策划中国-第7部分

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　　周帆的创新哲学之二：搅拌
　　“我现在向在座的诸位老总提一个问题：用同样的烹制方法，同样的原料炒的肉沫与炒的肉块，味道是否相同？请大家回答一下这个问题，（所有的回答是：不同），好，既然大家在这个问题上都是一致的，那么为什么味道会不同呢？原料是相同的，烹制方法是相同的，烹制人是相同的，所不同的就是一个是肉沫，一个是肉块，但是肉也是相同的。大家能再次回答一下，为什么味道会不相同吗？（大多数人都摇头表示不知道），通过这个问题，我们从中悟出了一个道理：形式的改变会影响到内容的改变。然后我们再把思维打开，就得出一个结论：改变形式就是创新。

二、创新就是创造性破坏（8）
大家认同吗？
　　我再列举一个例子，比如大家回去以后，将你的卧室做一个全新的调整，原来放在东边的梳妆台，改放到西边，原来朝北的床改为朝南，再将其它的小物品、小器具也全部换个位置，然后你就去上班，当你下班回到家走进你那熟悉的卧房时，你会新奇地发现，自己的卧室焕然一新了，你的心情也会随之明朗起来。卧室的所有东西并没有增减，只是换了个摆放位置，就给人一种全新的感受，这就是形式创新。
　　我们知道，对于房地产来说，产品同质化是房地产行业的特征，张三的三房两厅无论怎么变化，和李四的三房两厅不会有很大的区别，在这种情况下，我们就要把创新的着眼点放在两个方面：一是细节生动化，二是改变形式。
　　我给‘改变形式’取了一个通俗点的别名，叫‘搅拌’，什么是‘搅拌’？就是在不增加和减少任何元素的前提下，对其进行重新排列组合，这就是‘搅拌式创新’。”周大师的声音刚落，会场掌声雷动。【插图01】
　　以上是周帆大师2005年4月在中山大学的一场精彩演讲的片断。周帆的创新理论堪称一绝，有如仙人指路般令无数创新乏力者茅塞顿开、恍然大悟，将高难度的创新给简便化，并且具有很强的可操作性。
　　周帆在他公司有个要求，他在一次策划会议上告诉他的关门弟子们：“如果你们的策划，没有创新，就先‘自杀’，不要上交到我这里让我来枪毙，我不想老做行刑手，凡是没有创新的策划，毫不留情，一律枪毙。”
　　他的弟子们也十分清楚老师的秉性，要想通过他一关，没有一些真枪实弹、真金白银，没有一些新玩意儿，是过不了这道关口的。为此，他的弟子们对待策划是丝毫不敢懈怠。
　　周帆创办的周帆顾问机构（现更名为“周帆顾问机构”），直接将创新嵌入公司名称里，其用意就是要立志创新。他自己就是一个喜欢创新，也善于创新之人，无论做什么，他都务求出新。即使是写文章或者是写方案，他也要弄出一些新鲜玩意来，让人看了耳目一新。周帆顾问机构有一个承诺：凡是本公司策划的项目，保证达到三个唯一里的其中之一：全国唯一、全省唯一、全市唯一。在中国，敢于这么公开做出承诺的策划机构或者是策划人，除了周帆顾问机构，找不到第二个。曾有开发商和周帆开玩笑：“如果兑现不了，是不是就不收费呀周老师？”本来这是一句戏言，可周帆却很认真的告诉对方：“保证不收费！”他的客户们将这一承诺命名为“三？一”承诺。
　　从周大师主笔策划的项目来看，不折不扣的都兑现了“三？一”承诺，这与周帆矢志不移的创新精神分不开。
　　有一次他在山东鲁西南房地产峰会上演讲，当时还有一个也是来自广州的演讲嘉宾，另一个广州的讲师在他的演讲中主张学习与借鉴别人经实践证明是好的东西，许多听课的老板们认为很对，下午轮到周大师演讲，他则坚持灌输创新意识，没有创新的东西是不具备竞争力的。听他讲完以后，听课的老板们又改变了上午接受学习的观念，认为还是周大师说得对，一定要创新。就在他演讲回到广州的第三天，一位聊城的开发商给他打来电话：“周老师，我们合作一把吧，我非常欣赏你的思想与观点，尤其赞同你的创新理论与方法。”周老师告诉他：“必须先看项目，然后谈合作，去聊城考察项目的费用要由你方承担。”聊城老板毫不犹豫地说：“没问题。你是我的老师，请老师出马，肯定费用由我负责。”　【插图02】　电子书　分享网站

