策划中国-第17部分

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字赞美聊城这个城市：动感之都。

一、叙事方式一：寻找战略高度——战略高度决定地位（2）
在围绕该项目战略高度寻找的问题上，当时周帆顾问机构的策划人就有许多不同意见，开发商也都不满意，周帆提出，站在城市经营的高度，与聊城的城市形象定位同频合拍，同时也为聊城的城市形象再添精彩一笔。
　　聊城市政府在中央电视台做了长期的广告宣传，细心的观众就会发现有这么一条广告：江北水城，山东聊城。
　　聊城主打水牌，我们这个项目也主打水牌，一是依托背后的京杭大运河，将这一项目的外部水资源用好用活，二是在项目内部引入水系，制造具有观赏价值的独特艺术水景，让人来了就不想走。并且在项目名称上，就要给人以水的印记，很容易让人联想到水。聊城是水城，那么在全世界最有名的水城是什么地方？是威尼斯，威尼斯有世界水都之美称。威尼斯位于意大利东北部的亚得里亚海滨，四周被海洋环绕，仅有西北角的铁路、公路桥与4公里外的陆地相连，纵横交错的177条水道将全市分割成118个岛屿，素有“水都”、“百岛之城”的称号，岛与岛之间有400多座造型各异的桥梁连接。
　　位于市中心的圣马可广场，长175米，宽78米，是世界上最著名的广场之一，这座古老的广场由教堂、钟楼、宫殿、商店、咖啡店等建筑物组成，这里终年游人如织，还有成群的鸽子自由起落，在游人中觅食。广场上的钟楼，高99米，挺拔秀丽，建于公元15世纪，由两个机械人持槌自动敲钟报点，是威尼斯一景。
　　周帆认为现在购物中心，大都存在环境单一的通病，优化购物环境是重中之重。该项目引入水景，就是优化购物环境的措施之一，要让消费者逛街像逛公园一样。基于以上考虑，周帆确定将项目定位为购物公园，同时将公园与威尼斯直接嵌入项目名称，就这样，项目名称诞生了：威尼斯购物公园。将威尼斯购物公园的广场仿造圣可马广场，将广场上的钟楼也移植过来，让这些成为聊城市的一道人文景观（注，因开发商不愿意投放，广场最后没有付诸实施）。
　　开发商对此非常满意。这也是购物公园主题第一次在中国出现，后来为许多人所抄袭与模仿。
　　威尼斯引入水景，主打水牌，将水作商城的主要景观元素，就把项目提到了城市的高度。购物公园的提出，第一次敲响了优化购物环境的警钟，并改写了购物中心的开发模式。
　　【佛山应考虑打造成广州的商业外滩】
　　2006年4月，佛山市举行都市化机遇与挑战论坛，邀请周大师做主讲嘉宾，在论坛上，几乎所有的嘉宾都在围绕佛山如何应对都市化机遇与挑战展开讨论，而周大师却提出了一个在当时显然很不合时宜的观点：佛山不应该提都市化概念，因为佛山无论是从经济上还是城市规模与区域地位上，离都市的要求太远，有点不切实际。说得直白点，佛山的经济尚且跟不上东莞，何来都市？〖插图13〗
　　周大师的观点一抛出，得到了与会者及大多数嘉宾的认同，并且很快论坛的话题方向便由“佛山如何应对都市化机遇与挑战”转为“佛山应该如何给自己定位”。
　　针对这一话题，周帆又提出，要给佛山定位，必须要从佛山的区域位置角度来展开，离开这一点去谈佛山的定位，只会表错了情。
　　广东省正在打造大佛山概念，将原先的广东两大经济活跃城市南海和顺德，撤市建区，由此掀开了大佛山的面纱。然而，经过几年的发展，大佛山几乎是有名无实，成了一个存在于人们心中的美梦。　。。

一、叙事方式一：寻找战略高度——战略高度决定地位（3）
但是，另一个现象却在悄然生动，佛山离广州这个华南中心城市仅有40分钟车程，南海的黄歧与广州的中山八路对接，佛山与广州是一衣带水，唇齿相依。
　　佛山紧邻大都市广州，这就是佛山得天独厚的地缘优势。广州正在将佛山纳入城市交通的范围内，规划兴建广州至佛山的地铁。一旦地铁通车，佛山与广州这个都市就完全融为一体了，佛山也就投入到广州的怀抱中来了。
　　必须承认一个事实，广州是华南的中心城市，是真正意义上的国内大都市，从人口上来看，广州仅次于上海和北京，上海第一，北京第二，广州第三；从经济总量来说，上海第一，广州第二，北京第三。北京有奥运会，上海有世博会，广州有亚运会，这都是国际级的盛会。如果佛山提都市化发展，就等于与广州形成猗角竞争之势，再说，从佛山现状来看，也无法与广州相匹敌，从这个意义上来说，就必须放弃都市化这个看上去很美的理念，而找出自己的区域优势。
　　对此，周帆给佛山市提了一条前瞻性的建议：佛山应考虑打造成广州的商业外滩。怎么理解呢？广州是一个繁华的现代化城市，有着悠久而兴旺的商业体系，但是作为大都市的广州，有许多商业形态无法体现，比如大型的物流性批发市场，一些重工业的设备市场等，都必须在外围去实现，随着地铁的连通，佛山与广州将紧紧相拥，就完全可以承载大都市广州的许多补给功能。同时，广州的商业以中高档为主，一些提供中低档商品的商业市场也是由外围来完成的，佛山对此就应该当仁不让。
　　像上海的外滩一样，将佛山打造成广州的商业外滩，这样，就找准了佛山的角色定位，并且可以与广州共同成长。
　　战略高度是项目价值的密码，一旦找到了这个密码，项目的影响力就建立起来了。战略高度分为两大类，一是比较容易明白的，公众一看就懂；二是比较含蓄的，这就需要通过一系列的包装与传播手法，将战略高度推广出去，只有让公众认知了，战略高度的能力就会释放出来。
　　【100万元的思路】
　　2004年，周帆在广州的“房地产项目策划与营销研讨会”上做了一场激情演讲，其中就对战略高度的寻找做了详细阐述，演讲结束后，一位来自河南的开发商走上讲台，握住周老师的手：“周教授，我姓董，是河南洪德集团的董事长，我是听说有你的课，才来参加这个会议的，我带了公司8个管理人员一起来听你的课，刚才听了你的演讲，我受益良多，很受启发，尤其是你讲的寻找战略高度，我觉得非常有创见。我最近在南阳市准备开发一个130亩的纯商业项目，我要与你合作，不知周教授今晚是否有空，我请你喝酒！顺便谈谈合作的事情。”
　　当晚，这位河南的董老板在与周大师喝酒的餐桌上，就敲定了合作意向。
　　洪德集团在南阳的洪德购物公园项目是一个位置非常优越的项目，前面是董老板上一年开发并投入运营的一个五层的商城，人气较旺。后面是全国著名的旅游景点——府衙，国家重点保护文物，当年*任南阳第一任地委书记时，曾在这里办过公。右边是南阳的城市中心广场，每到傍晚，便聚满了人，或坐或站或行，男女老少均有，并且还有一大帮人载歌载舞，热闹非凡。右边是一条市政道路。〖插图14〗　电子书　分享网站

一、叙事方式一：寻找战略高度——战略高度决定地位（4）
项目虽然紧邻百货大厦、城市广场和府衙，然而这些都被一条臭水沟给割离开来，项目的前、后、左边是一条水沟，环绕着项目。这条水沟是南阳早年修建的护城河，如今已经变成了一条肮脏的污水沟，由于长年没有管理，河的两岸河床上长满了杂草，苍蝇蚊子满天飞。
　　周帆看过项目，并在董老板的亲自陪同下，参观了南阳的其它几大商业项目，以及卧龙岗、汉画馆等，回到洪德集团，便与其集团的主要领导座谈。周帆做了如下分析：
　　首先，这个项目的地理位置是一流的，堪称钻石地段。
　　其次，项目有许多外部优势资源，可以很好的进行利用。比如城市广场、府衙、百货商厦、护城河等，这些都是有利资源，关键是如何利用的问题。
　　最后，项目的竞争力较大，南阳已经有不少类似的大型商业，并且其它几大商业都已经成熟，既有先发优势，又有一定的品牌影响力。
　　根据项目的情况，做这个项目的策划，着眼点应放在战略资源的整合上，然后在大框架下依次展开。
　　如何进行战略资源的整合呢？我的思路是：将府衙、城市中心广场、百货商厦这三大战略资源与本项目整合在一起，在战略上将这四个项目看成是一个有机整体，把府衙列为本项目的旅游配套，城市中心广场看成是本项目的休闲广场，百货商城当成本项目的百货配套。
　　建议与旅游管理单位衔接，在本项目建成后，让府衙管理部门将本项目列为府衙的一个必看的旅游景点，门票费不变，在规划时，注意在项目后面与府衙对接，形成一个统一体。至于城市中心广场，因为护城河而将项目与广场一分为二，建议采取两种途径来实现对接，一是修建两座桥，将项目与广场从空中实现连通，二是建议向政府申请，开发广场地下商业，然后从地下修建一条隧道连通本项目的负一层商场，这样做的好处是，能将广场现有的旺盛人气有效地通过广场地下商城再穿越隧道引导至本项目的地下，再从本项目一层出来，达到了人气的互通循环。因为有了广场地下商场和隧道，城市中心广场就在本质上成了本项目的休闲广场。项目前面的百货商厦，建议也架设一座桥，直接与百货商厦第二层接通，再在地下挖一个隧道，通向百货商厦的地下超市。如此，不仅仅是项目的配套功能完善、规模给人为扩大了，重要的是通过人流导向，实现了人气互通，为项目的旺场奠定了基础。
　　周大师话音刚落，掌声立即响起，董老板伸出大拇指，连连啧啧嘴巴，兴奋得大叫：“好！好！！好！！！高！妙！！太好了！！！周总，你这个思路就值至少100万元。”
　　后来，董老板逢人就把这一绝妙思路讲述一番，得意之色溢于言表。
　　【享受生活由住房开始】
　　2006年8月，周帆与湖南省链源市委书记余明庭及涟源市最大的一家房地产开发公司总经理罗水生一起座谈，罗总在涟源市开发了一个250亩的大型住宅项目，叫涟水名城，涟源市除了这个项目，都是一些单体楼小项目，在涟源排名第二的项目也只有10幢多层住宅楼，并且是十分传统的规划，然而，这个楼盘的建设才刚刚出土，广告宣传的力度也很小，却卖得非常好，而涟水名城的首期上百亩已经封顶，并且在内部认购那阶段已经投入了上百万元的广告费，销售一年才卖了50套房子。　txt小说上传分享

