行动的召唤-第11部分
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您怎样确定在哪儿流失顾客？最简便的方法是仔细观察顾客。坐在确实想买东西的顾客旁边，仔细观察（不帮忙）他们的购买过程。我敢打赌，如果您能这样做三或四次，您就会有一个长长的清单，上面列着网站上需要改进的地方。
构建自己
线框图绘制很简单，不是技术性过程。“线框图绘制”（wireframe），它的字根的本义是雕塑的骨架结构。线框图绘制是顾客访问网站的框架。它是纯文本模型，没有图片或颜色。
线框图绘制是省时省钱的地方。在昂贵的图标设计或程序设计开始之前，整个网站和所有的互动结构都已经完成设计和评估。您可以点击超级链接看看能接到什么位置。这样，您可以在开发过程中尽早得到关键的反馈。在这个阶段，对网站进行改动很容易，您可以快速检查迭代法，甚至可以对终端用户以低廉的费用进行测试。
线框图绘制把许多具体的问题摆在了决策者面前。它通过一个精简的网页，把网站的观感与功能分离开，目的是通过识别所有进出口点和用户在网站上体验到的行为，保持逻辑和企业功能的顺利运行。
人们经常把线框图绘制和制作故事板相混淆。事实上，当图片或图画出现时，大多数的用户、客户和设计者都倾向于关注视觉性元素，而非功能、结构或网页的内容。这很正常，喜欢有形的东西排斥抽象的东西是人类的本性。MBTI人格理论显示，70％的以英语为母语的人更喜欢有形的、具体的概念。我们对所看到的做出反应。因此，即使我们知道一个网页的外观会有变化，也不能忽视自己的反应。
线框图绘制和故事板的区别非常重要。线框图绘制决定了创造性过程的内容，而制作故事板则是处理怎样做的问题。线框图绘制更是一个结构性设计，而不是外观设计。视觉上，线框图绘制是很乏味的。
理查德？素尔？沃尔曼在《信息焦虑2》中对保持企业的各个阶段的不同作用做了一个很好的描述：txt电子书分享平台
第二章 构建（16）
解决任何问题都包括两个部分：想要达到什么目的？怎样达到？即使最富创造力的人面临问题时也会跳过思考他们想做什么、怎样做的问题。有很多方法可以用，但只有一个目标……必须先问“做什么？”再问“怎么做？”
线框图的页面包含什么内容？理论上讲，应该包括这几个重要问题的答案：
1。 需要说服什么样的用户（访客的具体实例）？
2。 他们需要采取什么行动（包括导航）？
3。 采取那些行动他们需要什么信息？
营销者不太喜欢线性过程。假如您参与了一个发展项目，没能按时交货，或者预算超支，没关系，不只您一个人这样。可是当70％的发展项目失败了，80％的项目预算超支，这就有问题了。如果70％的建筑像大多数网站一样不可靠的话，估计我们宁愿呆在帐篷里。
阿尔伯特？爱因斯坦把“荒唐”定义为“……反复做一件事情还期望有不同的结果。”开发方法应该考虑到开发小组和终端用户的认知过程，集中注意力满足企业需求、实现企业目标。网上说服架构的原则可以追本溯源到一些已建立的学科。企业应该发展创立一种通用语，防止把线框图绘制和制作故事板相混淆，这样有关项目才能按时、按预算、按目标进行。
下次您开始设计、重新设计或开始其他项目时，牢记爱因斯坦的另外一句名言“如果给我一小时来拯救地球，我将用59分钟来明确问题，用一分钟解决问题。”
制作故事板—现在情节开始复杂
现在是您开始填充网站结构的时候了，也是您用“方法”实现“目标”的时候了。
如果您希望项目按预算、按目标完成，您需要一步步地深入，经过每个阶段、每个组成步骤，就像通过一条隧道一样，当前步骤不做完就不进行下一步，这样做可以为您节省很多的时间和资金。完成制作故事板需要五个步骤：
1。 说服方案
以下是说服性网站必须回答的三个问题，回答这三个问题的过程就是帮助我们决定网站所需的内容和方案的过程。这些问题还是：
（1）需要采取什么行动（包括点击导航键）？
（2）需要说服哪些用户采取行动？
（3）怎样劝说他们采取我们希望的行动？
只要明确了内容和方案，我们就可以进入制作故事板的早期阶段。
优秀的网络广告文案通过回答顾客尚未说出的问题吸引顾客的注意力。您的网站在回答顾客的潜在问题时应该：
？ 与问题相关。
？ 说出顾客的需求、价值观、观念。
？ 推动顾客采取购买行为。
以下是摘自尼克？厄斯本在GrokDot上发表的《网络语言—制作高影响网络文案》的几句话：
……网上访客很特别—因为人们是在网络环境中相互交流、说话、互动。所以不能说“向”访客交流，要说“与”他们交流。
这个变化对网上广告编写员提出了许多要求。
首先，如果想在网上与人交流，当您在写广告板或打印广告时，就需要更好地“了解”那些人。您需要深入挖掘寻找您想与之交流的对象。
怎样了解他们呢？听听您的客服电话。阅读客服邮件和网上聊天记录。在网络论坛里灌水，研究网络日志。简而言之，就是寻找什么对顾客有效。对他们来说什么重要？他们怎样写这些重要的东西？他们使用什么术语和词？
只要您了解了这些—有了写给谁看的意识之后—您就能更好地撰*正对顾客有用的广告。 txt小说上传分享
第二章 构建（17）
当您准备开始编写广告词时，一个简单的出发点是：使其个人化。离线的广告文案撰写基本上不受个人感情影响，但是在网上，任何东西都很个人化。因此，您需要改变一下语言。看个例子，这是苹果公司的首页如何介绍iMac：
四年前，我们引进了第一台iMac，它改变了人们使用电脑的方式，改变了人们看待科技的方式，有些人甚至说它改变了整个世界。现在，我们用6百万iMac继续着改变。
这是一些人在上如何评论iMac：
我丈夫以前从来不开电脑，在短短的3个月里，他的操作能力突飞猛进，这是因为苹果公司设计的电脑十分好用。这电脑有人性化的设计……至少不用无休止地研究什么是。dll文件！
我很长时间都不喜欢苹果公司的产品，所以，口头上承认我喜欢iMac真是很不情愿。好了，我喜欢这个该死的东西，喜欢它就有一个按键的鼠标、喜欢它的一切。当我那些喜欢iMac的朋友们拉着手围着我跳舞时，我甚至愿意保持沉默。
苹果公司的广告词不是针对外界的，它更关注自己：“有些人甚至说它改变了整个世界。”真的吗？也许只有史蒂夫？乔布斯和他的家人这么想。苹果公司的广告词有一种典型的离线的感觉。但是假如我们不太知道人们在Epinions网上的这些评论呢？我们可能会提出一些更实际的东西，一些与一般购买者相关的信息，比如：
我们承认，G4 iMac看起来有点奇怪，有点像有一个大底座的剃须镜。但是我们觉得您会喜欢它的！这个平坦的屏幕能带给您美丽、明亮、保真的图像。而且G4处理器能让您体验到什么是多媒体天堂。
还可以继续发挥，但您应该知道大概思想了。向那种麦迪逊式的广告说再见，迎接一种更加个人化的风格，和顾客所说所感产生共鸣吧。
使用顾客的语言
让我们来仔细研究一下语言，有关您和您的企业的特殊语言—但我们对您如何描述您的企业、产品或服务不感兴趣。我们感兴趣的是潜在客户怎样描述这些东西。而且特别奇怪，他们总是不用您给产品起的名字，他们有自己的叫法。让我们看看究竟为什么要注意潜在客户使用的措辞。
关键词。您不会自己找自己吧，您是希望顾客能找到您。接受这个事实吧：他们在搜索引擎中敲入自己的词（不是您的），然后搜索引擎开始费力地搜索千千万万的网站，寻找着可以与之匹配的文本和链接。所以，您如果能使广告和标题有效地与之匹配，您被搜索到的可能性就越大，您在搜索结果中的排名也就越理想。就这样做吧—在搜索结果的第3 647条对您是没有意义的！有谁会孜孜不倦地一直找到第几千个结果，您认识这样的人吗？
可点击的词。这是把访客带到网站的词，也是访客到达网站后首先浏览到的词。这样来想：假如您在寻找X牌数码相机，您登录网页时，看到了“相机”两个字，您也许会有点失望—相机太笼统了。但如果您看到的是“数码相机”也许就会觉得有点兴趣；如果是“X牌数码相机”，您很可能迫不及待地要去那个站点了。
顾客还常常寻找与搜索相关的词，这些词能够强化需求，这就是可点击的词，它能够建立与网站的联系和信心，它是推动进行下一步的动力。可点击的词不一定是关键字，它是种特殊文字，能够向顾客传达您对他们需求的了解程度。这些文字要固定地放在网页上，不仅仅能让搜索引擎搜到，而且要确保访客一定会看到。 txt小说上传分享
第二章 构建（18）
