行动的召唤-第30部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


另外一组看到的是替代版本，里面只有一个元素与原版不同。然后追踪效果。
　　明显位置
　　网页或邮件靠上方的位置，当网页广告显示的时候，访客不需要移动浏览器的滚动条就可以显示出来。
　　获取与保存
　　电子邮件营销信息或广告的内容取决于营销目标，是获取新顾客，还是鼓励老主顾重复购买。获取行为更有可能关注鼓励行为，而保存行为则关注建立新的客户联系。
　　主动语态
　　主动语态强调句中主语或动作发出者，即施动者，而被动语态强调宾语，即受动者。“Birds　build　nests”为主动语态，强调了主语birds，发出的行为是“build”。“Nests　are　built　by　birds”是被动语态，动作的承受者，Nests，用介词“by”把birds连接起来，不强调birds。主动语态主语与动词关系清晰，直接包含了主语—经常为“你”，即说服性文案的读者—因此主动语态在驱使访客采取行动方面更加有说服力。例如，“When　you　click　the　button，　the　program　immediately　generates　a　response”要比“Once　the　button　has　been　clicked，　the　order　is　immediately　generated。”语气强很多。注意被动语态中的介词“by”在逗号前后两个句中都省略了（“Once　the　button　has　been　clicked”）（“the　order　is　immediately　generated。”）。删除by短语后，句中真正的施动者（前一个分句应该是by　you，主句是by　the　program）就被删除了，这样读者在阅读时需要补充完整，就会加重读者的阅读负担。在说服性文案选择句式时，要始终做到使读者易于阅读。
　　活动窗口
　　电脑屏幕的中心部分，在这里显示营销文案的核心内容。这个区域是最有可能引起访客注意的地方，也是保持访客积极参与转换过程的地方。
　　售后服务
　　完成交易只是专业销售过程的一个环节，购买者结束购买之后所发生的一切不能仅仅是让他们满意，更重要的是要使其愉快。这包括确认购买、适当的跟踪调查、给顾客反馈和参与传染式推销的机会。如果您没有信守承诺，特别是关于保证条款和隐私方面的承诺，愉悦的“售后体验”就会遭受极大的破坏。

第五章　优化（15）
AIDAS
　　是“Attention，　Interest，　Desire，　Action，　Satisfaction”（引起注意；产生兴趣；引发欲望；促使购买行为；达到满意）的缩写，是转换信息的要素，从访客开始访问到结束交易而建立并保持其动力的要素。
　　对齐方式
　　对齐方式是网页上一种页面布局方式。对齐方式允许访客对不同层面的信息进行分组归类，还可以帮助访客确定每类信息的连贯性。对齐方式有左对齐、右对齐、分散对齐和居中。首行缩进和对齐方式相互协调，有助于访客对信息进行分类。重视对齐方式对提高网页的可读性有巨大作用。
　　平均订单规模（AOS）
　　不管您在经营电子商务网站还是进行电子邮件广告宣传，说服更多的访客采取行动是最重要的。但是，要是能在购买过程中说服访客购买更多别的产品或服务也很有意义。您对网站和邮件进行优化后，就能更好地说服和转换顾客，这样一来，不仅转换率得到提高，平均订购规模也会增长，每笔订单的利润空间就更大了。
　　平均访问长度（*L）
　　为什么平均访问长度很重要？很简单：访客浏览网站的时间越长，购买的可能性就越大。但要小心：有进一步的研究表明，那些访客到网站不是寻找“乐趣”，也不是聊天、玩游戏（事实上，他们很讨厌游戏），他们是来买东西的。这不正是您希望的吗？既然是这样，那就尽量让这一过程简单、愉悦、快捷。通过提供有意义的内容您就与访客建立了真正的联系。假如您通过追踪多媒体或其他人为方式建立与客户的联系，这样的直接影响就是网站加载速度变慢（67％的消费者网速还不到56k，只有7％有宽带）；间接影响就是这样做会使访客离开网站，而不是吸引他们进入。
　　这是另外一个特别容易确定的指标。可以通过网络日志和任何分析网络日志的程序得到该项数据。
　　优点与特性
　　优点强调访客的情感需求，传达了产品或服务会怎样提高他/她的生活质量。特性强调产品或服务的特征和功能。因此，当把优点和特性放在一起进行比较时，说服访客采取行动就更加有效。
　　网页屏蔽
　　被屏蔽的电子邮件和弹出窗口通过ISP时不被处理，进而不能到达目的地址或者不能在您或顾客的电脑上显示。
　　博客
　　以前，blog—Weblog的缩写形式—是一种经常更新的、日志式的个人网站内容。人们可以在上面发表丰富多彩的内容，还可以添加超级链接，现在越来越多的人把它当做一种网上营销工具。
　　小册子软件
　　网站最重要的莫过于广告了，提供了信息却没有有效地推动顾客购买是很可怕的。如果广告不能抓住访客的兴趣，推动其参与网站活动，我们只能希望访客自己选择采取购买行动了。
　　浏览器兼容性
　　网站的所有显示内容和功能能在主要浏览器上正常工作的程度（Internet　Explorer，　Netscape，　AOL，等等）。
　　购买者
　　已经承诺要购买的用户，但还没有买到产品或服务。
　　购买过程
　　购买过程是买者购买产品之前的信息收集过程。决定用户购买过程的关键因素包括：动力、担忧/反对、问题和寻找信息；购买过程分为以下几个阶段：一、收集信息；二、对比选择；三、准备购买。
　　行动召唤（参见“行动点—POA”）
　　鼓励访客采取行动的文字。例如，“See　CM3’s　new　designer　colors”或“Add　this　product　to　your　wish　list。”行动召唤鼓励访客深入销售过程。　。　想看书来

