长尾效应-第13部分
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红星集团的市场细分化策略
在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以〃京味儿〃的品牌声音，区别于诸如五粮液用〃系出名门〃来演绎〃高贵〃，国窖1573用〃听到的，看到的，品味到的历史〃来讲述久远而独树一帜。事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：〃建立定位，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。〃
〃京味儿〃的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。
虫工木桥◇BOOK。◇欢◇迎访◇问◇
第38节：长尾效应的9种武器（21）
于是一句〃品不够的京味儿，离不开的红星〃的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。
品牌生命点以及品牌生命点描述的完成，为红星品牌的价值提升建立了一个基础，要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方面的手段，其中电视广告又是最直接的。
在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法：〃游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头〃，这是最代表北京的东西，称为〃京城四乐〃，在此基础上于是便有了以下的电视广告：
巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！〃玩在京城〃的字幕在山峰中浮现。
浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念做打，字不正腔不圆地乐在其中：逛故宫！〃乐在京城〃的字幕在红砖古墙上凸显出来。
古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们儿相聚一堂：吃烤鸭！〃吃在京城〃的字幕也随之出现。
当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！〃喝在京城〃的字幕适时地映入眼帘！
深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告词中的文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香甘洌的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了〃京味儿〃的文化内涵。
通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助电视、报纸、广播等传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升，使红星二锅头这样一个本就在北京很有人缘的品牌越发显得魅力十足，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值，红星顺利将产品线进行了延伸。
宝洁公司的母子品牌延伸策略
据国内贸易部全国工商市场信息网对全国1/3家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发、美发品的排行榜中，相对市场份额居前10名的品牌排名顺序依次如下：飘柔34。8％、海飞丝16。3％、潘婷15。6％、力士9。2％、推情6。0％、诗芬5。8％、雅黛3。9％、首乌3。4％、舒蕾2。5％、丽花丝宝2。5％。也就是说，前10名的品牌中的前3名是出自同一厂家……中国宝洁（P＆G）。
世界著名的洗涤用品公司宝洁，是世界上少数几个运用品牌延伸战略较为成功的企业。从本质上讲，宝洁不但进行品牌延伸，而且几乎所有的延伸都很成功。所不同的是宝洁的品牌延伸并没有完全地遵循传统的法则，而是在传统法则的基础上进行改良和创新，即母子品牌延伸策略。
宝洁公司有很多优质品牌，如汰渍、玉兰油、舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷等，那么宝洁的核心品牌即母品牌是什么呢？是上述当中的一种吗？都不是，而是宝洁。宝洁的涵义已经远远打破了企业名称的界限，而是一个具备世界一流技术的洗涤用品制造商。而诸如汰渍、玉兰油、舒肤佳、飘柔等只是母品牌下的子品牌。举个最简单的例子，假如市场上推出了一种新的洗发水，你可能只会把它当作一个普通品牌来对待，假如再告诉你，它是宝洁公司优质产品的时候，情况就完全不同了，买的人可能觉得很熟悉。很明显，宝洁这个母品牌给新生的子品牌以强大的声誉支持。
宝洁公司几十年来一直坚持让所有的子品牌都紧紧围绕宝洁这一母品牌来转，子品牌的系列化和子品牌之间的差别化成了宝洁品牌发展的特点，数以百计的品牌如何来维持宝洁专业制造商的形象呢？宝洁为此采用了专一化诉求的方法。早在80年代初，宝洁以海飞丝在中国一炮打红，借其优势，宝洁公司又不失时机地推出护肤品玉兰油。当它们相继在中国市场上占领一席之地后，宝洁又推出飘柔与潘婷，令人难以置信的是，新产品的推出不但没有削弱老产品的地位，反而使新老产品交相辉映。宝洁公司所取得的一系列成功正是通过对每一种名牌进行个别定位，来占领不同的细分市场，从而在日趋激烈的名牌战中占据了有利地位，例如海飞丝突出〃头屑去无踪〃、飘柔突出〃飘逸柔顺〃、潘婷突出〃营养头发，更健康更亮泽〃。每一种名牌都有明确的市场定位和独特的市场形象，吸引着不同类型的消费者，从而使宝洁产品风靡全中国。
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第39节：长尾效应的9种武器（22）
怎样突破单一产品的局面，以多种产品去占据更为广阔的市场份额，红星集团与宝洁公司运用的经营策略，便给了所有试图建筑企业长尾的企业一个很好的启示。
第八章 一种价格并不适合所有消费者
在前面我们已经说过，98％的产品都有市场需求，而影响到消费者是否真正产生消费与购买的决定性因素除了该产品是不是符合消费者的特殊需求外，还有的就是该产品的价格消费者会不会接受。在长久的经济运营模式中，某一种产品的价格是固定的，就像是在前一章节中所说的一样，一种产品并不适合所有的消费者，同样产品以同一种价格出售，是不能令所有的消费者接受的。为什么会有这种情况出现呢？原因是多方面的，例如有经济收入状况、时间等。
