策划中国-第4部分
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一、认识的差异就是效益（3）
做策划的人，必须要善于透过现象看本质，用周帆的话说，就是“冬天沿街卖风扇”。“如果你的认识与别人的认识相同，千万不可以英雄所见略同而自居，那实则已经说明你的认识没有突破传统与常规，没有走出常人的窠臼”（周帆语）。策划人必须要从认识中找差异，在差异中找机遇，在机遇中出效益。
周帆说，全国大体有两种老板，一种老板是主观型的，或者说是主导型的，这类老板在做项目开发之前就有一套思路，只不过思路不完整、不系统，需要专业人士去帮他梳理与细化、实施，这类老板在找策划人时，他会先听听策划人对项目的思路，如果策划人谈的思路与他的思路基本吻合，那么就大功告成，他会感觉遇到了知音，很快会和策划人签单。
另一种老板，同样也有自己的一套想法，并且想法基本是成熟的，但为了提高成功系数，决定还是请专业机构介入，在与策划人见面后，他们往往也不会把自己的思路说出来，而是听策划人的看法，如果策划人的看法与他的看法大体相同，他就认为策划人没有什么新观点、新思路，想的和他想的是一样的，这还不如自己操作，如果策划人的思路与他的不同，让他感觉豁然开朗，那么就有戏了，合作就成了水到渠成的事情。
对于这两类老板，周帆放弃前者，选择后者。他认为，前者找的实际上不是真正的策划人而仅仅是找个执行人而已，与这类老板合作，策划人就会沦为奴隶。后者比较开明，知道自己的不足在哪里，看问题比较透彻，不仅做策划过瘾而且合作也会很愉快。
以上两类老板的不同，实际上也就是认识的不同而已，认识决定大局的发展方向，有一个故事，说的是一个老板，开了一家餐馆，生意越做越红火，一到吃饭时间，食客总是要排队等候餐台。他的朋友们对他说：“你应该在全国各地开连锁店发展。”老板连忙摇头说：“不可能的，最多只能再开三家。”朋友惊问其故，他说：“我只有两个儿子和两个女儿呀。每个人开一家，正好四家。”
这个故事虽然不无调侃，但却揭示了人的认识的掣肘，如果他的认识水平能突破固有的模式，那么他就可以在全国连锁发展，而不仅仅是只能开四家。
为什么老板们、领导们需要请策划人介入？就是需要策划人从一个客观公正的立场、专业和创新的角度来透析事物的本质，从认识中寻找新的资源与契机。古诗云：不识庐山真面目，只缘身在此山中。当局者迷，旁观者清。请策划人介入，就是想引入一种新的思想、新的知识、新的方法。
专业策划人由于职业的习惯、专业的优势，往往能从平凡的事物中发现非凡的东西，然后挖掘它、利用它。
曾经有一个策划专家，应一家陷入困境的大型啤酒瓶生产企业的邀请，对企业进行诊断。该啤酒瓶生产企业在前些年效益好时，扩大生产，增添了许多设备，扩招了大量的人员，近年由于市场不景气，效益下滑严重，导致大量设备和人员闲置，且效益在不断下降。
策划专家对这家企业做了一个星期的观察、访问，与企业各层级人员做了交流与沟通。一个星期结束后，企业老板主持召开中高层领导会议，吸取专家的意见。
会议开始了，首先是董事长做了简短的讲话，然后由策划专家讲话。策划专家的第一句话就是：“我想请问董事长一个问题，你们企业生产什么产品？”
一、认识的差异就是效益（4）
大家一听，吃惊地看看董事长又看看专家，怀疑自己是不是听错了，董事长感觉有点莫名其妙，问策划专家：“你刚才说什么？我们生产什么产品？”
策划专家回答：“是的。”
董事长一听，有点不高兴了：“你怎么会问出这么一个问题？你在我企业做了一周的调研，不知道我们生产什么产品吗？”
策划专家：“请你回答我的问题。”
董事长摇了摇头，有几分无奈地说：“啤酒瓶啊！”
策划专家说：“不对。”
大家的目光刷地集中到策划专家的身上。
董事长忍不住了：“那你说，我们生产的是什么？”
策划专家：“是玻璃容器。”
董事长一听，半晌才回过神来，突然一拍桌子，大叫：“对呀，我们生产的是玻璃容器。”
此后，该啤酒瓶生产企业在现有的设备与条件基础上，改产医药、日化用的容器，打开了新的市场，闲置的设备和人员全部派上了用场，并且很快扭亏为盈。