二、创新就是创造性破坏（9）
周帆带了一个秘书到达聊城，看过项目后，两人坐下来交谈，在两个小时内就将合作合同签订完毕。最后聊城老板对周大师说：“即使你再开高点价钱，我也会与你合作，就是想通过合作，交你这个朋友。当时我还有几个开发商朋友一起去听你的课的，你的创新观点让我们几个非常佩服。”
　　【一个拍案叫绝的创新：阅读式卫生间】
　　这里我摘录周大师原创方案中的一段，以飨读者：
　　【第五部分：产品策划
　　核心思考：
　　◆我们的产品如何开发才能保持在本市的领先地位？
　　◆如何开发才能体现产品创新与概念表现的无缝链接？
　　◆如何开发才能保持项目旺盛的销售力？
　　基于以上几个问题，我司以市场调查为基础，从项目本身特点出发，着力打造出一个全面领先于本市市场的独特产品，务求让项目以高标准入市，达到一炮走红的目标。
　　产品创新：
　　随着房地产开发的不断成熟，产品同质化越来越严重，竞争也越来越激烈。没有创新的产品很难吸引消费者的眼球，也很难实现差异化竞争，因此本项目的开发应尽量避免俗套，力求在产品的创新上下功夫。
　　那么，如何在产品同质化现象十分严重的现实中来进行创新呢？这是每一个策划师的沉重课题，但却一直得不到突破。
　　根据“创新在于细节”的创新原则，我们策划小组把视点放在了产品的细部处理上。创新当然离不开目标消费者，只有能满足目标消费者的共同需求，创新的价值才能得于体现。
　　经过反复研究，我们发现了一个十分有趣的现象：人们在上卫生间方便时，总希望随手带份杂志、图书或者报纸之类的读物，以便在上卫生间“方便”时可以读点东西，一则打发这段不雅的时光，二则充实点知识。中国有位著名女作家，在一本书的序言中写道：“人们都有个爱带书上卫生间阅读的习惯，并且所带的书是自己喜欢阅读的内容，我希望我的这本书，能成为广大读者带到卫生间去阅读的佳品。”由此进一步证实了人类有“在卫生间喜欢看书”的普遍爱好。同时还发现另一种奇妙现象：有许多人，为了在卫生间阅读得有价值，他们往往到处找“可带”“可读”的书报刊，等翻到了这“可带”“可读”的书报刊后，就匆匆忙忙地赶往卫生间去“方便”。
　　根据这一现象，我们不妨来进行深层思考，人们为什么要把书带到卫生间？答案只有一个：消磨在卫生间的沉闷时间。人们为什么要到处翻找可带的书报刊？答案还是一个：卫生间没有书可供阅读，所以只有在临时慌忙寻找适合的书报刊带进卫生间。
　　我们再做深一步的假设：假如能满足人类的这种共同需求，那么这将受到高度欢迎。
　　通过以上思考与研究，于是一个奇绝古今的创意产生了：策划制作一个带书房的卫生间。
　　书房式卫生间可行吗？
　　1、从成本角度考虑：无需增加多少成本，只需制作小型的简易书报架放在卫生间即可。或者在卫生的一面墙壁上制作一个嵌入式可放置书报的微型书橱。以上两种方法均能实现这一奇妙创意。并且无需增加多少成本。
　　2、从卖点角度考虑：前面已经阐述了，带书报刊上卫生间阅读是人们的共同爱好，我们照顾到并满足了人们的这一共同爱好，毋庸置疑就成了受欢迎的产品。并且书房式卫生间填补了全球住宅产品的空白，建议开发商将此产品向国家申请专利。书包　网　。　想看书来

