策划中国-第26部分

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　　新闻效益
　　本策划案策划的四大活动均是站在民族、国家的高度去思考的，新闻价值巨大，必然能引起媒体的主动关注和传播。
　　⒈迪士尼是世界动漫产业的翘楚，与动漫星城的主题一脉相承。迪士尼具有至高无上的影响力，这么一个国际巨头，既是媒体也是市民和企业界关注的对象，新闻炒作可持续进行。符合可引爆和持续性原则。　txt小说上传分享

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（13）
⒉迪士尼是动漫界的最强势品牌，可以充分借迪士尼的品牌影响力、号召力来炒作动漫星城，符合傍大款原则。
　　⒊孙悟空蜡像进入香港蜡像馆将开“非真人”（虚构人物）进馆之先河，具有极大的新闻价值。
　　⒋孙悟空塑像进入台湾艺术博物馆，将与赠台大熊猫事件相媲美，并列为两大密切两岸关系的最具影响力的事件，具有政治意义，为祖国统一大业做了一件十分有意义的事情。其轰动效应将震动全国和台湾。
　　经济效益
　　⒈本案策划的四大活动的超强震撼性可大大缩短项目品牌树立的时间，节约推广成本。让动漫星城一夜成名，在全国家喻户晓。
　　⒉本案策划的四大活动的强大新闻性可节约媒体宣传成本，达到让媒体主动宣传的效果。
　　⒊本案使动漫星城所形成的高度社会责任感、民族感，成为绝佳的振兴动漫艺术、打造动漫产业平台的品牌形象，将是动漫星城最大经济收益！
　　【策划地图】
　　动漫星城品牌营销传播策划总图
　　1。孙悟空、猪八戒、花木兰标准形象征集　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高端切入
　　全民参与短信、网络投票＋专家评选
　　2。孙悟空塑像进入香港迪士尼乐园　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高潮一
　　万人签名申请入园行动
　　3。孙悟空蜡像进入香港蜡像馆　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高潮二
　　万人签名申请入馆行动
　　4。孙悟空塑像进入台湾艺术博物馆　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高潮三
　　为了将活动不断推向高潮，我们同时将会策划互动参与环节，即让全国的广大百姓参与到活动中来：
　　1、对孙悟空等标准形象评选，采用电视直播方式，由市民手机短信投票（手机短信是一个很好的赢利环节），采取超女评选的模式展开。
　　2、对孙悟空进驻台湾艺术博物馆和迪士尼，利用网络举行全国签名活动，声援孙悟空入台和进入迪士尼。
　　【策划周期与时机确定】
　　根据动漫星城的推进计划，我们选择尽早进行品牌营销策划，为招商进行强势推广。
　　整个策划案的周期：全程大约持续2——3个月。可视具体招商情况进行更改。
　　【品牌营销策划专案组组织机构】
　　根据动漫星城本案的策划规模、周期、难度、高度等实际情况，专门成立动漫星城品牌营销策划专案组。专案组机构设置如下：
　　总策划：由著名特级策划大师、周帆顾问机构（广州）总裁周帆担任。
　　总指挥：周帆（周帆顾问机构总裁）
　　副总指挥：周植中　　兰德松
　　总撰稿：杨江源、余欢、周植中
　　方案终审：周帆
　　执行指导：阮承军
　　公关企划：任爱文　　朱正昌
　　新闻统筹与效果监测：杨江源
　　机动协调：陈辰　　姚秀萍
　　【策划效果评估与策略调整】
　　在策划进展过程中和策划结束后，必须对活动进行密切跟踪，由专人评估效果，并且及时将效果上报总策划师和总指挥，以便及时调整策略。
　　【重要提示】
　　本方案是一项重大品牌营销策划案，方案的有效实施与执行，必须把握以下几点：
　　1、标准形象征集必须与中国动漫协会、中国文化学会联合主办。
　　2、必须联合一家有影响力的电视台，以系列节目的形式现场播放，采用超女评选模式进行。
　　3、评委的选择：须邀请动漫界名人、设计界名人、专家（参考：陈丹青、迪士尼设计总监、动漫协会会长、动漫星城董事长和总经理、周帆等）。
　　4、媒体的策动。
　　5、受众参与的策动。
　　【附件】
　　本方案是一个组合性的方案，由多个单项方案给成，本方案系总纲，其它单项方案如下：
　　1、动漫星城品牌营销策划实施计划总表
　　2、动漫星城孙悟空、猪八戒、花木兰标准形象征集大赛方案
　　3、万人签名申请孙悟空塑像入园（入馆）实施方案
　　4、孙悟空塑像进入台湾艺术博物馆实施方案
　　5、新闻炒作效果评测表
　　6、品牌营销策划费用预算方案
　　限于篇幅，其它单项方案在此不再详列。
　　该方案通过后，决定放在动漫星城开盘后的一个月开始正式启动，然而，遗憾的是，还未等本方案正式开始实施，动漫星城的招商就已经宣告结束，连原定的正式开盘计划也一并取消了。在与开发商的接触中，也经常听到开发商为这个方案未能付诸实施而扼腕。开发商给这个策划方案用了“三个最”作为评价：是一个最有高度、最具社会与政治意义、最具新闻影响力的创意方案。
　　