这是一个典型的由认识的差异创造经济效益的例子。由此我们看出认识的差异的重要性。周帆的这一思想，具有现实的指导意义。
【市长经营城市；县长经营（50％城市＋50％农村）；镇长经营（70农村＋30城镇）】
周帆在2003年应孙子故里——山东惠民县的父母官邀请，前去指导工作，惠民县委县政府设宴招待周帆。
书记、县长等众多常委及部分乡镇长与周帆共同进餐。边吃边谈，席间对方请教周帆关于城市经营与城市规划的问题。惠民的领导陈述了这么一件事情，他们这一任领导班子，想在城市经营上做些卓有成效的工作，比如计划在城市的绿化、亮化、美化、净化上入手，让城市美丽起来，表示有意经营好城市。周帆听完发现对方在认识上有诸多欠妥之处，他告诉惠民的领导层，经营城市是非常重要的，但不要盲目搭上这趟时髦的班车，周帆谈了两点：
一是要明确任务方向，不要用错了力。否则费力不讨好，不同级别的城市，工作方向是不同的：
◆市长经营城市
◆县长经营（50％城市＋50％农村）
◆镇长经营（70农村＋30城镇）
对于一个城市的市长来说，主要精力应该放在经营城市上。市长市长，市长就是一城之长，市长的中心任务，是如何营市。而县长呢？则不同，县的大部分经济集中在农村，许多工作都是农村工作。因而县长应该将任务对半开，即将50％的精力放在县镇的经营上，另外50％的精力要放在农村工作上，做好农村基层工作，解决三农问题。镇长则是三七开，要将70％的精力用在经营农村上，另30％的精力去做好城镇建设。
惠民的领导们听了，为之一惊，认为很有道理，并再三强调，这是一个非常有建设性的观点，他们要调整思路。
二是要补课，对经营城市的认识远远不够。存在许多认识误区。城市的绿化、亮化、美化、净化工程并不是城市经营，严格意义上讲属于城市管理的范畴。中国的城市大致经过了三个阶段，第一个阶段是城市的管理阶段，管理阶段是对城市实施科学管理，将城市的“象”美化好，也就是通常所说的美化、绿化、亮化、净化工程。第二个阶段是建设城市，建设城市伴随而来的是大兴土木，将城市的框架搭建起来，也就是将城市的“形”描绘并建设好。这两项相加，城市本身的实体形象就构建起来了。第三个阶段就是城市经营阶段，城市经营要做的工作，主要是对城市进行定位，将城市形象个性化、突出化。其次是经济形态的构建，经济形态包括确立主导产业、副主导产业、辅助产业、前瞻性产业和点缀产业，然后是城市功能划分，最后就是城市形象的推广。
一、认识的差异就是效益（5）
惠民县的领导一个个听得入了神，一顿饭吃了三个小时才结束。
周帆上面对城镇政府工作方向的划分以及对城市三个阶段的划分，就是一种认识上的差异，许多打着城市经营专家旗号的人，也未能认识到这些。所以，解决认识问题，是发展的根本问题。
2006年的6月，周帆应江西省新余市房管局的邀请，到新余做他个人专场演讲会。演讲结束后，新余的一位副市长特地宴请周帆，既是仰慕周大师的盛名，想交个朋友，同时也想借此机会向周大师请教一些问题。
席间很自然地就聊起了城市经营，在交谈中，周帆了解到新余市有个大型的新余钢铁厂，该市的主要财政收入依靠新钢，占70％之多，新钢兴则新余兴，新钢损则新余损，新钢成了新余市的经济命脉。最后周帆送给了新余市一句话，这句话看起来很短，但却是建设性的战略思路，无异于给新余的发展定了一个调：新余必须扭转这种依赖新钢的心态，新余对新钢的关系用五个字来定基调——依托而不依赖。
【招商成功不等于项目成功】
周帆在广州策划了一个项目，叫动漫星城，这个项目打响了广州商业地产2006年第一炮，业内人士将动漫星城描述为“2006年中国商业地产第一响”。
周帆讲述了关于动漫星城的两个故事：〖插图1〗
故事一：动漫星城位于广州市公园前地铁站交汇处。该地铁站有亚洲最大地下铁道交汇站之美称。当时广州市国土部门将该地块确定为房地产开发用地，但只能在地下开发，地上不能做开发，因为地上是广州市人民公园的南广场。
当时围绕这一地块，许多开发商议论纷纷，普遍不看好这一地块，原因是该地块属于纯地下物业，广州的地上商业都不好做，更何况是地下？近些年广州有几个大型商业购物中心项目相继关门，令广州商业进入冬天。许多开发商的担心也是不无道理的。
