企业家的管理兵法:战略实论-第3部分
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作为企业最高层的经营管理者，企业家应该有其独特的心智模式，即企业家理念。这种独特的心智模式一般由以下几个要素组成：
（1）科学的思维方式
这是企业家心智模式中的核心组成部分。对于某些问题，企业家之所以能产生超越一般人的认识和看法，是由于企业家有着与众不同的思维方式：战略性思维方式、系统性思维方式和创造性思维方式。战略性思维是指企业家在企业中的统帅位置要求他具有战略头脑、广阔视野和远见卓识。从空间上看，他必须顾及各个方面，有整体观念；从时间上看，他要考虑到整个过程及各个发展阶段，并能敏锐地预见未来的发展趋势。系统性思维建立在系统论基础之上，是一种从系统的具体构造到系统的综合、从局部到全局、从现象到本质的思考方式；同时，它也是一种发散式的思维，思考者对思考对象的任何相关方面都要认真地思考。创造性思维是对已有知识、经验的突破，它以丰富的想象力为基础，不受传统观念的束缚，不受逻辑推理的先入之见的影响，能够打破常规、取得出奇制胜的效果。
（2）良好的心理品质
心理品质是人的心理活动过程和个性方面所表现出的持久而稳定的基本特征，作为心智模式的一个组成部分，企业家的心理品质也是影响其经营管理绩效的重要因素。良好的心理品质包括：自知和自信、超人的胆识、坚强的意志和稳定而积极的情绪。
（3）健全的知识结构
一般说来，企业家的能力和其他素养同他的知识水平成正相关关系，知识面越宽，思路越宽，眼光越远，思维能力越强。企业家应具备的知识有：经济管理知识；心理学、社会学、行为科学知识；文学知识。除此之外，企业家还应对法律、美学、教育学、伦理学、预测学、史学以及系统论、信息论、控制论等诸多学科知识有所涉猎。
第二节 企业家的理念决定战略（2）
（4）优秀的思想品德
在企业家良好的心智模式中，优秀的品行不可或缺。一个优秀的企业家应具有使命感、信赖感、责任感、积极性、进取性、诚实、忍耐、热情、公平、勇气等品质。
企业的本质是使命
企业使命是企业区别于其他企业而存在的理由。使命本质上是在回答企业生存和发展方面的根本问题。例如，通用电器的使命是“以科技及创新改善生活品质”；索尼的使命是“体验发展技术造福大众的快乐”，联想的使命则是“为客户利益而努力创新”。使命在思维上首先要求是自我审视，而自我审视的关键命题就是“我们（企业）到底是做什么业务的？”
通用汽车公司就是在公司处于一片混乱时，提出了“我们的企业是什么？”这一问题，重新审视了自己的使命而走出困境的。1920年，当艾尔弗雷德？P？斯隆成为通用汽车公司的总裁时，公司正处于严重困境之中，几乎难以继续维持下去。创始人威廉？C？杜兰特将通用汽车定位成一个控股公司，他通过大量兼并和收购的方式进行着业务扩张，并通过股权交易来对下属各个子公司的经营进行控制。斯隆对通用汽车公司的使命重新下了定义，将通用汽车定位于“提供汽车及汽车相关产品的提供者”，由此出发制定了“集中政策、分权管理、财务控制和根据市场实现商业概念”等整顿措施，并规划了通用汽车旗下品牌的发展战略。这使得通用汽车公司在三年或更短的时间内，在汽车市场中处于领先地位并获得了很高的利润。
企业使命是企业开展活动的方向、原则和哲学。使命是企业一切行为的依据，对每个企业来说，它都是独一无二的。企业使命具有丰富的内涵；具有塑造企业特征、引领企业成功、明确企业目标及探寻企业本质的重要作用。企业使命建立在对企业现在及未来的深入思考之上，决定着企业的总目标，从而指引着企业中的每一个人的努力方向。企业的使命定义了企业的本质，它表明了企业要完成的责任，从而真实反映了企业存在的理由，为企业的存在烙上一个独特的印记，为企业的长远发展指明方向。没有使命；企业就失去了生存意义。
在现实中，企业家面临着很多诱惑，很多企业家由于没有一直坚持企业的使命，而使企业失去了发展的方向。比如说，做房地产能赚钱，有些企业家经受不住这种短期的诱惑，就去做地产，结果赚了大钱却忘了企业的长远目标，红了一阵子就消失了。然而，联想集团创始人柳传志就把握住了企业的发展方向，始终把“联想是做电脑的”作为企业的使命和责任，从给500台IBM计算机做维修和培训的小业务起家，一步步前行，最终成为中国PC产业的领先者。
任天堂公司自成立以来，就始终坚持自己的使命，只做电子游戏，所以在自己的行业里越做越深，目前的市值在600亿至700亿美元之间，是业内的领军企业。还有丰田公司，永远是汽车、汽车、汽车。日本战略之父、管理学家大前研一曾经这样评论到：“如果在中国，中国任天堂的山内溥就会开始用这笔钱做其他行业了，因为中国国内有太多的机会，会导致有些企业家失去了视野，不再为国际化而努力。”
此外，使命是随着企业的逐渐成熟而日渐明确起来的。对使命的阐述与企业的规模和发展阶段直接相关：对于初创的企业或规模较小的企业，企业的经营者往往就是所有者，企业的使命往往是隐性的，还没有真正浮现出来，很难有能指引企业长远发展的使命阐述；而当企业进入较为成熟的阶段或规模逐渐扩大的时候，这时候使命的明确就是必要的。
第二节 企业家的理念决定战略（3）
2000年前后，随着企业的成熟和规模的发展，微软公司重新且更精确地表达了自己的使命：“创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣”。从这个精准的使命阐述中可以看出：微软只做软件，是一家“不制造计算机的计算机公司”，微软认为“乐趣”与“效益”同样会给企业带来机会。
在现实中，很多公司领导者整天忙于日常管理事务的细枝末节上，而对公司使命的思考和确定却不太重视。往往到了公司出现严重问题甚至危机时，才开始重新审视公司使命。一个具有远见的战略决策者，决不会等到问题成堆甚至出现危机时，方才临渴掘井，而是在公司经营最成功时就居安思危、未雨绸缪。
企业的使命建立在对企业现在及未来的深入思考之上，决定着企业的总目标，从而指引着企业中的每一个人的努力方向。企业的使命定义了企业的本质，它表明了企业要完成的责任，从而真实反映了企业存在的理由，为企业的存在烙上一个独特的印记，为企业的长远发展指明方向。
企业家理念决定战略
对于企业的经营发展，企业家有着自己的思维模式、人生观和价值判断，而这些综合起来被称之为“企业家理念”，对企业使命的确定起着决定性的作用，进而影响着企业战略的制定、生存和发展。
图1…2 企业家理念决定战略
企业家的心智模式决定了其对于企业经营发展的信念和理解，比如对行业环境的认识，该如何竞争，要不要规模化或者多元化，如何组织企业实现目标等等。在相应的企业家理念的指导下，企业家肩负起了定义企业的任务，即为企业制定其使命和发展规划。
一、企业家理念与使命
管理大师德鲁克在对管理所下的经典定义中提到，“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理”。
作为企业的战略决策者，企业家自身的理念对企业使命的确定起着决定性的作用。企业家通过认真分析企业的内外环境和自身资源、能力，加之自身判断和方向选择，从而确立企业的宗旨和使命，并以此为依据来制定相应的战略、组织机构，确立发展方向和领域。
企业家的理念影响着企业发展。定义企业时的任何一个小偏差或判断失误，都会对企业日后的经营带来极大影响。百龙矿泉壶曾在90年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那时给企业定位是“生产矿泉壶”的行业，现在来看，其实我的企业本质是在“生产矿泉水”。如果我能早些认识到我是生产“水”的行业，而不是生产“壶”的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”
正是因为孙寅贵最初并没有认识到公司到底是做什么的，即没有充分地思考到企业的使命实质上是提供健康优质的水源，从而使得企业没有能够明确其战略就是“生产矿泉水”，最终使企业走向失败。 。 想看书来
第二节 企业家的理念决定战略（4）
作为公司的最高决策者和领路人，企业家应通过分析企业的内外环境和自身资源能力来定义企业，并据此制确立企业的发展方向和领域。
二、使命决定战略