一、叙事方式一：寻找战略高度——战略高度决定地位（5）
涟水名城是市委市政府的一个重点项目，也被指定为公务员小区，之前给深圳的一家比较有名的代理公司做策划和销售代理。开发商和涟源市委都在为这个项目发愁，他们思考了许多，就是找不出原因在哪里。最后只好慕名找到周帆大师。
　　周帆听完余书记和罗总的情况介绍后，要求看看涟源的市况，在穿越了涟源市的各主要街道后，周帆对余书记和罗总谈了他的看法：
　　首先，认识涟水名城这个项目，具有三个第一：
　　一、涟水名城的规划设计在涟源是一流的：从绿化到景观在涟源都是处于绝对的领导地位。
　　二、规模第一：是涟源的“老二”无可匹敌的。
　　三、开发商的投入第一：开发商的行为风范是不错的，敢于投入，有大家风范。
　　其次，总结失败原因，败在“三无”上：
　　一、涟水名城是一个无主题项目，策划不到位，诉求不明确。
　　二、无地位，没有确定项目的战略地位，所以影响力被掩盖了。
　　三、销售执行无序，整个执行不到位，
　　周帆又接着对涟源这个城市做了分析：
　　涟源是一个煤炭资源丰富的城市，藏富于民，这些煤老板都很有钱，由于煤老板们都缺乏知识，他们的享受观是畸形的，有了钱就去高级酒楼大块吃肉大碗喝酒，甚至去娱乐场所找女人玩，在这些人看来，这就是人生最重要的享受。根据我的观察，全涟源人民都住在安居房里，他们现在住的房子与安居房没有什么区别，都是早年的单位分房和私人建的住房。这些房子已经被时代所抛弃，尽管涟源还比较落后，但是也很快就会退出居住市场。涟源有钱一族的小农意识较重，市委市政府要想通过房地产的发展来拉动城市建设和城市经济的发展，有一个问题必须解决：树立市民的正确享受意识，引导正确消费。
　　余书记和罗总听得不住地点头赞许，余书记问：“有道理，那该怎么做呢？”
　　像涟水名城及涟源市的这种情况，如果仅从战术上去下功夫，可能会收效甚微，必须从战略高度入手，引导市民，更新市民观念，从根本上来解决问题。比如，由市政府出面主办一次“科学消费，更新观念”的会议及免费讲座，邀请名家演讲，让涟源市的各级部门组织参加听课，并且免费向市民开放。在收到成效后，再举办一些有关“建立小康经济，构建和谐社会”之类的讲座等，接着，涟水名城的开发商借这个机会，顺势推出“享受生活由住房开始”的大型免费讲座，引导市民树立科学的享受观。让市民认识到真正的享受是由住房开始的，而不是去酒楼大吃大喝，去找情人。大吃大喝、找情人等是个人享受，而购买住房则是全家共同享受。〖插图15〗
　　“周大师的这些意见，具有战略指导意义，享受生活由住房开始这个提法非常到位。”余书记有点激动。
　　“周大师说的涟源人民都住在安居房里的观点很精彩，大师就是独具慧眼。我觉得周老师说的这些观点和方法都可做，是非常好的建议。”
　　当下，余书记和罗总就确立了下一步的工作行动方案。
　　山东滨州的一家开发商——浩泰城建集团的张老板，在邹平开发一个大市场。该项目位于邹平的开发区，开