长尾效应-第5部分
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第三章 利基优势
利基就是创造利润的基础。核心利基，就是要发展关键的软件技术，确保企业的竞争优势。很多人都在从事速递职业。速递产业最重要、最核心的利基就是准时、守信。客户把东西交给企业，不管目的地是美国还是澳大利亚乃至世界任何角落，都要确保这个东西安全、准时、无误送达。可以很清楚地看出，速递的利基点就是做好安全、做好守时。只有这样，才有可能创造出最大的企业规模。
从上述的章节中，我们不仅知道长尾理论是关于商业的新经济学，也是关于文化的新经济学。满足日益增长的精神文化需求，是经济发展到高级阶段的显著特点，因此也是经济学应关注的对象。那么，在这一时期，企业的利基是什么呢？从Chris Anderson的长尾理论中我们知道，〃长尾效应〃的意义无非就是无限的选择，也就是个性化。它的利基优势以及竞争优势主要特征表现在以下几点 ：
1。 在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。
2。 获得这些利基产品的成本正在显著下降。
3。 但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。
4。 热门产品和利基新产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基新产品的流行度则会相对上升。
5。 尽管没有一个利基新产品能实现大的销量，但由于利基新产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与热门市场相竞争和抗衡的大市场。
以上便是〃长尾效应〃的利基优势所在。在当今的商场环境中，企业要获得生存发展，就必须立足于此。
充分发挥小众文化优势，以兴趣满足客户
〃长尾效应〃所强调的是大众文化和小众文化的区别，并且告诉我们，随着经济的发展，人们的消费理念已经发生了转变，从原来的大众消费慢慢地转向小众消费，也就是说在今天的市场环境中，消费者已经从以前没有任何选择的消费局面的共同兴趣转向特殊兴趣。
这确实是每一个企业不可忽略的事实，是任何一家企业所必须了解的事实。也就是说，企业要在竞争激烈的市场环境中获得生存，企业不仅要意识到这一点，还应根据这一实际情况及时地调整经营策略，去迎合消费者的口味，满足消费者的兴趣。
速度是21世纪的货币，在这个时代，快速改变才会积累越来越多的财富。
意识到小众文化的优势所在，并且立足于此，便是〃长尾效应〃的利基优势之一。现在，让我们看看，一些成功的企业，是怎样利用小众文化的利基优势而驰骋于商海的。
奇瑞QQ以个性化定位异军突起于汽车市场
2003年之前，中国汽车制造业一直处于低迷状态，可是谁也没有想到就是这一年，奇瑞QQ却取得了骄人的战绩，给中国的汽车制造业带来了一线希望的曙光。当今天我们再细细追究奇瑞QQ的成功之路时，不难发现，让奇瑞QQ成功的秘密武器，就是在于奇瑞QQ准确地把握住了利基市场，即市场定位的准确。
奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞〃旗云〃、〃东方之子〃等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸、轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出28000多台，创造单一品牌微型轿车最高销售纪录，同时获得多个奖项。
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第14节：长尾效应的作用（14）
奇瑞QQ的目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了。
为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的〃I…say〃数码听系统，成为了〃会说话的QQ〃，堪称目前小型车时尚配置之最。〃I…say〃数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
〃奇瑞QQ〃的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力，崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体。奇瑞把QQ定位为〃年轻人的第一辆车〃，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面，QQ在网络语言中有〃我找到你〃之意，〃奇瑞QQ〃突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面，这款车被赋予了〃时尚、价值、自我〃的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵，富有判断性的广告标语及〃秀我本色〃等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，这样，与目标消费群体便容易产生情感共鸣。
〃QQ〃作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜、QQ秀个性装饰大赛、QQ网络FLASH大赛等，为〃QQ〃的销售大造声势。公司选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众，各种活动〃点〃与〃面〃结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和室内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。
席卷整个饮料界的酷儿旋风
〃QOO酷儿〃饮料，恐怕不知道的人很少，它可以说在强手如云的饮料市场中创造出令人瞩目的神话，现在，我们一同来看看它所创造出的一些惊人业绩吧！〃QOO酷儿〃饮料是1999年11月在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，酷儿在台湾上市，销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现过供不应求的缺货情况，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。
〃QOO酷儿〃饮料是怎样取得成功的呢？同样，它们还是强有力地把握住了利基市场，以及市场定位的准备。其中，它们所虚拟的蓝色大头娃娃〃酷儿〃在销售过程中起到了不可低估的作用。