企业使命是对企业“是什么”、“为什么存在”的界定和定位，它规定了“企业应当做什么、不做什么”。企业使命反映了企业的目的、特征和性质，是企业存在的意义和价值，或是企业所肩负的最大责任。明确企业使命，也就是对本企业是干什么的，为哪一类顾客服务，我们对顾客的价值是什么，我们的业务是什么等这些问题进行思考和做出回答。
确定企业使命是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配资源的基础。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化。
1984年万科公司成立，主营电器仪器贸易，进口日本产品，如索尼、松下、JVC，同时兼营其他业务。旗下拥有服装厂、手表厂、饮料厂、印刷厂等，基本上什么赚钱就做什么。当时的万科，一度被称作是“万金油”。自1994年开始，万科致力于从多元化转型专业化的道路。王石用一句话——“中国城市住宅开发商、上市蓝筹、受尊敬的企业”，就把万科是什么、行业地位、客户口碑说得一清二楚，把万科的使命明确了。于是，万科从作加法到着力作减法，从多元化走向专业化，主营业务到2001年迅速削减至只剩房地产，且房地产开发的区域从15个城市强行压缩至5个城市。从一个万金油公司到专注于房地产的公司，万科完成了它的减法。相比之前的多元化经营带来的资源分散，正是越来越清晰的企业使命，为万科的持续发展提供了强有力的支持。
使命不是一成不变的，使命是一个历史的范畴、动态的概念，在不同时期有不同的内涵。英特尔在外部环境发生巨大变化时；大幅度地改变了公司的使命，也对公司的战略方向进行了大幅度的修订，从而改变了企业的命运。80年代中期，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本公司突然崛起，他们凭借后发优势，以超大的投入和惊人的效率，迅速地吞噬着存储芯片的市场份额。日本的制造商为了占领存储芯片业务，总是将它们的定价相对英特尔以及其他芯片生产商的价格低10％。由于英特尔无法和日本制造的“高性能、低价位、大规模生产”的产品相抗衡，半导体存储器出现很大的亏损。为了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔总裁安德鲁？格罗夫在很多战略选择失败后，最终放弃了存储芯片业务——尽管这块业务在当时占英特尔公司收入的70％。随后，经过一番调查研究，英特尔公司将全部能力致力于为个人计算机开发出更强大的微处理器，果断进军微处理芯片市场。格罗夫所做的这项大胆的决策，实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。今天，90％以上的个人电脑都带有“Intel Inside”的标签。
企业要在动态的环境中生存和发展，必须主动地适应不断变化着的外部环境。连接企业与外部环境的是企业的战略计划，企业的战略计划首先要确定企业的使命。企业使命为企业的发展指明了方向，是一个企业长久发展的不竭动力。因此，当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须调整企业的使命，并制定出适应新环境的新战略。
联邦快递作为全球四大快递巨头之一，秉承“联邦快递，使命必达”的理念，是世界上第一个承诺准时送达保证的公司。联邦快递向国内三十多个城市提供次日送达限时服务，200多个城市提供隔日送达服务，追求24或48小时内把任何物品送到任何地方，而且确保准时送达，如没有准时到达就会退款。联邦快递本来是一家空间服务商，但是，她宣称“使命必达”，变成了一个时间服务商，以“限时”和“时效”作为企业的发展战略，为客户提供快速、可靠、及时的服务。
企业家是企业战略的总策划师和实施者，企业家理念决定着企业战略。小商人靠思维发现商机，白手起家；大企业家凭思维谋略进退，指挥若定；卓越的领导者运用理念成就伟业，创造奇迹。
案例：银行家马蔚华与招商银行
招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人�
