只要往深处一想，道理就十分明了。天下的商家都是聪明的，商家的目的是为了赚钱，并不会因为某个朋友或者熟人介绍就去那个城市开设分店。商家对扩大经营是非常慎重的，要对布点城市做详细的调查研究，并且要经过层层级级的审批，最后才能定夺。尤其是那些品牌大商家，在选址方面非常程序化、严格化，并且有一套选点的规范化标准体系，并不是某个领导层的朋友可以左右的。像家乐福、沃尔玛、华联、联华、银座等这些大型品牌商家，都制订了一套标准化的选址方案，并且开设一个新点，要经过反复研究商讨。
这实际上是一个很浅显的道理，可往往简单的道理，开发商们却悟不透。那位平顶山的张老板最后放弃了周帆顾问机构，而选择了郑州那家公司合作。
最终事实说话了，郑州那家公司不但没有凭他在零售领域工作过多年的经历以及他与零售业的关系帮张老板引进大商家，而且招商、销售都出现停滞局面，张老板才意识到自己当时的决策是错误的，可到这时，木已成舟，悔之晚矣，决策所带来的风险，往往是毁灭性的。选择策划机构是企业的一项关键性决策，选择得当，企业可能由此走上腾飞之路，选择失当，则可能跳楼。
在选择策划机构时，不能把该策划机构的社会关系当成选择标准，而是要选择其创新思想、专业能力、服务精神。抛开这三点，即使有再强硬的社会关系，也起不了作用。抱着投机取巧的思想，是必然会品尝苦果的。
招商也像其它工作一样，不能墨守成规，要跳出思维的框框架架，运用逆向思维的方式寻找到新的途径。不能死抱着过去的、传统的那一套不放，只有另辟溪径，才能柳暗花明又一村。
如果老是将目光盯住大客户、主力商家、品牌商家，围着他们转，他们就会“吊起来卖”，就会在你�
