行动的召唤-第14部分

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　　读者从来就不应该思考网页上到底发生了什么—焦点、组织材料、目的、信息流动，所有这些应该看一眼就能分辨出来，同时，这与美化网页也不冲突。
　　威廉姆斯列举了六个对比项目：
　　（1）大小：大vs。小
　　（2）重量：重vs。轻
　　（3）结构：改变重量
　　（4）形式：矩形vs。圆形
　　（5）方向：笔直vs。倾斜
　　（6）颜色：暖色vs。冷色
　　行动召唤应该与设计的其他部分进行对比，不应该让访客自己寻找下一个步骤是什么，您能把行动召唤放在离网页六英尺远的地方吗？我们没有开玩笑。

第二章　构建（27）
动态页面设计vs。静态页面设计
　　用户使用不同的浏览器，设定不同的分辨率。访客控制着浏览器和其他设置的选择，这方面设计师无能为力。您必须充分了解这些，尽最大努力设计好。不要总想着控制客户行为，这样会令他们不快。决定网站的设计方式，静态还是动态，两者都有一定的缺点。使用静态页面设计，网站就缺乏变化，问题是一些访客也许用较小或较大的浏览窗口（不是期望的大小）浏览您的网站，这就会导致访客只能看到网站的一部分内容，或使您的网站在较大窗口中显得非常小。动态页面设计会自动调整页面大小以适合窗口的大小。窗口太宽或太窄都会使网站看起来有点怪。慎重处理，在至少两个不同的浏览窗口和多台显示器上测试网页。
　　牢记：网络是自愿性媒体工具
　　网络是参与性、自愿性的媒体工具，访客不仅受他们所看到内容的控制，而且受到他们浏览方式的控制。
　　？　访客可以重调页面大小以适应屏幕分辨率。
　　？　访客可以选择文字在屏幕上的显示大小。
　　？　访客可以决定是否显示图片。
　　？　访客可以选择是否想看到颜色（有人甚至可以改变调色板）。
　　？　访客可以通过不同的工具浏览网站：个人电脑（Windows显示页面与Mac不同）、手机电视、网络电视—每一种的视觉效果都不同。
　　您的目标是通过网站内容满足顾客从而说服其采取购买行动。假如您忽视了他们的需求，哪怕一秒钟，访客也会离开。在网站设计过程中，您可以通过层叠样式表单（CSS）增加网页灵活性，CSS可以让设计者说明网页应该如何出现。以下是CSS可以提供的一些灵活点：
　　？　有了CSS，您不必局限于一种字体，因为用户电脑上不一定安装了这种字体。您可以提供大量字体，从而覆盖更广泛的用户群。
　　？　不需要具体说明您使用字体的实际点大小，把他们作为基础文本的一部分，标题和次标题字号可以适当大些，一些文本字号可以小些。这样在任何浏览工具上文字显示都会比较合适。
　　？　要使网页布局适应用户设置，您可以详细说明控件外边框周围的间距量、首行缩进值和其他页面属性。当用户改变浏览窗口的大小时，整个页面的大小随之变化得合适。
　　非常重要的一点：确保清清楚楚地表达网站的说服目标，不能依靠颜色来传达您的含义。颜色能提高信息质量，但颜色本身不应该成为信息。
　　要把转换设计认为是有挑战性的过程，而非约束的过程。网站的外观影响着访客的感觉，而我们都知道，访客的感觉是打开劝导局面的关键。
　　有效略读和扫读
　　您花时间写了文本，文本具有说服力，怎样确保读者与您网站上的文本有接触呢？这个不是广告编写的问题，是可用性问题。可用性专家用两个易于混淆的词描述读者怎样接触文本：略读和扫读。
　　如果访客打开网页后，不能很快且有效地扫描并略读网页，他们是不会留下来继续深入访问的。这样不好。略读和扫读相互关联，但它们是可用性的不同体验，需要分别处理。如果可扫描性与可略读性不分家，您将会错过从已进行的可用性研究中吸取教训的机会。
　　考虑怎样使访客朝向您预想的方向愉快地扫读和略读网页前，您必须首先了解扫读和略读的区别。《美国传统词典》是这样定义的：
　　扫读：快速系统的查看，匆匆浏览或快速翻阅　。。