二、创新就是创造性破坏（10）
这一创新产品一旦推出，将会引起全国瞩目。
　　……
　　卫生间设计
　　因为卫生间面积相对较小，所以布局要合理，尽可能保证洗浴与如厕的地方分离。
　　产品的创新点，就是把书房带入了卫生间。此时的卫生间已经不是纯粹的卫生间了，而是学习型的卫生间。采用白色为主色调，可增强光线并营造洁净的环境。
　　书房可通过两种方式来表现：
　　A、移动式书架：制作一个简易但美观的小型木质或者不锈钢的可移动的书刊架。置放在墙边，让“方便”者伸手便可拿到上面的图书和杂志。
　　B、嵌入式书橱：在马桶旁边设计一个半嵌入式的书橱，书橱离地约在六十公分高。书橱大小约为40×60cm。洗浴间与马桶距离要适当远些。
　　为了方便称呼和避免造成误解，我们建议将书房式卫生间命名为“阅读式卫生间”，阅读比较雅致，而书房式卫生间，可能在词义上容易造成混淆，不知道究竟是书房还是卫生间。】
　　该方案提交给开发商后，开发商的几个股东几乎是异口同声地叫好，对这一创新大加赞赏，几个领导在陪周老师吃饭时，仍然念念不忘阅读式卫生间，时不时地冒出一句：“阅读式卫生间，一听就让人振奋，真有创意。”
　　周帆在演讲时，也多次以此为案例，会后总有开发商找到周老师，问他是怎么想出了这么一个妙招的。
　　周帆对创新还有两个要求，是他经常告诫、提醒他的弟子们的：
　　◆创新要本着“少花钱、多办事、办好事”的原则，不能过多地增加投入成本，并且一定要具有极强的可行性，要简便易行，不能复杂化，也就是实效性创新。
　　◆创新要坚持适度领先原则，形成比较优势。
　　周帆讲了一个故事，阐述适度领先的重要价值：
　　有一个博士，思维另类超前，喜欢创新，不喜欢步人后尘，然而遗憾的是，他每次创新都得不到同事和亲朋好友的认可，并且常常被人指责为异想天开，实际上他的创新是很有价值的，为此他十分苦恼，为什么我这么好的创新总是得不到人家的认同呢？
　　有一天他带着这一疑问去请教他的导师，导师听他讲完后，认为他的这些创新和创意是很有价值的。听导师这么一说，他感觉遇到了知音，连忙委屈地问导师：那为什么别人就不认同啊？
　　导师想了想，对他说：“我教给你一个方法，人家就会认同。”
　　博士忙问：“什么方法？”
　　导师说：“你要学会先用旧瓶装新酒，然后再过度到用新瓶装新酒，这样大家就会认同的。你的创新之所以得不到大家的认同，就是你犯了一个错误，违背了‘适度领先’原则。”
　　是的，创新应该适度领先，太超前，常人难于理解，自然就不可能认同。创新太超前会制造跳楼自杀的悲剧，令创新者陷入孤独、悲愤中难于自拔。这里以下象棋为例，甲棋艺高超，能观棋五步，而乙却只能观棋三步，那么甲在下棋时，常常会令乙摸不着头脑，不知道甲下棋的意图在哪里，那么乙就会说甲有神经病，怎么下那样的棋。
　　【比较优势理论】
　　周大师有一次应广东罗定市合生创展房地产开发公司的邀请，去洽谈项目。交谈中，开发商陈总苦恼地问：“周老师，你是大师，我请教你一个问题，像我们这种三线城市的开发商，也很希望做出一些精品项目，但是有个矛盾不好解决，如果学习你们广州的模式，又感觉太高端了，怕我们这小地方的市民接受不了，而如果不创新，做一个普通的产品，价值上又卖不高，甚至不好卖，品牌也出不来，感觉这是个矛盾，你说怎么解决这个矛盾呢？”

二、创新就是创造性破坏（11）
周大师笑了笑说：“这个矛盾非常容易解决，引入比较优势理论就解决了。所谓比较优势，就是与当地的项目相对比，略有优势就可以了，不要盲目学习先进城市的做法，要因地制宜，适可而止。但也不能将自己的项目放在与同城市的类似项目于同一水平线上，那样就无法突出。这就是‘比较优势’。”
　　开发商一听，伸出大拇指：“大师就是大师，你说得非常到位。”开发商似乎有点陶醉，低着头，口中像如来大佛念经一样喃喃自语：“比较优势，对，就是要这个比较优势。”
　　有一次，周大师的一个得意弟子在做一个项目的策划时，为他的一个奇思妙想而欢欣不已，他把这一“精妙”的创意告诉同事们，同事们也点头称好。之后这位“得意弟子”特地敲开了周大师办公室的门，在周大师办公台前坐下后，有点急不可耐地向周大师谈出了他的“精妙创意”，未曾想到的是，周大师听完，像征性地点了点头，然后对他说：“你的这个创新是不错的，也是很大胆的，但是不够实际，一是过于超前，违反了我的‘比较优势’原则；二是投入成本太大，开发商不会答应，你这是在割开发商的肉，开发商会心疼的。”
　　一瓢冷水，将“得意弟子”给浇了个透心凉，但是“得意弟子”仍然不服输，在向开发商讲解策划方案时，“得意弟子”很不甘心地顺便提出了他的“精妙创意”，在讲解结束进入讨论阶段时，谁也没有提起他的“精妙创意”，他便直接询问开发公司的董事长，如何看待他的创意，真是英雄所见略同，开发公司的董事长的意见居然与周大师的意见如出一辙。这位“得意弟子”才算“到了黄河死了心”。
　　【形式比内容重要】
　　周帆讲了一个让人听了无不动容的凄美故事：
　　有一对男女阴差阳错地结合了，男的姓朱，女的姓徐，结婚三年，朱一直不喜欢徐，因为徐长得不漂亮，而朱又是个喜欢漂亮女人的男人，但是徐却非常爱朱。两人虽然感情不好，但也相安无事地共同生活了三年多的光景。后来，男的提出离婚，女的虽然很不愿意，但她知道，朱不可能爱她，与其这样两人一起受煎熬，到不如离了。
　　离婚两