措辞。这是某网站专业广告编写人员撰写的一个片断：
现在的读者和网页浏览器要求直白和逼真，因此，书面交流需要严格的专业过程和准确充足的研究，具体来说，丰富多彩的动态书面材料更会吸引顾客。鲍勃？托尼跟您一块儿为营销、商品时讯、网站或其他发行物制作无以匹敌的书面交流材料，为了保证您在书写材料时有不竭的编辑动力，把您的最后期限告诉鲍勃？托尼。
逼真？吸引顾客？保证有无与伦比的演示材料？拥有编辑动力？满篇的官话！您肯定不想让鲍勃？托尼为您编写广告文案。
您在看哪儿？看看顾客们吧，他们正在那儿聊天呢，听听他们说什么，怎么说的，然后您的广告模型就能反映他们的需求了。如果您要投入时间作“充足调查”的话，那就从这里开始！
有关语言
我们正在与一位十分热心的顾客讨论这个问题，我们合作有好多年了。他帮助我们解决个人化的问题。他的网站一系列的变化使得销售量有很大提高。但是我们什么时候赚过太多的钱？
因此，当我们开始重新设计网站时，我们必须仔细研究广告方案。我们要想到关键的问题：访客会怎样描述自己的问题？
一个谈论“心灵创伤”（也是一个编辑了超链接的词语）的广告，它问您是否受“限制性思维”的困扰，是否在寻找“丰富的精神世界”。这是个很好的广告，但它没有使用能够描述我们实际情况的词语。估计专家能听懂—而且可能使用—这种语言，但如果您问一般人，比如乔伊或约瑟夫，问他们需要什么，您应该不会听到“丰富的精神世界”这样的话。
那什么是心灵创伤呢？如果您已经非常筋疲力尽还得寻找着解决问题的方法，那么您现在的处境就该叫做“心灵创伤”？这些是您输入浏览器的文字吗？这些词语会使您点击一张网页，并且让您知道和确定您已经进入了充满希望的乐土是吗？是的，对啊。错！
一旦我们认定很少人会对“心灵创伤”这个词有反应，我们就该研究这个词究竟该怎么表达。
我们反反复复地思考：“心灵创伤”这个词，写出了一串非常有用的词语，这些词还没有在广告中出现，但却很有可能是搜索的关键词和可点击的词，像放纵、拒绝、滥用、负罪感、羞愧、工作狂、受害者一类的词，还有时下流行的字眼“压力”和“焦虑”。
当然，这个工作也很不容易。我们知道一些可以在心灵创伤索引中称之为“长期受苦者”的人，然而，如果他们有人需要帮助，他们可能把自己称为“看门人”。潜在顾客有着不同的个性和日程安排，也会接受同一类型的本质区别。
杜安？莱金博士指出了几个影响销售的不良因素。他说，其中一个因素是信息常常不适合顾客的需要：
人们会注意去听熟悉的信息。熟悉的词语比陌生的词语影响力更大。一个哲学教授对一群工程师发表演讲肯定觉得说工程师们的行话比较困难。大意能表达出来，但听众不一定买账。人们常按照自己觉得舒服的方式谈话或写作，从而忽视了听众的感觉，忽视了信息应该更加公开。
语言不合适，就沟通不了。那么您到哪儿找听众使用的语言呢？
？ 让与客户有交流的员工尽力回忆顾客的语言，想想顾客是怎么表达自己的需求的。这些员工肯定包括销售人员和客户服务代表。
？ 多花点时间看看顾客意见论坛。看看顾客怎样评价您、您的产品、服务及其他。书 包 网 txt小说上传分享
第二章 构建（19）
？ 多注意顾客输入浏览器中的关键字。如果您有自己的搜索记录，仔细察看日志，还可以向WordTracker（一个为中文网站提供关键词挖掘服务的网站）求助。
“心灵创伤”是我们处理您和顾客使用语言差异性的练习，这种练习很重要，不仅能帮助顾客在第一时间找到您，而且能帮助顾客进行自我体认。要知道公开是“揭露问题阶段”的核心要素，它与创建代表顾客的角色密切相关。换句话说，这是一种成功的营销方式，让您张开双臂迎接顾客。
好的内容和优秀的劝导方案
好内容的目标是表达出企业与客户有关的价值。好的方案能够说服顾客采取购买行动。
网站的这两个部分应该紧密合作。劝导方案比内容更能吸引顾客注意，可能是因为它更像是广告词，更像营销者的语言。
首先看内容。您肯定听到过“内容即是王道”这样的话吧，事情总是这样吗？
有内容不是王道的时候。不久前，当一些像Forrester的研究中心声称内容是使访客到达网站和使网站得到回报的最大动力时，很多人开始跟内容风。涌入�
