行动的召唤-第6部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　原则七：强调转换
　　跟我们来，我们来回顾一段历史……
　　2000年3月。在《财富》杂志的一篇文章中，风险投资人比尔？戈利（曾是华尔街顶级网络分析师之一，也曾是首次公开上市的亚马逊公司首席分析师）写道，转换率是“最强大的网络衡量指标”。
　　快进到2001年6月。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一位经济专家在一篇文章中写道“对转换率的研究还处于初期，没有严格的规则说明它怎样起作用。”
　　回到2001年1月。ClickZ公司认识到前沿信息对顾客的价值后，开办了转换网站流量的专栏（现在的营销投资回报率ROI　Marketing），由Future　Now公司的专家撰写。
　　回到2000年3月。GROKdot创刊，我公司业务政策出台。
　　快进到现在。从这个发展过程中，您可以看到对于在线转换营销的争论由来已久，但最近才成为关注焦点。
　　有规则和技术影响我们对转换实践的理解吗？我们来重温一些事实，然后您就可以自己作答。
　　许多读者已经成功地使用了我们提到的技术，他们的经验很有说服力。那么我们要声明发明了转换科学？没有。转换率是科学的一部分，也是艺术的一部分，它基于对心理学和劝导过程的理解，并且将其应用于网络。
　　为什么关注购买点（POA）就可以提高转换率？因为在顾客准备购买时，您给出了反对意见。这就使顾客能够感觉到认知前后不一致，因此，这也是您的回答有巨大影响的地方。
　　为什么使用AIDAS　测试也能提高网站转换率？因为长期以来营销者认为要想做产品展示，就必须遵循AIDAS（Attention，引起注意；Interesting，　产生兴趣；Desire，引发欲望；Action，促使购买行为；Satisfaction，达到满意）的模式。
　　在众多可变因素之中，我们只鉴别出几种影响转换率的因素。从字体大小、文本颜色到按键上的信息，乃至怎样有效地向顾客传达独特价值主张（我们的一个客户把独特价值主张添加到网站上，转换率提高了一倍）。
　　还觉得转换率学很理论性吗？我们看看真实世界中的电子零售商是怎样利用这个理论的。夏普图像公司，从1995年开始网上销售起，盈利颇丰。该公司成功的一个原因是独立研发，不靠外力，并且由相同人员负责产品在网上和商场的销售。夏普图像公司发言人毛里？马奇格解释道：“每一个渠道的文案和创意均由我们杰出的高级副总裁和他出色的团队负责。他甚至为许多产品亲自撰写广告文案。”有力的文案强烈地吸引着潜在客户，刺激了他们的购买欲望……呣，听起来好像正在处理某个程序一样。
　　例如，当您删除了购买流程中的无关步骤，就提高了转换率：夏普公司在其首页上有一个固定模式。马奇格说：“网站首页常常展示最畅销产品以及一站式媒体工具（通过演示片、文件、链接以及知识检测，使您对产品、推广计划及制造过程更加了解）。”简单说，夏普公司使其发展前景按照他们选择的道路前进，而且取得了一定进展。
　　夏普公司的另外一个提高转换率的策略是“动态浏览”。动态浏览可以使访客查看在线商店，快速浏览选择千变万化的产品。马奇格说：“动态浏览是一种有效的销售工具，就像在商场中，我们想挨个展示产品的所有特性一样，我们努力使它在网络中也同样有效。”例如，服装店会把所有服装都摆出来，不仅有衬衣，还有裤子，还有鞋等等。“使用动态浏览，一个产品与其他三个相关产品及其他辅助物品同时展示出来。”看起来，夏普公司对于什么有效什么无效有严格的规则说明。txt电子书分享平台　

第一章　计划（15）
想知道我们为什么选择夏普公司为例吗？为什么不选亚马逊公司？亚马逊公司当然使用着先进的技术来提高转换率。但我们想要说明的是：夏普公司正在应用的技术是我们在网络商业化之前就已经开发并发展成熟的技术。
　　那么是不是要复制一个夏普公司的网站？不是。因为所有的网站都一样，不是一天就能建好的—它需要不断改进。别人的网站做好了只对别人的公司有帮助，而不是您的。而且，这个公司也还没有完全把商场的良好传统转移到网站上。
　　但这就是企业工作的核心所在。营销人员知道行动方向，因为消费者没有变化，只是交换的媒介发生变化。他们的具体工作与产品、服务、强有力的品牌有很大关系，有些可变因素可能不适用于您的公司，但是这是个基本理念：理解如何提高转换率适用于所有公司。再回到基本原则，这是转换结果出现的地方。
　　转换提示：2005年及以后的市场营销
　　2004年9月28日　罗伊？威廉姆斯　　
　　在婴儿潮出生的人，他们的时代在2003年结束，他们把火炬传递给拥有新想法和价值观的下一代。当然，我们这些出生在婴儿潮的人还掌握着最高权力，但是现在影响我们民族的主流世界观却不同于与我们那时。不能跟紧时代潮流的企业将很难生存下去。
　　婴儿潮不只意味着一个时代，更是关于人们世界观的。那个时期出生的人是理想主义者，他们崇拜英雄，使美丽和成功的定义更加完美。而现在看来这些定义多少有些虚伪、做作、可笑。曾经是少妇偶像的很酷的詹姆斯？邦德现在成了喜剧电影《王牌大贱谍》中的专事搞笑的奥斯丁，或者是《谍影重重》中的杰森？伯恩。这就是现代世界观的本质—否定错觉、追求真理。这在电影、电视、流行音乐中随处可见。
　　婴儿潮出生的人质疑1971年可口可乐公司的广告歌词：一群来自世界各地的青少年一同唱着“我要给世界买个家，用爱来装饰，种下苹果树，养着蜜蜂和雪白的斑鸠。我要教世界唱和谐的歌曲，给所有人买可乐，相伴到永远……”（I’d　like　to　buy　the　world　a　home　and　furnish　it　with　love，　grow　apple　trees　and　honeybees　and　snow　white　turtle　doves。　I’d　like　to　teach　the　world　to　sing　in　perfect　harmony，　I’d　like　to　buy　the　world　a　Coke　and　keep　it　pany　）。这种想法是纯洁的健康的，但是它只要信仰，不要行动。如果这个广告现在播出，人们会吐着说：“可口可乐公司做过什么有利于世界和平的事？没有吧。都是做秀。”再看看曾经获得格莱美奖的酷玩乐团2004年度专辑中的几句歌词：“来到我的海上，诅咒错过了机会。我是治疗好的一部分吗？或是我疾病的一部分？”（e　out　upon　my　seas，cursed　missed　opportunities。　Am　I　a　part　of　the　cure？　Or　am　I　part　of　the　disease？）。
　　婴儿潮出生的人相信伟大的梦想：探索其他星球，追求个人自由，“做所有能做的事”。而当代人相信的是小行动，不去考虑社会责任什么的，“做自己分内的事”。
　　婴儿潮出生的人对自己的定位与职业密切相关。当代人认为工作就是工作，不代表什么。
　　婴儿潮出生的人是世故的，他们在乎他人的意见。当代人认为，直言不讳更显得诚实，他们不关心别人是否认同。书　包　网　txt小说上传分享

第一章　计划（16）
婴儿潮出生的人受权威力量的驱动、影响但自力更生。现代人依靠别人的支持，认为团队工作更加有力，因此，对“老板”这一词不报十足信心。
　　婴儿潮出生的理想主义者有丰富的思想，相信有更好的世界，花钱慷慨大方。现代人看到的是缺乏与不足，认为只要能生存即可……财政方面也更加保守。
　　根据当代人价值观核心，以下是我预测在未来三到五年可能会发生的事：
　　？　劳力士、哈雷戴维森、古驰等著名品牌影响力衰退。
　　？　“社会地位上升”不再是俚语表达。
　　？　传统广告有效性下降。
　　？　网络上掀起比较购物热潮，尽管很多商品的购买仍然会在现实商场完成。
　　？　对社会责任性组织的捐助扶持力度加强。
　　？　工会的普及程度将小幅增长。
　　？　夫妻双方对家庭更加负责，离婚率略微降低，在理想主义的“真爱”的感召下，家庭破裂减少。
　　这是以上事件的发生对企业所有者的意义：
　　？　不要指望已然享有盛誉的品牌作为你未来发展的筹码，因为他们都已经是过去时了……靠自己创造一个完全属于你的立身之名，而不是依托你所选择的供应商（的知名度）。
　　？　调查未来新兴“高层次”消费者的价值观，了解这些新的价值观。
　　？　减少对即时实时回应、促销广告的关注，从客户角度思考他们什么时候需要您卖的产品。广告的新趋势是更加接近事实和真相，远离夸张、不切实际。
　　？　制作提供咨询的、人性化的网站，以便顾客了解产品或服务的所有细节信息（传统上是从销售人员口中了解的）。不要期望未来的顾客会为了了解信息给您打电话或者上门咨询。
　　？　选择一个您信得过的机构，公开对它表示支持。
　　？　尽量少对顾客说把自我形象和名望作为动力，信不信由你，除了自己，人们现在变得更加关心整个世界。
　　这些都是将要发生的事情，但要牢记：变化的太多太快和变化太小太迟一样很危险。主流社会新价值观的采用曲线（Adoption　Curve）开始于2003年，将会在2008年中期或2009年初完成。您有充足的时间赶上潮流。但是要从现在开始行动。
　　原则八：再检查一遍基础要素
　　前面已经讨论了很多有关提高网站转换率的问题，从小调整到大检查。在这之前，我们高屋建瓴地给出了营销、价值观、固定模式和人员方面的整体计划。要想把它们变为可实施的、具有操作性的规划，必须重新检查那些基础要素，需要依据以下具体建议：
　　阐明价值定位
　　如果您还没有做这件事，您肯定是想花一些时间清晰透彻地弄明白是什么造就了您的公司，什么对您的顾客有价值。这样，您可以精心编写出简明扼要但引人注目的商品信息，也许就是这条信息使您从广大企业中脱颖而出。您的信息回答这样的问题：“与您的对手相比，我为什么要选择您的产品？”
　　改进商品标识
　　好好看看您的商标。它的位置需要提高吗？考虑如何提高转换率时，商标很容易被忽视。商标是您和您公司的最基本图形展示。确保它的设计整洁、专业，能激起消费者对您的企业积极并且有用的“第一印象”。
　　关于购买点
　　确定网站的访客可以清楚地识别行动点（POA），确定顾客明白怎样操作。在购买点旁边附上适当的解说，写出客户关心的问题，特别是关于隐私的忧虑—而且要当真！如果交易需要访客提供信息，确定您询问的是十分必要的信息，还要保证对于每一个信息要求都有清楚明确的价值交换。　电子书　分享网站

第一章　计划（17）
突出您公司所作的承诺
　　不要忘记要让访客明白他们可以充满信心地在您的网站上购物，您会提供安全有保障的交易和毫无争议的信誉。
　　如果顾客不相信您，他们就不会购买。这些保证和承诺最理想的位置是在网页的右侧，这个位置是访客在网页外围能看到的地方。而且，需要在访客不断深入购买商品的过程中，不断调整保证和承诺的位置，以便适应不时之需。
　　保证看到的和买到的商品一致
　　除了调整网站，现在是测试后端进程的最好时机。不要忘记顾客满意和客户服务对网上销售的重要性。顾客期盼得到优质的服务和满足感，他们通常不能容忍节假日的购物狂潮。确保您的系统，不管是网络的还是人工的，都已经做好准备迫不及待地处理这些工作。
　　保证您在网上看到的和顾客看到的一致
　　认为顾客会按照您的想法理解您网站上的信息，那是非常危险的想法。实际上顾客根本不会那样做。问问您自己：“妈妈会来我的网站购物吗？”没有什么能代替第三方的检验，检验后才能学习并且把它再用到网站中。
　　这就是成功的秘方。可以通过改进、进行小调整、做现在可以做得简单快捷的事情，来提高转换率。如果您之前没有试过这种方法，那采用后，您会感到惊喜的。即使是小小的变化也会带来丰厚的收获。
　　转换提示：三十三种迅速提高转换率的方法
　　Bazaarvoice公司客户管理、市场和产品副总裁，戴尔消费者电子商务前任高级经理　山姆？德克尔
　　想要提高转换率，需要回答六个关键的客户问题：
　　1。　我能找到我要的产品吗？搜索引擎营销的好处就是访客可以在您的网站寻找具体产品或购买某种商品。网页一边有产品选择和品牌选择，可以方便顾客找到要购买的商品，这样，“漏损顾客”越少，回头客就会越多。
　　具体建议
　　？　调整内部搜索引擎，使搜索关键词与产品页相匹配。
　　？　把畅销产品放在首页。顾客购买产品有时是一时冲动，有时受推荐的影响。
　　？　把登录页面与促销活动关联起来。
　　？　与顾客一同检查产品分类、命名、网站导航。他们不像您想象的那样有直觉力。
　　2。　我能找到让我感兴趣的东西吗？不管是访客开始寻找具体产品然后继续逛逛，还是到您的网站“购物”，您都要确保他们能找到十分吸引人、能激起购买欲的产品—流行、酷、有趣、独特并且价格低廉。
　　具体建议
　　？　添加相关产品。
　　？　添加恰当的购物导航或搜索引擎。
　　？　添加吸引顾客访问网站或网页的互动活动。
　　3。　我真的想要这个产品吗？在“AIDAS”原理中，这是“D”，属于引发的欲望环节。访客真的要买那个产品吗？您肯定要回答所有相关的问题，但更重要的是，所提供的信息必须吸引顾客，这样才能说服他们购买产品。为什么这个产品好，它对我有什么好处，为什么现在就买？
　　具体建议
　　？　展示产品大图。
　　？　展示正