然而，广州房地产杀出了一匹黑马，一个新成立不久的房地产开发公司——广州天源房地产开发公司却斥六亿巨资一举拿下该地块。该公司老板王胜独具慧眼看中该地块，一谈到该地块，王胜特别兴奋，他认为这地块是非常好的地块，地铁交汇站具有不可比拟的优势，每天的地铁人流量高达50万人次，广州没有商场每天的人流量可以与此相比。
广州另一家开发公司对这块地犹豫了好久，举棋不定，就在他该决未决时，天源果断出击。
事实证明，动漫星城成功了，天源公司的决策是非常正确的，许多当时不看好该地块的开发商，都后悔当时未能拿下该地块。
故事二：就在动漫星城取得前所未有的成功之际，开发商都在举行庆功会，市民们也为此欢呼，一致看好动漫星城。业内有人士认为，动漫星城改写了商业地产操作的许多模式。在大家对动漫星城一片赞好之声的节骨眼上，周帆却石破天惊地提出了动漫星城不可乐观的观点，周帆在参加动漫星城的一个会议时，在会议间隙，他与开发商的几位营销中高层管理人员闲谈时，他提醒开发商，动漫星城还没有笑到最后，不可过于乐观，过于乐观是悲观的开始。周帆提出了三点，得到了他们的一致认同：
第一．动漫星城这个主题是非常好的，在华南地区具有唯一性的特点，占了先发优势。但是动漫给人的一种直观感觉，就是儿童消费的天地，一个儿童消费的天堂，是很难长期保持旺场人气的。儿童消费，必须要有大人陪同，广州如此之大，为买一件儿童用品跑这么远可能有点不现实。许多儿童用品，属于附带性消费。 电子书 分享网站
一、认识的差异就是效益（6）
第二．地铁的人流量的确很大，但是坐地铁的人大都是行色匆匆的职员，公园前站系交汇站，许多人在这里换乘地铁，他们很少会在这里作长时间的停留，看起来人流量大，但有效人流不大。并且这部分人在广州大都属于未成家族，不是动漫星城的准消费者。
第三．招商成功不意味着项目的成功。权衡一个商业项目是否成功，关键点要落实到最终的消费人气上，也就是商城的运营。招商成功，没有人来消费，进场的商家很快就会撤场，这样的例子在全国俯首皆拾。动漫星城不是可以松一口气，而是要继续打攻坚战——如何确保商城长期旺场，为商城聚集人气。对于商业项目来说，永远不能说成功了。
周帆的“三点”一出，可谓一语点醒梦中人，后来天源公司将主要力量放到商城运营上面去了，在这方面一直在探索切实可行的办法。
做策划，首先必须在认识上异于常人，如果不能达到这一点，或者说不具备这一特质，可能还是改行为好，否则一路走下去，非常辛苦，并且费力不讨好。
【广州首个国际包装印刷城】
2003年，在广州市的新白云机场隔壁，有一个人和镇，在镇区有两块荒芜的土地，每块是600亩，两块地被一条穿镇而过的国道给割裂开来，相距大约500米。广州华通商贸公司的吴老板独具慧眼，一举拿下了这两块各600亩的土地。
地是拿下来了，可是用来开发什么呢？怎么样才能以最小的投入实现最大的收益呢？吴老板自己日夜思考，并且也召开了无数次管理层会议，最终一直拿不定主意，有人认为应该开发成大型的住宅小区，有人认为可以将其中一块做住宅小区，另一块做商业用地，也有人主张全部开发成商业，还有人主张开发成工业厂房，等等不一而足。
最后，一位主管营销的副总经理吴女士建议聘请专业策划机构介入，借助专业优势。董事长吴老板给了一个基调：一定要找有战略眼光的专业机构。吴副总根据董事长的这一指示，对广州、北京、上海和深圳这四大城市的专业策划机构各找了5家进行对比。发现这些机构在战略整合上都不够满意。在一次偶然的聚餐中，有个人向吴副总介绍了周帆，介绍人说，周帆是个战略眼光非常独特，并且以创新擅长的传奇性人物，在全国业界的影响力也很大，不妨接触一下看看。
吴副总通过办法找到了周帆，在与周帆的一轮接触交流中，她对周帆很欣赏，发现周帆是个善于提炼战略思想，思维敏捷，专业经验很丰富的人，于是一拍即合。
周帆看过地块，当时给出意见：不能做住宅，做住宅的话利润难于提升，只能做商业，并且应该做成专业市场。那么专业市场应该做什么呢？广州是个国际化的大都市，啥样的专业市场都有，周帆迅速组建了一个五人小组，召开研讨会议，会