第五章　优化（16）
广告宣传
　　不时发布一系列的产品信息，并且有一定的目标。广告宣传允许新的信息建立在以前的成功之上。
　　单元测试
　　当列表被分为几个单独的单元，进行多种可变元素测试时，经常用到单元测试。要想确定最佳回应，对每个单元进行转换率测试：
　　列表 A B C D
　　接收到的订单 1 2 3 4
　　登录页面 1 2 1 2
　　点击购买（CTB）
　　与“点击寻找”（CTF见下）相似，这个指标会让您知道从访客点击主页到完成结算平均有多少点击量。点击量越少越好。数据应该从实际访问的网络日志当中获得，而不是从员工所做的实验或创建的重点群体中得到。
　　点击寻找（CTF）
　　这个指标可以衡量到达某个产品或服务网页平均需要的点击量，网页上的选择是具体的，随时准备接受订购。点击量越少越好。
　　像CTB一样，数据应该从实际访问的网络日志当中获得，而不是从员工所做的实验或创建的重点群体中得到。
　　点击率（CTR）
　　访客采取行动，点击链接。
　　结束语
　　与客户交流的最后一句话，必须强调希望其采取行动的愿望。
　　颜色
　　对颜色质量的描述取决于访客对色调、明暗、饱和度的看法。颜色有助于视觉上对元素进行组织，对网站信息进行分类。颜色可以用来加强交流气氛和含义。颜色在网站设计中的作用是多种多样的，但它不应该成为网页的唯一特征。成功的说服性网站设计在灰色的框架下发挥的功能最好。
　　颜色理论
　　颜色能够帮助人们产生相应的心理状态，最有效的呈现信息，还可以使访客参与并指导其通过购买过程。
　　内容
　　网站上显示的所有的文字、图像和照片。有效的内容是既有用，又专业；信息量大，又有教育意义；既吸引人，又使人愉快。
　　内容网站
　　四种电子商务类型之一。这一类型的基本目标是扩大读者人数、增加读者兴趣、提高访客浏览网站的时间。
　　对比
　　网页设计中明暗区域亮度对比—黑白对比反差效果最大。颜色对比对网页可读性和访客锁定关键信息的能力有很大影响。设计网站时，需要重点思考颜色对比问题，这些辅助技术可以帮助网站针对视力受损的顾客作出改善。
　　转换
　　1。　访客转换为购买者的一个过程（更广泛的意义是访客采取了网站经营者希望的行动）。
　　2。　管理转换的系统（即网站）。这个系统不仅包括说服访客采取行动的策略，还对这一过程中流量的流量进行追踪，因此，需要改进的地方可以一目了然。
　　转换率
　　评估转换能力的关键指标，反映了在转换作用的推动下，得到转换的人数与总人数之比。对网站来说，转换率是采取行动的访客人数与给定时期（一般为一个月）内访客总人数之比。对于电子邮件营销来说，转换率是采取行动的访客人数同收到邮件总人数之比（所得结果乘以100就是百分比）。
　　CPA（每行动成本）
　　一种计价方式，按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费。
　　CPM（每千人成本）
　　电子邮件营销中，CPM通常在给定的租金列表中，每一千个广告显示的费用。例如，某租金列表为250美元，CPM就表示列表所有者对每个邮件地址收取美元的费用。
　　CPV（每访客成本）
　　网站访客的数量或接收到该网站邮件的人数与总的营销费用之比（或营销费用加网站费用）。这是一个衡量网站流量费用的有效方法。这种很简单的计算就可以得到很重要的指标，而这个指标常常被很多公司忽视。　电子书　分享网站

第五章　优化（17）
顾客
　　支付产品或服务费用的个人或组织。广义上说，顾客是通过采取网站上或邮件（参加、注册、订阅、建立用户）中的鼓励行动对提供产品表示感兴趣的用户。
　　顾客购置成本（CAC）
　　要想确定顾客购置成本，可以用一个时期（通常为一个月）内某个访客采取行动总数除以营销总费用。对于电子商务网站来说，就是一个月内收到新买者的订单数量除以营销总费用。对于电子邮件来说，是订单、订阅或其他“行动”总数。对于电子邮件广告来说，是广告产生效果与广告持续时间之比。
　　关于营销费用计算，一些电子商务公司把网站每月摊销费用和维护费用都包括进去，但另外一些公司只计算促销费用。采用对您最有效的方法。
　　要注意，提高顾客转换率要靠引导网站或邮件，使其能够说服更多的访客或接收者采取行动，这样顾客购置成本才会自动降低。当然，到那时您的利润和现金流量也会相应提高。
　　顾客购置缺口（CAG）
　　每访客费用减去顾客购置成本（每位顾客成本的另一种说法）（CPV减去CAC）就得到顾客购置缺口。再次牢记：顾客并不一定就是购买产品或服务的人，但却是回应您的网站或邮件、采取了您希望的行动的人。结果是负数，您可能会对数字的大小感到惊讶。这是衡量没有从流量中得到顾客的费用的方法。您在努力提高网站或营销邮件的说服能力时，CAG就会降低，您会看到缺口开始缩小。
　　顾客购置率（CAR）
　　和顾客成交率一样（CCR），CAR是另外一个衡量网站或电子邮件说服顾客能力的方法。在上面提到的CAG是每访客成本中减去顾客购置成本。CAR是顾客购置成本除以每访客成本（CPV/CAC），然后乘以100得到的百分数，它可以帮助您衡量说服的有效性和营销的有效性工作。在降低顾客购置成本的同时，顾客购置率会升高。
　　顾客体验
　　顾客（或许仅仅是潜在顾客）在购买过程中的所有体验。
　　顾客保有率
　　长期收益率的关键要素就是网站或邮件要有产生重复交易的能力。为了达到这个目标，就要知道现在的网上消费者要比一年前专业很多，不管是在B2B还是B2C方面，认识到这一点很重要。要想拉回头客，您需要做的不仅仅是满足顾客需求—还要让他们感到愉快，这样，他们不仅会回来浏览网站，还会把这个网站向同事、朋友、家人推荐。结果是在没有产生额外的营销费用的前提下，销售量增长了。
　　计算CRR，您需要确定某个时期内的重复访问总数，用顾客（首次购买顾客）总数除以这个数字。
　　客户服务
　　不管在线还是离线，卖方必须随时能够解答访客的问题、使其打消疑虑，在这个过程中同样不能仅仅使访客满意，还要让他们高兴。解答方式可以通过传真、免费电话、电子邮件、在线帮助（FAQ或信息对话框）。不论何时，只要可能，客户服务应该始终是一对一的服务，人工的要比自动的好些。
　　使顾客愉快的要素
　　顾客对整个体验的感觉，决定是否值得再次访问或告诉其他人。
　　开发
　　从决定创建或重新设计网站的那一刻开始，您就开始了开发工作。但就像在设计说服架构的第五个阶段一样，这种开发工作具体指的是给某种模型编码，从而成为功能齐全的网站。
　　驱动点
　　某个计划的起点—主页或登录页面—访客开始与网站互动的地方。txt电子书分享平台　

第五章　优化（18）
电子贸易/零售站点
　　四种电子商务类型之一。这种电子商务的基本目标是提高销售量、降低营销费用。
　　电子邮件头信息
　　带有邮件正文的文件。头信息包含邮件本身的信息和它穿过的网络路径信息。接收者通常可以看到“to”（收件人）、“from”（发件人）和“subject”（主题）。您可以对这些项目进行修改，使访客在打开或删除的选择中向前者倾斜。
　　错误预防
　　对网站“面向公众”的测试可以确定程序的质量，设计转换过程是为了让访客避免出错，这并不意味着访客愚蠢，因为有些错误信息看上去清晰、友好。
　　期望
　　网站设计使用基本规则（例如，超级链接为蓝色、加下划线）使在线用户与电子商务建立连接的能力