像满足情人那样满足顾客-第11部分

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　　所以说，选择明星做产品代言也好，设计产品也好，时机非常重要。例如1990年，罗伯茨在《　风月俏佳人　》中是风月中人，形象与品牌不配；90年代中期，她的私生活秘闻迭出，对品牌一点帮助也没有；获得奥斯卡影后之后，她的生活稳定了，成了母亲，自己都说“要是我每天不用离开自己的家那该多好”。这个时候的她，还会出现负面新闻吗？
　　不要小看了这款手镯的设计——
　　它是朱莉娅？罗伯茨设计的，就时尚，就艺术，就值得收藏。
　　它是为乔治？阿玛尼设计的，就是品牌，就是价值，就是纪念。
　　何况，此款手镯的销售收入，全部用于慈善事业。
　　链接
　　乔治？阿玛尼就设计风格而言，既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合，其服装似乎很少与时髦两字有关。
　　“随意优雅”是阿玛尼自创建以来一直追寻的风格。细腻的质感和简洁的线条无不彰显出舒适、洒脱、奔放和自由的特性。看似不经意间的裁剪隐约透现出人体的美感与力度，既摒弃了束身套装的乏味，也倾覆了嬉皮风格的玩世不羁。乔治？阿玛尼认为，设计是表达自我感受和情绪的一种方式；是对至美追求的最佳阐释；是对舒适和奢侈、现实与理想的一种永恒挑战。时至今日，阿玛尼已不仅仅是印有黑底白字的时装，它代表了一种生活方式，一种奔放与活力的象征，将男性与女性的华丽、性感、恬逸与创造性演绎到极致。
　　乔治？阿玛尼认为自己的设计遵循三个黄金原则：
　　一是去掉任何不必要的东西；
　　二是注重舒适；
　　三是最华丽的东西实际上是最简单的。
　　这是乔治？阿玛尼对自己非常精准的评价。
　　美国时装设计师比尔？伯拉斯这样评价阿玛尼和他的服装：“他的女装款式的设计，的确有独到之处，无懈可击。他是时代的天才。”
　　1975年，阿玛尼和加莱奥蒂创办了自己的公司——乔治？阿玛尼有限公司，并确立了阿玛尼商标，“乔治？阿玛尼”品牌正式诞生。当年7月，阿玛尼推出无线条无结构的男式夹克，在时装界掀起了一场革命。他的设计轻松自然，在看似不经意的剪裁下隐约凸显人体的美感。既扬弃了二十世纪六十年代紧束男性身躯的乏味套装，也不同于当时流行的嬉皮风格。3个月后，阿玛尼推出了一款松散的女式夹克，采用传统男装的布料，与男式夹克一样简单柔软，并透露着些许男性威严。此后，阿玛尼与法国时装大师保罗？波列和可可？香奈儿一样，对女装款式进行了前所未有的大胆颠覆，从而使阿玛尼时装成为高级职业女性的最爱。他的风格、美学和荣誉由此确立。
　　1980年，阿玛尼设计了男女“权力套装（power　suit）”，“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞，特点是宽肩和大翻领。1980年，李察？基尔在《　美国舞男　》中，身着全套阿玛尼“权力套装”亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌由此给许多观众留下了深刻印象。
　　此后，阿玛尼开始了与影视明星的长期合作，甚至设计了大量戏剧和舞蹈服装。1982年，阿玛尼成为自20世纪40年代克里斯汀？迪奥以来，又一个荣登《　时代　》杂志封面的时装设计师。

14。亚马逊网上书店：信息时代的企业典范（1）
1994年，而立之年的杰夫贝索斯想辞职。
　　对于一般人来说，辞职并不是件太难的事，到哪儿不是干哪，只要舒心愉快，有一个比较满意的薪水，人挪活嘛。
　　但贝索斯就不能不认真考虑了。
　　他是华尔街一个大公司的副总裁，掌管着5000亿美元的资产，真舍得放弃那常人难以获得的职位和薪水吗？
　　网络世界的神奇力量让他向上司递交了辞呈。
　　贝索斯来到西雅图——开什么网络企业呢？
　　他认真做了市场调研，列出想在网上销售的20种商品，然后挑选出其中销售力量最大的5种，并研究出它们的潜力顺序：图书、CD、录像带、电脑硬件、电脑软件。
　　这个排行榜对贝索斯的决策起了很重要的作用。既然图书最有潜力，那就应该做图书生意，可图书市场现状如何呢？
　　贝索斯全方位地调查图书市场，获得如下数据：
　　1。全球图书多达300多万种，仅已出版的英语图书就有150万种，而传统书店只能卖新书；
　　2。图书是低价位的商品，也便于邮寄；
　　3。图书零售业有820亿美元的市场。
　　贝索斯眼睛亮了，他发现了一个足以吸引大量眼球的行当。
　　最让贝索斯惊喜的是，几乎每个商品市场都有零售巨头，而图书市场却没有。就拿最大的书店巴诺来说，它的市场占有率也只有11％。他兴奋地想，还等什么，马上就开网络书店，真正的书市霸主是他——贝索斯。
　　要做世界上最大的网络书店，需要的资金可不是个小数目。
　　钱从哪来呢？
　　贝索斯从朋友那儿筹集到100万美元，父亲把养老的30万美元也给了他，可缺口还很大。他想到了“卖股份换资金”的办法。贝索斯写了一份金光闪闪的公司发展计划，然后去找对新兴网络企业有兴趣的投资机构。他遭到了许多冷遇，但最后还是觅到了知音。
　　贝索斯打电话给KPCB投资公司的约翰？多尔：
　　“贵公司在网络界声望很好，我有一个很好的投资项目……”
　　“完全可以谈谈。”对方同意见面了。
　　第二天他们见面了，贝索斯极具煽动性地介绍了网络书店的前景。
　　“如果由我买下全部股权，”胆识过人的约翰？多尔笑着说，“也许我们会合作得更好。”
　　“完全可以谈的。”贝索斯喜出望外。
　　最后，约翰？多尔以800万美元买下了亚马逊网上书店15％的股权。
　　贝索斯又来到亨伯？温布莱德投资公司，见到了亨伯？温布莱德先生。他坦率地说：
　　“我必须首先告诉你，我对出版业一窍不通。可是我还要告诉你，我知道我能把书籍引进，我知道我能把书籍提供给顾客，让他们放弃传统的书店。我相信能做到这一点。”
　　亨伯？温布莱德欣赏地笑了：“可以考虑……”
　　最终，贝索斯需要的庞大资金全部筹集到位。
　　踌躇满志的贝索斯对他的员工陈述经营战略：“要有最多的品种选择，要有最实惠的价格，要有最便利的服务方式，还要有最快的服务速度。”
　　1995年7月，贝索斯创办的亚马逊网上书店正式开张了。　贝索斯的战略落到了读者看得见的地方：
　　亚马逊网上书店一开业，提供的图书目录就有110万种之多，而美国最大的图书连锁书店巴诺只有17万种。
　　亚马逊网站上，每种商品上都标有“定价”、“非本公司特价”以及“您会省下多少钱”这样的字句。网上还有“货比三家”的服务，只要读者点击一下，就能看到所选择的书目在其他书店的价格。当然，总有人喜欢较真。美国《　时代　》周刊的一个编辑在办公室上网购买一本名为《　冰山　》的书，要美元，邮费4美元；他又让一个朋友出去到巴诺书店购买同样的《　冰山　》，结果花了美元……报刊这么一宣传，点击亚马逊网上书店的人越来越多。

14。亚马逊网上书店：信息时代的企业典范（2）
不但要便宜，还要快。只要点击亚马逊书店的网页，人们就可看到最新的图书目录；再点击一下感兴趣的书名，该书的精彩摘要就呈现在眼前。读者选好书，只要输一下自己的账号、密码、住址，3秒后，想要的书就买下了。也许当天，也许第二天、第三天，书就会送到手上。只要在亚马逊书店买过一次书，再去买书时，亚马逊就会自动根据第一次的购书经历，分析出这个人可能喜欢的书籍属于哪一种类。
　　不但要快，还有好。1998年12月，贝索斯宣布让出一部分网页空间，让出版商做新书促销广告。互相利用网页空间做广告这是网络上常见的事，可是贝索斯的举动，却引来顾客的强烈不满，各种电子邮件带着顾客的不满和批评，疾风骤雨般地飞来。人们担心，一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。
　　贝索斯震动了！
　　第二天，他马上宣布改正。同时，他向顾客宣布，将实行“所有新书不满意则退款”的政策。他向顾客保证：“不管书籍是否被损坏了，甚至是个别读者故意撕破几页，或者你觉得内容不满意，都可以获得全额退款。”
　　这种独一无二的决策，这种独一无二的做法，不能说别人不能做——但只有贝索斯先说了，也做到了。
　　他对员工讲：“在网络上，如果一个顾客觉得受到了冷落，那他告诉的就不会只是5个人，而会是5000人。”
　　经过艰苦的努力，贝索斯的亚马逊网上书店终于击败了美国最大的巴诺书店——它有着120多年历史和1000多家连锁店。而亚马逊网上书店的市值，达到了300亿美元，也远远超过美国最大的两个书店巴诺和博德斯书店的市值总和。
　　如今的贝索斯已经成为世界名人了，可他依旧穿着一身咔叽布衣服和一双咖啡色的橡胶底鞋子，奔进奔出忙得正欢。
　　他最得意的是他可以说了：“30岁的时候，我没有失去那个大好时机，我没有后悔！”
　　评述
　　贝索斯的创业史是新经济的产物。
　　贝索斯融资的策略、融资的速度都展示了网络经济的特点。
　　贝索斯的一步跨越的是巨人的步伐。
　　他一年所创造的价值等于传统经济模式下的企业需要几十年的努力。
　　没有什么大惊小怪的，时代不同了。
　　那么分析一下贝索斯管理上的成功，倒是没有什么让人看不懂的东西。他所应用的技术仍然是传统的：服务顾客。
　　这一点，故事里说的太多了，重复没有意义。
　　但有一点应该清楚：亚马逊做的更快、更新、更周到、更细致——也就是更好。
　　都说“服务是金”，但“金”不是贴在墙上的口号，而是脚踏实地去干。
　　网络经济经过几年的沸沸扬扬、风风雨雨，从天上又回落到地上。泡沫没有了，留下的东西也更加纯了。
　　现在，虽然亚马逊也遭遇了暴风骤雨，但堤坝还是很牢固。
　　贝索斯的成功再一次证明，不论是什么企业，生存的唯一规条：全心全意为顾客服务。
　　链接
　　1994年4月的一天，30岁的杰夫贝索斯一觉醒来，发现：网络用户正以每年2300％的速度在增长。
　　贝索斯忍不住惊叫起来，一个念头在他的脑子里冒出来：有一天，我要建一个网上最大的企业。他想辞职，专门去开办网上企业。
　　真的要辞职，贝索斯就不能不认真考虑了。
　　1986年，贝索斯从普林斯顿大学电机系毕业，进了一家投资银行，负责电脑系统开发计划，仅仅两年，他被提升为公司最年轻的副总裁。1990年，他到华尔街另外一家顶尖级公司即SHAW公司担任保险基金经理人，又是只有两年，贝索斯成为该公司最年轻的副总裁。贝索斯意识到，一旦辞职，将如同从一艘航空母舰跳到一条小舢舨上，随时会有被风浪吞没的危险。
　　贝索斯想到了母亲常提起的“笑话”。他3岁那年，突然觉得自己长大了，就提出换一张大人床，母亲当然没有同意。他走回自己房间里，拿出工具拆卸婴儿床，准备自己做一张大人床……
　　如今，贝索斯要辞职创办网络上最大的企业，既不是做大人床，也不是少年时组装玩具，那可是创造历史啊！
　　这年秋天，贝索斯终于向公司老板大卫？肖提出辞职。他在人们的嘲笑声中离开了许多人羡慕不已的华尔街。其实，贝索斯做出的最大决策就是：努力去做，努力去尝试，努力去创造自己想要的东西。
　　经过一年的筹备，1995年7月，贝索斯创办的亚马逊网上书店正式开张。
　　1997年5月，亚马逊股票以每股9美元的价格上市，到1998年11月，竟涨到209美元，足足涨了23倍。美国《　财富　》杂志说：“贝索斯的财富可以买下整个冰岛，因为整个冰岛的国民生产总值也不及贝索斯。他还可以用剩下的钱买12架波音飞机。”
　　1999年12月，全球最大的互联网书店创始人、亚马逊网上书店的创始人、现任亚马逊首席执行官杰夫？贝索斯，“由于革命性地改变了全球消费者的购买方式”而登上美国《　时代　》周刊“本年度封面人物”。
　　

15。资生堂：融合东西方文化的美丽使者（1）
资生堂（Shiseido）很容易让人联想到这是一家中国药店，实际上却是地地道道的日本企业——资生——取名源自中国《　易经　》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”。资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值”。有人评价，“资生堂”的名称，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。
　　不错。
　　资生堂创立以来，始终将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化，不论产品名称、包装，还是品牌推广，都体现了浓郁的文化韵味。
　　1872年，福原有信在日本的文化潮流中心东京银座开设了西式药房——资生堂，这也是全日本第一家西式药房。据资生堂第三代传人福原义春在他的《　我的多轨人生　》一书中回忆说，“我家祖上是现在千叶县馆山市附近的乡士，世代行医。祖父年轻时只身闯江户（现东京地区），进入德川幕府的医学所后专心研习荷兰药学，后出任明治新政府的海军医院医药局局长”。后来，福原有信辞去军职开始经营药房，除了卖药，自己也研制药品。由于当时的制药素质参差不齐，普通大众多数以服用草药为主，福原有信却反其道而行之，引进西式的制药理念，并以严谨的专业研究为基础，使得资生堂成为日本药剂业的先驱。
　　1888年，福原有信研制了全日本的第一瓶牙膏。牙膏这一概念源自西方