我们已经知道了：市场对产品的需求是多样化的，而企业在运用〃长尾效应〃时，不仅仅要从产品上满足消费者的特殊需求，更重要还要在产品的价格上加以变化，以不同的价格去满足不同的消费者。
关键在于产品的多样化
虽说一种价格并不能适合于所有的消费者，但是企业在营销同一种产品的时候，为了能够满足市场的需求，促使消费者购买，难道说企业要针对不同消费者的特点，而是用不同的销售价格吗？
很显然，即使企业家很想这么做，也没有办法实现，因为无论从哪一方面来说，任何一种产品的生产都需要投入一定的成本，而这一产品的出售价格便是由此所决定的，也就是说，企业要创造要获得经济利润，他们在此产品上的价格是不可能更改的。这就决定了同一种产品只能以同一种价格出售，然而当市场发展到今天，人们已经由大众文化向小众文化转变，导致了他们在选择商品的时候不仅仅是以个人的特殊兴趣为出发点，同样因为各种原因的约束，注定的消费者并不一定会接受这一统一价格。那么怎样调解这一矛盾呢？
其实，要解决这一矛盾，其关键还在于产品的本身，不是为消费者生产出不同质量等级的产品，而在同一类型的产品上给消费者一个可供选择的价格空间。许多企业便是采取这一策略占据了广大的市场空间，建筑其自我的产品长尾。
华龙以地域品牌占据方便面市场
以生产方便面食品的华龙集团，作为一个后起挑战者，之所以能在强手如云的方便面市场中异军突起，其中最重要的一点，便是它知道同一种产品以同一种价格出售是所针对的客户群有限，从而选择了在中低端大众市场，少做没有针对性的全国品牌，大做具有竞争优势的区域品牌的经营策略。
华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，采取了集中优势，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场的策略。如华龙针对中原河南大省开发出〃六丁目〃，针对东三省有〃东三福〃、〃可劲造〃，针对山东大省有〃金华龙〃等等。沿着这样的思路，华龙创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路．在当地市场不断获得消费者的青睐。实际上，这是在〃康师傅〃市场细分的副品牌战略成功经验的基础上，有所突破。开始，华龙大众面的副品牌有〃108〃、〃甲一麦〃、〃华龙小仔〃；中档面有〃小康家庭〃、〃大众三代〃；高档面有〃红红红〃、〃煮着吃〃。接着开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
华龙现在在央视广告中的主推产品是高档面〃今麦郎〃。华龙继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌〃今麦郎〃向康师傅、统一等强势品牌挑战，分割高端市场。今麦郎作为华龙全国性战略品牌，采用了先进技术，是〃有弹性〃的方便面。因此，华龙在广告中不断诉求〃今麦郎弹面〃。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造消费者〃弹面就是今麦郎〃的品牌认知。同时，为了突破舆论界〃方便面没有营养〃的观点，华龙研发推出了〃煮着吃第二代〃营养方便面。这种方便面非油炸、低热量、低脂肪，因此率先获得中国营养学会认证。
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第40节：长尾效应的9种武器（23）
华龙面的性价比非常有竞争力，如在河南市场推出的〃六丁目〃，主打口号就是〃不跪（贵）〃。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有0。4元/包（给经销商0。24元/包）。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。如统一企业2002年有一个专案就叫……逐鹿中原，推出了零售价0。5元/包的低价冲泡面，企图进入低档面市场。但由于遇到了华龙0。4元/包的冲击，统一由开始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓，现在河南几乎看不到那个产品了。
华龙靠什么把产品的成本做到如此之低呢？
华龙在内部对于成本的控制是非常严的，一个业务人员月整体收入600…700元，在当地属较高收入水平（初中文化）。而这个业务员基本上自己是司机，便于扩大运货半径。同时华龙要求他们每月进店目标300个、店次目标为780家/人。这样可以说比康师傅、统一的人员成本低。此外，华龙的差旅费控制也非常严。
同时，华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋明显高于其他地区，华龙在河北农村基本上实现了一体化的生产体系，目前种植、养殖、加工运输产业链也已基本形成。华龙靠这种规模生产和配套企业的发展策略赢得了低成本。
金山软件所带来的蓝色革命风暴
作为杀毒软件价格战的发起者，金山软件公司在这场革命中扮演着主要角色。金山毒霸自从2000年底推出市场以来，在不到两年的时间里迅速崛起，成为反病毒市场上最有影响力的品牌之一，在技术、产品、服务等方面都获得了消费者的认可。自2002年9月11日宣布〃蓝色安全革命〃以来，普通用户是最大受益者，原本要花一两百元才能买到的正版杀毒软件，现在50元就可得到了，这大大刺激了消费者的购买欲望，金山毒霸销售量和品牌知名度一路飙升。金山深知渠道是致胜的关键，在降价后不久，金山通过推广〃金山185无忧计划〃，利用卓越网进行网上销售，原有渠道与新开拓渠道的加强，为金山的这场蓝色革命风暴的进行提供了强大的后援。据来自金山公司内部统计数字，截至2002年11月11日的50天里，金山毒霸2003和金山网镖2003卖了55亿套。差不多是2001年全年杀毒软件市场销售量的一半。
为兑现〃蓝色安全革命〃发起之初的承诺，金山公司反病毒软件在2002年11月11日开始回调，金山毒霸2003和金山网镖2003均调至79元的价位，金山毒霸2003安全组合装调至129元的价位。调价之后金山的产品销量变动不大，消费者对涨价的反应比较平静。在初步获得成功的基础上，金山公司充分利用新近开拓的消费者巨大市场，不失时机在〃蓝色安全革命〃之后，接着再进行〃蓝色升级1判〃的后继促销活动，继续革命50天，以79元的价格促销《金山毒霸2003》和《金山网镖2003》，同时赠送下一个版本的毒霸，以将这次活动进行到底。
对于来自市场上竞争对手的言论，金山采取了回避的方式，万不得已而采取法律的方式，要不〃任尔东南西北风，我自专注于市场中〃。金山公司将激言过甚的瑞星副总裁毛一丁告上了法庭，成了这场革命中各个杀毒巨头之间最为激烈的冲突。站在金山的角度思考问题，金山这场〃50天50元〃活动，确实成了国内2002年软件行业最引人注目、褒贬不一的一个亮点。
![[网游]青蛙效应封面](http://www.8btxt.com/cover/42/42220.jpg)