第二章　构建（28）
略读：进行快速粗略的阅读、观察、或思考，一瞥
　　它们很相似但不相同，两者都是提取信息的过程，人们完成这两个行为非常快，通常不需经过太多的思考。但它们的工作原理不同，有着不同的目的。
　　这样想：您现在处于西部荒蛮边界地带，一匹老马带着您爬到了山顶。在您面前是一片宽阔的原野，您不知道那里有没有危险。如果您四周看看，您就在“扫描”：左边有灌木丛，远处有湖，炊烟袅袅上升，在您的右边有木篱笆。您的“扫描”表明那里好像很安全，然后您策马小跑。越过篱笆后，您发现邮筒上钉着一张纸。这是一张让您做出生死抉择①的布告。您下马走近邮筒，“略读”那张纸上最显眼的文字再做决定，如果您讨厌看那些小字。
　　我们看看在网站上是怎样的。访客打开网页，她的眼睛立刻开始检查网页，看看是否处于正确的位置。首先，她扫描屏幕寻找显著的信息，帮助她确定是否符合心理意象。在她扫描时，除了搜集大标题类的信息，她还评价总体网站，比如可读性、安排、可接近性。这就是显著功能发挥作用的地方，包括字号、页面布局、颜色。您希望帮她节省寻找、分类、选择信息的时间，并且希望她进入转换过程。如果她发现了最重要的线索，她就处于正确的位置，如果她发现这个网页很难理解，她就转投向别的网站。
　　其次是略读，但也同样重要。它基于阅读，是对提取信息的过程进行优化。如果访客有了很好的了解，她就会开始接触广告。她还没准备好停下来，所以她会粗略地阅读任何信息。她现在还不确定是否有价值，她会以粗略浏览开始，寻找指导她进行下一步的高亮词和重要的关键词。这就是使用黑体字、要点前的小黑点、简短的文本分块、每段第一句话和最后一句话重点突出清晰的字体，甚至有效的链接的不同之处。这会指导您改进网站、改善说服方案。
　　您的网站必须“可扫读”并“可略读”，但是，请记住并不是所有的信息都有相同的价值。这条信息放在了顾客最有可能寻找到的地方了吗？每一页都有行动召唤吗？需要上下滚动滚轮来查看吗？如果您销售产品，应该在不同的地方考虑“加入购物车”按钮，尤其是在网页的底端，因为这时人们已经浏览过好多信息了。
　　跟随光标的移动
　　有一个很有趣的问题。在某个网站，我们点击行动召唤，在下一页，在某个地方，前面那个行动召唤又出现了，我们的光标停下来了。现在它却在隐私策略链接上。这使得我们对隐私策略产生了好奇，无意中，我们脱离了购物过程。
　　应该使网站容易与客户交流，指导访客实现您的目标，让他们来与您进行交易，不是吗？应该尽最大努力使网站变得直观，每页上的元素、文本、图片必须以说服为目标进行摆放，如果您在设计上很用心，成功的测量指标就会显露出来。
　　帮助顾客的眼睛找到信息
　　每一位访客每天都要与海量的信息做斗争。怎么办呢？因此，他们在消费时就变得无比挑剔。一些人说这是没有耐心的表现，但我们以为这是基本的生存技巧。
　　这里有很多可用的策略，能使您精简给顾客的信息：这就是导航计划。您也可以找出访客想找到的信息。然后为扫读和略读进行设计。
　　有证据表明如果您的访客在网上阅读（雅各布？尼尔森说79％的人不会这么做），他们会读得肤浅但范围很广，而且会在看图片之前注意文字。因此，您怎样抓住他们的注意力，尽快传达您的信息？试试这些方法。