蓝色大头娃娃〃酷儿〃虽说只是一个虚拟的角色，但是影响力远远超过一些俊男美女。〃我们要建立并且清楚传达QOO酷儿的个性……快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌，〃可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说， 〃塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色QOO酷儿，让小朋友看到QOO酷儿就像是看到自己。〃
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第15节：长尾效应的作用（15）
角色个性的传递必须多方位整合，QOO果汁透过广告、网络、试饮派样等活动，火力一致集中于建立QOO酷儿这个角色的个性，让它真人化。
QOO酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为QOO酷儿而采取购买行动。根据润利公司〃QOO果汁电视广告效果调查〃，在看过QOO果汁〃动物园篇〃广告的观众中，有一半以上的人喜欢这个广告，高达65％的人认为QOO酷儿很可爱，其中更有47％的人会因为喜欢这个广告而有购买QOO果汁的意愿。
QOO果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的〃儿童流行歌曲〃甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将QOO歌当作助兴节目表演。
〃要在最短时间内，让新上市的QOO酷儿果汁拥有高知名度，建立QOO酷儿的品牌形象。〃许毓玲表示。除了在上市1个月内砸下近1千5百万台币的电视广告预算（占当时同类商品的72％）以外，台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色QOO酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放QOO歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的QOO舞，连续跳了两个月。
QOO果汁还针对小朋友，尤其是中高年级的学生使用网络媒体的特性，特别建立、操作着专属于QOO酷儿迷的网络社群。在网络上建立〃酷儿的家〃网站进行网站行销，结合网络及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网络的传递，连尚未在台湾上映的日本版QOO酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传。QOO网站开张3个月，就吸收了778000多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是QOO果汁的目标消费群……儿童与青少年。
从上面的叙述中，我们可以明确的知道，QOO酷儿果汁之所以在亚洲果汁饮料市场人气极旺，其成功的秘诀就在于通过市场调查，在果汁饮料市场中找到了一片空白市场，满足了部分人群的消费心理，然后设计出QOO酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。
多媒体宣传，引导个性消费潮流
〃长尾效应〃为什么能给企业带来如此巨大的经济利润，并且促使若干的企业走向成功呢？除了上面述说的利基外，还有一点就是，〃长尾效应〃告诉了我们，在现今的社会环境中，人们的消费兴趣有共同性趋向特殊的情绪转变，也就是说构成消费市场的主体消费者已经开始崇尚个性化消费。
确实如此，在很多的时候，一些并不热销的产品并不是像我们所想象的那样没有市场需求，只不过是没有被消费者知晓，从而单方面抹杀了市场的需求。其实只要企业能够采取正确的方法，借助于媒体，特别是网络的优势，便能使得并不怎么畅销的产品为消费者所接受，因部分的消费者需求而给企业带来可观的经济利润。
没有产品没有市场需求，重要的是是否能够让消费者知晓，只要企业能采取正确的方式，特别是借助网络的宣传优势，便能够为企业带来可观的经济效益，这就是〃长尾效益〃的另一个利基市场。下面，我们就来看看一些优秀企业是如何做的。
高露洁以网络打造营销优势
众所周知，高露洁以生产牙膏为主，基本属于单品种、普通日用化工类企业，此类企业全世界不可胜数。高露洁能取得今天的成功，便是在于它认识到了现今社会的特点，采取多方位的宣传优势，让更多的人了解和知晓高露洁。建立自己的网站，便是它们采取的一条简单有效的策略。在高露洁的网站，在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上，下面我们便看看，它们是怎样制作和通过网站的这些栏目打开市场的。
1．儿童天地
网站从首页开始，就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片，在屏幕显眼处缓慢滚动出现，在整体透白背景反衬下，格外引人注目。
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第16节：长尾效应的作用（16）
儿童天地以〃明亮的微笑，明亮的未来〃为标题，设立了牙齿保健为内容的〃兔医生〃没有蛀牙〃俱乐部〃，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然做了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引孩子们的回访率。如〃刷！刷！刷！刷！〃、〃航海图〃、〃丛林游戏〃、〃着色故事版〃、〃牙齿精灵〃、〃牙齿人历险记〃、〃讲述牙齿〃、〃猜猜看〃，以及〃谁是兔医生〃系列小说等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为一体的专项游戏。
如〃牙齿人历险记〃就是一粒牙齿人受到〃巨噬菌妖怪〃的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友能正确快捷地拼出单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，不太可能有孩子能拼得过电脑库的，但游戏中的不断激励和各种花样会鼓励孩子的好胜心与好奇心，于是那些没用掉妖怪连击的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙刷。
所以，该网站独特的〃游戏营销〃策略，无疑是培养未来消费者、建立忠诚顾客群体的最具长远战略性的做法。这对我国企业尤有借鉴价值，因为我国现代家庭结构决定了〃小皇帝〃的中心地位。多数孩子虽非商品直接购买者，但如果他们一旦成为某种品牌的拥护者的话，整个家庭都将成为该品牌的忠实用户。
当然，高露洁毕竟不是网络游戏公司，它属于严肃网站，其中〃教育营销〃的成分更多一些。例如该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖，其中有一幅就是一名住在波兰南部小村庄的小姑娘的获奖绘�
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