行动的召唤-第16部分
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Newport News公司没有完全按照类别对商品进行分类，他们依靠的是在特定的时尚主题和趋势情景里展示商品。例如，根据时尚行家说的当前流行趋势，Newport News网站主打“百变夏天”主题，展示了各种各样的服饰，这些服饰除了色泽艳丽以外没有任何相同点。
这种方法对那些即兴购物者更有吸引力，而时尚行业本来就是一个即兴产业。人们并不仅仅因为需要红色的短袖衫才来。
对于清楚自己要买什么的用户，网站销售就容易多了。
Newport News知道怎样为企业、市场和顾客做设计。现实就是现实。
在网络经济新兴初期，网站工作效果并不是很好。为什么？因为网站所有者没有花时间确定商业模式和营销计划。他们花在考虑客户关系或了解顾客需求上的时间很少，思考制定有说服力的内容和图像的时间就更少了。他们雇用设计师和程序员，希望投资出去的大把资金可以尽快收回。一切结束后，他们再聘请可行性专家来进行修复，然后是……破产法第十一章的重组提案。
可行性专家可以在实验室中（不是在平常的生活环境中）对一些人进行观察，但却瞧不起网站分析师记录大型统计的有效样本。询问人们上网都干些什么没有用处；他们自己都不太清楚（比如，他们说想使饮食变得健康点，但还是对“超大型快餐”爱不释手）。在试验室中观察人们达不到最理想的效果，因为那些不是真正的市场情况。观察人们在真实市场条件下的行为才是更有力的方式，因为真实市场既分散顾客注意力也与他们互动。书包 网 。 想看书来
第二章 构建（35）
比如，根据与真实企业和顾客之间的试验，我们发现，字号几乎对转换率没有影响。但是，我们同时进行了对电子邮件和网站广告的大样本A/B split测试，发现不同的字体大小或风格对转换率有很大影响，甚至发现在电子邮件中把Arial字体改为ic Sans字体会增加差不多30％的转换率。
字体意义不是很大，增大字号倒更有可能提高转换率。
字体应由信息决定。在上面的例子中，信息语气是对话式的，不正式。ic Sans字形更适合我们想要创造的氛围。
以下几点是网站成功的秘诀：
？ 可行性：重要
？ 好的程序设计：必要
？ 说服方案和设计：关键
？ 企业目标与顾客需求并重：宝贵
？ 顾客满意度和盈利：无价
很多有价值的研究出自于可行性试验室，我们也会参考这些数据，从而做出与众不同的、更加有用的决定。
如果想让顾客回来，KISS他们吧
KISS—“Keep It Simple， Stupid”（保持网页简明，傻瓜）的缩写—这是网上说服准则。成功网站的设计秘密在于简明。简明的设计决不是简单，但是精心拟定的简明设计会使成功的网站更成功。这里有些如何“保持简明”的建议：
？ 规定网页加载时间。网站登录时间最好在10秒钟左右。最长也不能超过30秒钟。希望您的网站吸引更多的人么？许多人上网速度低于56K，显示器分辨率为800×600，他们不知道这些设置都可以改变，更不用说怎么改了。
？ 使清晰有力的文字可用。在网上，访客先浏览相关的文字，而不是图片。这会使他们在等待图片加载时保持兴奋。图片只有可以帮助潜在顾客了解商品、传达文字不能有效表达的信息时才能使用。尽量使图片简单一些，这样登录速度会加快。
？ 提供简单一致的导航系统。一般的访客离开前浏览二到三张网页；因此，除非您能帮助顾客快速到达想去的地方，否则最好保持导航一致。
？ 尊重习惯。下划线为蓝色表示超级链接或“点击这里”，不要让人疑惑。不要用下划线或蓝色文字表示其他内容。把导航标志放在每张网页顶端或左边，底端的链接也要排列一致。使用合理的分类计划（标签或其他类似的标志即可）对不同元素分类。
？ 如果可以，避免使用滚动条。如果必须使用，请只使用垂直滚动条，不要用水平式的。让顾客最快看到最重要的信息！
？ 保持网页直观明显。首先，帮助顾客看到信息—白色的背景加载速度最快而且能清晰地显示信息。标签要明确—不要有什么术语。说明要简洁，请牢记：如果访客找不到某个功能，那就等于网站不存在这个功能。
？ 不要让顾客在网站的任何地方陷入困境。想象一下，您在一个巨型商场里迷路了，旁边没有任何标志。家居用品在哪儿？收银台在哪儿？洗手间呢？您现在想买多少？因此，一定要保证清晰的网站导航，确保每一处都有标识。每张网页上都要有导航链接。除非您想鼓励访客离开您的网站，否则不要使他们转向“返回”按钮。访客每一次点击工具栏都有可能离开你。
？ 确保网站搜索结果快速准确。一般的购物者不知道怎样使用搜索引擎，而大多数搜索引擎却不能提供好的结果或根本没有结果，所以购物者常常觉得链接更好用。但如果您真觉得需要搜索功能的话，搜索引擎旁要标明如何使用。给访客提供可以缩小搜索范围的途径。如果搜索结果中有太多不相关的内容，访客会觉得失望，然后走掉。
？ 不要认为读者是专业的用户。科技是个神奇的东西，但是像乔伊和约瑟芬这样的普通消费者都不了解什么新科技。因此，您的GUI（图片用户界面）应该简单。而且不要要求他们下载插件，一般的购物者不知道怎样做，就算他们知道，可为什么非要把他们离开购买过程呢？因为一些设计师认为这样很棒？访客不说什么，叫一声“哇！”—然后走了。给顾客简单清晰的说明和有用的工具来指导他们完成购买过程。
？ 通过注意细节赢得尊重。访客正在寻找不信任您的原因：看看打字有没有错误、语法对不对、屏幕上有无错误信息、有没有打不开的图像、还有浏览器的支持问题等等—他们寻找一切。然后还要检查别的东西。最好的网站靠创建卓越的用户体验建立品牌。
一百家顶尖的网站有以下相同点：
？ 下载时间快
？ 图片少
？ 多媒体文件很少，如果有的话
？ 没有画面框架
？ 导航系统相似
？ 文字对比度高，旁边很多空白区域
？ 大多数链接使用“传统”蓝色，加下划线
？ 背景没有图像
？ J*aScript使用很少
？ 没有DHTML（动态HTML）
？ 没有醒目页面
？ 坚固的数据库作为后盾
很简单！
现在，噘起嘴，美美地KISS顾客一下吧！
第三章 交流（1）
交流是一种不断获得平衡的行为……
—德博拉？坦嫩？《你误会了我—交谈中的女人和男人》
交流不是说出或写出的内容—它是接受到的信息。尽管因特网是个十分强大、快捷而且灵活的交流工具，但是能使得其他交流方式变得有效的一些准则同样适用于网络。
有效的交流包含许多部分：提高写作能力和写作风格、评估图片和文字是否平衡、表达价值观、设定合适的网站气氛、制定能够给顾客灌输信任感的策略和程序、更加注重网站风格、合理安排信息以取得最好的效果、加入可扫读和可略读的文本、有效管理后续沟通、知道何时使用长或短的广告……
交流的秘诀是了解访客及其价值观、需求、动力。如果从广告设计到网站设计都能传达这些信息，那么您就会有更高的转换率，也会让顾客更加满意。
我们在这里已经强调了一些重要原则，但是要想更加深入地了解网上广告撰写，我们向您推荐我们的一本书：《有说服力的在线文案》。
大脑中的两万个组织
要想更好地了解劝导，了解人脑的基本构造很有必要。
前额叶
前额叶位于前部脑区，额头的后方，是制定计划、产生情感、做出判断的枢纽。它的职责是给动作联络区（紧挨着前额叶）发出信号，协调动作，然后发出随意运动（采取行为）的信息。营销信息到达前额叶后，您所做的一切才能起作用。
信息进入人脑的捷径是耳朵。未经过处理的声音由听觉皮层进入，然后口头语言、优美的曲调、韵律、笑声等声音就储存在听觉联络区。这就是人们没有刻意学习就能记住很多歌曲的原因。
要想检测声音的力量和您自己的听力接受力，可以试试这个方法：首先，看电视，但不开声音；然后听电视播放的声音，没有画面。几分钟后，您就可以向自己证明，当涉及传递信息、表达感情、引起行动时，声音比画面更有力。那么声音在您网站的什么地方呢？在文字中，访客要通过在心里“听到”文字理解这些文字。
布若卡氏区
1861年，保尔？布罗卡发现大脑一个管理语言的区域。该区域负责对听到和理解的结构复杂的句子进行评估。大脑通过学习说话的规则，忽略话语中可以预测的部分，完成自己的工作。向导学院的罗伊？威廉姆斯称，广告宣传（和市场营销）的成功就是使布若卡氏区不断得到惊喜，使用声音就可以达到这个效果。
这看起来有点太明显了；但人类毕竟容易受这些事物吸引：新奇的、让人震惊的、悲惨的、混乱的。习以为常的东西是没什么意思的，然而“习以为常”这一词就恰当地描述了大多数营销和广告的现状，不是吗？发现布若卡氏区后的150年，有些人仍然对此不以为然。
威尼克区
根据认知神经科学，人类的思想既不是由语言也不是由图像组成的，它是心理意象的迅速推进，每个人的心理意象都有复杂的构成（包括声音、形象、颜色、气味、品味），并且各不相同。不同的词语附属于大脑中一个叫威尼克区的心理意象中。这个区域负责给事物命名、把名词同实物联系起来。一个词附属于某个心理意象后，所有言语的复杂问题就转到布若卡区。在那里，文字被安排到可理解的句子之中。
对于营销者来说，问题在于：当威尼克区与“正常”词建立联系后，布若卡区就把它们安排到“正常”语序中，结果这些变得习以为常，因此，特别容易被遗忘。只有当您打破了习以为常的模式，才能取得影响力，人们才会记住您的广告。 txt小说上传分享
第三章 交流（2）
词语：神奇药水
罗伊？威廉姆斯认为劝导的秘密在于娴熟地使用动词：“广告的魔力就在动词之中……把您想让听众看到的东西描述出来，听众就会看到。让她想象一下您希望他采取的，她就会真正采取行动。”威廉姆斯的广告取得的成功对他的话做了很好的佐证。
声音具有侵略性、干扰性和不可抗性。使声音通过布若卡区可以让我们通过到达前额联络区的桥梁，相反就叫做想象。
这对您网站的营销有什么意义呢？它意味着当你使用的词语可以通过耳朵直接传达到前额皮层—大脑中做出决定的地方时，您的广告最为成功。网络营销的杀手锏不是图像，而是声音，不管是直接听到的（音频）还是心理上听到的（广告文案）。与其说您的网站设计销售的是内容，还不如说是文字。
有例外吗？当然有。但不要在预算或业务上下赌注。谨慎选择词语，您使用在网站上的每一个词都会是一滴神奇的药水。
您的网上文案能表达应有的含义吗？
要想从网上文案中得到最大收益，您不仅要激发布若卡区，更重要的是要保证您的广告文案与顾客需求相关、有说服力，并且能有效地展示出来。
人们登录网站后的第一项活动是阅读。有人点击，有人注册，有人购买，还有人发送邮件询问情况，然后很多人会离开。但是登录到您网站的每一名访客都要阅读网站内容或者说是不得不阅读。
必须承认，人们会以很多不同的方式“阅读”。他们“阅读”图片、颜色、风格、观感……您可以得到广阔的潜在含义。但在实际方法中—在您可以应用的最简单的方法中—人们阅读的是文字。这些文字必须和访客有关，具有说服力，并且方便人们找到。您已经花了大把的时间和金钱把人们拉上网站，他们来了之后会干什么？这取决于他们会看到什么。
相关性
这是您在网络上一切工作的秘诀。访客重视什么、想要什么、他们寻找什么、他们真正需要“听到”什么等等。这些不是您认为他们需要的东西，这就是为什么我们喜欢说，“说话要分场合分对象。”
想知道解决这一切的真正办法吗？平淡的但有相关性的文章比起优美却无关于访客的文章，会更好些。我们已经对那些语法老学究们够虔诚了，您说呢？想象一下，能做到文笔优美、同时与访客的价值观和需求相关又是什么效果！
说服力
只有当您承认不是所有人都会以相同的方式做出购买决定时，您的言辞才会变得有说服力。这包括理解词语如何能吸引不同性格特征的访客。例如，“逻辑”对世上的“斯波克博士们”意义重大，他们能真正不考虑“别人会说什么”。还有“弗莱德叔叔们”，他们内心很关注达到“唯一的最好”。您选择词语的“感觉”要正确—在同一个网站上，您需要应对以上的两种人。
当您说的话能够抓住访客的兴趣并推动其继续深入浏览网站时，这样的语言才有说服力。访客需要看到的关键字和可点击的词必须有效地编入广告中，并且和说服访客采取下一步骤的行动召唤相呼应。您的写作风格必须是热情洋溢的，同时要使顾客感同身受。
当您回答的问题恰好就是访客想要问的问题时，您的语言也是有说服力的。这包括行动点确认和文本链接。您宣传产品优势多于产品性能时，请不要忘记要使用具有说服力的语言。这是一些给沃尔沃公司的文案，经过重写之后已具有说服力：。 最好的txt下载网
第三章 交流（3）
双过滤空气系统（性能）能让您即使在尘土飞扬的环境下，也能方便地呼吸到