第二章　构建（29）
标题。网页上标题及其重要。这是您的网页的参考点，也是创造性的设计元素。标题可以创建空白区域，以便访客对您的信息进行视觉组织。以印刷媒介为例，这些有可能适用于您的网站。
　　？　保持主标题简短，只占用一行。主标题决定页面上的信息。
　　？　使用副标题补充、扩大、视觉上分割信息。副标题也能帮助访客在浏览长长的网页时更好地适应网站。
　　？　如果标题与导航相互呼应，那么应该确保用词一致，这样会让顾客觉得清晰连贯。
　　？　把标题作为设计特点：不同的颜色、字号、字体会帮助您吸引顾客，同时帮助他们浏览大意。
　　？　文字开头左缩进，这样会增加空白区域以显得页面更加平衡。
　　？　仅读标题。如果标题是访客在这页上唯一能看到的文字，它传达出了基本要点了吗？
　　引文。引文可以比图片填充多一些，它们可以帮助吸引访客的注意力，说明关键要点，为您的网页增添风格。引文也可以打破大片的信息，起到帮助浏览的作用。
　　？　创建有效的引文，先在文案中表明关键词语，然后在页面的不同位置进行强调。
　　？　如果您使用了几个引文，按照顺序排列它们，然后看看他们是否独立于文字，是否切中要点。
　　并不是所有人都认为引文是解决扫读者和略读者问题的好方法。图片引文确实有个缺点：它们在非图片浏览器中没有被适当地安排（比如Lynx的仅文本浏览器）。在仅文本浏览器中，这些图片文本卷曲起来，嵌在正常文本中间，看起来很不入眼。如果您计划用引文，最好把适用于仅文本浏览器的引文也做好。
　　把文字加亮。在文本中，某些字词比其他重要一些。当访客决定对您的文本给予更多关注时，在真正阅读之前，她很可能先略读一遍。高亮条和粗体字是把信息精髓分离出来的好方法。
　　？　不要把任何文字都加亮；否则您就又回到了起点。
　　？　不要为强调而加亮，比如在“我们真正的意思是不要为强调而加亮”这句话中加亮关键信息。
　　？　一旦加亮某些词语，要阅读它们，好像整个网页上只有这几个字。它们表达出有效信息了吗？
　　嵌入链接。文本链接给访客以获取内容的快捷通道，这样就省去他们搞清楚导航系统的过程或在网站中漫无目的地点击。使用好的嵌入式链接不仅可以引起访客注意，而且可以通过使访客在活动窗口之内，保持他们一直积极主动地参与转换过程。
　　？　保持链接简短、直观。
　　？　关键词和可点击的词是链接的一部分，也要包括在链接内。“用户期望在链接中找到‘可点击的词’，可点击的词是可以引导用户点击的字词（或短语）。如果可点击的词符合用户目标，他们会立刻发现这些字并且链接会使他们更加有信心找到所需内容。”
　　？　确保实现链接的隐含承诺。如果您为“方法”嵌入了一个文本链接，而您却使访客进入了“服务”页面，这样无疑会使您丧失信誉。
　　大局思想。格里？麦戈温列出了浏览阅读设计准则，这很值得我们注意（完整引用）：
　　？　最大化熟悉度：以熟悉常见并一致的方法构建网站。这意味着读者不需要学习很多新知识并且很容易关注到核心内容上。例如，大多数人希望在网页的左上方找到“首页”链接，把它放在其他任何地方都会给访客造成困难。
　　？　设计由浅及深：首页应该包括短小的文章，这样可以带着访客深入网站。渐渐深入后，您可以提供更多的细节信息。。　最好的txt下载网

第二章　构建（30）
？　分类适当：选择易于读者理解的分类词语非常重要。
　　？　编写有力的标题和摘要：如果标题不是描述性的并且不引人注意，访客很可能离开。
　　？　直截了当：简洁并切中要点。用准确简单的语言向读者解释内容。
　　？　不要浪费读者的时间：请记住，描述访客的最恰当的词语是“没有耐心”。
　　雅各布？尼尔森说，在网上，我们只能通过文本内容传达消息，文本内容需要：
　　？　用标题分割开。
　　？　以许多包含有力但简单道理的段落出现。
　　？　把关键词语加粗。
　　？　避免术语和华丽辞藻。
　　？　应该直接。
　　？　应该简洁。
　　当到了扫读和略读的时候，像有关企业所有事情一样，请牢记您的收益会发生改变。也许这些建议的其中之一不会有效，因此把它们看做是一种广义上的准则，而不是规定，然后争取让访客进行扫描访问。
　　为提高转换率设计导航系统
　　不连贯的导航系统是很多电子商务网站面临的最大困难，传统导航方法可以带来平均2％到3％的转换率。
　　广义原则
　　“大部分网站的信息构建极差，而信息构建反映了公司而非用户思考信息内容的方法。可以预见的是，用户会忽视这些没有用处的结构。”设计大师雅各布？尼尔森在数年前就作出了这样的评价，他的观点到现在依旧正确。
　　人们“忽视这种没用的结构”的典型做法，就是没有达到目标就离开网站，而且永远不会再回来。
　　请时常牢记导航设计中的三大原则：
　　（1）简单。
　　（2）直观。
　　（3）一致。
　　研究证明，人们寻找搜集信息的方法完全可以预测。导航有两个基本作用：
　　（1）导航系统使访客适应网站，让他们知道自己所处位置。
　　（2）导航系统指引方向，给访客指出他们可以去的地方和如何回到先前的位置。
　　访客的基本心态
　　为了建立有用的导航系统，帮助顾客购物，推动其完成交易，就需要按照顾客所想设计网站结构，这样网站对顾客与您互动的方式会有所预期。以下是关于网站访客心态的几条基本原则，它们适用于所有的人格类型和角色：
　　？　如果访客不能快捷简便地找到所需信息，就会立刻离开。
　　？　访客以任务为导向，以目标为驱动力。他们的大多数时间花在了一心一意寻找的信息上，即使浏览网页，他们浏览的范围也很局限。
　　？　如果两三秒钟之后，访客还觉得与预期目标无关，她就会点击