五、商业项目策划的两个补丁
招商必须在销售之前，运营必须在招商之前。
　　前面所写的四种叙事方式，在业界被称为“周帆叙事方式”。这四种叙事方式，主要是针对城市经营、各种工业产品和房地产住宅项目而言的，如果是房地产商业项目，则还有最重要的招商和运营没有涉及到，为此周帆给商业项目打了“两个补丁”：招商策划与运营策划。
　　对于商业项目而言，销售仅是一个小小的环节，销售得好，并不意味着项目的成功，招商和运营才是商业项目的重中之重。
　　周帆对商业项目运作给出了一个战略性的思路：招商必须在销售之前，运营必须在招商之前。
　　通常房地产商业项目的做法是：销售→招商→经营。这是传统落后的模式，也是许多商业项目陷入困境的重要原因之一。
　　而周帆提议，应采取新的开发运营模式，即：经营→招商→销售，这是反传统的模式。也就是先确定运营方式、然后进行招商，最后进行销售。这样做的好处是，可以强化投资买家的信心，并且因为运营和招商取得了成功，销售价格可以一路走高，达到利润最大化。
　　之所以采取这种模式，是因为运营是确保项目可持续发展的关键所在，投资客户最关心的就是项目能否可持续发展。在确保可持续发展的基础上，再招商，就可以吸引大牌、名牌商家入场，有效降低了招商难度，在经营和招商都得到顺利进展的情况下，销售就水到渠成，并且可望一路提高售价。
　　周帆指出，对于任何行业、任何产品而言，销售都是不重要的一个环境，而是策划成功的一种顺带结果。如果一个项目策划不成功，想要依靠销售来达到成功的愿望，不是没有这个可能，至少是非常渺茫的，同时也会表错了情。
　　　。。

六、补丁一：运营策划——运营决定可持续发展（1）
★商业运营不能等同于物业管理，必须要引起注意，许多商业运营机构，一不小心就沦落为物业管理了。
　　★所谓主题式运营，就是确定一种明确的运营主题，然后以这个主题为总的指导方针展开，运营的环节设计与服务方式都必须紧扣主题。有了主题，运营和服务就有了中心思想，更重要的是有了区别于其它运营管理机构的个性。并且能令服务更加多姿多彩。
　　★商业运营的意义在于对投资户提供售前、售中和售后服务，是吸引和打动投资户的一种全程服务营销策略。
　　★对于房地产开发来说，是资本运作，房地产就是实物金融。
　　★开发商如果小里小气，是做不成大事的，连一些策划费、设计费和广告费也节省或者克扣的开发商，是注定成不了气候的，即使能成功，也是偶然的成功，遗憾的是，有些开发商将偶然的成功看成是必然的成功，最后是自掘坟墓埋葬自己。
　　商业项目的运营一直以来，在开发商心目中受到重视，但实际地位却如妾，像三姨太一般名不正言不顺，总是被销售和招商抢尽了风光。
　　我们曾经向许多开发商和策划人咨询过这样一个问题：你认为运营与招商、销售，哪个更重要？认为销售更重要的占大多数，其次是招商，运营排在最后了。
　　由此，我们也看出运营的地位了，中国大多数的商业都是因为运营环节没有做好而导致失败，也就在情理之中了。
　　有一次，周帆应邀参与东莞市的一个小型的商业地产座谈会，在会议上，周帆抛出了一个观点，引起一片哗然：东莞的商业地产，“出身”不同，但“死法”相同。
　　东莞市这些年商业地产如火如荼，许多大型商业项目不断上马。并且不少是在全国很有影响的项目，像华南MALL、第一国际等都是超级商业大盘。并且东莞的商业都比较上规模上档次。
　　然而，近两年，东莞的几个有影响的大盘，都出现“门前冷落车马稀”的萧条景象，并且在招商方面都取得了成功，招进了不少国内有影响的名牌商家进驻，但由于运营环节没有做好，导致项目现场没有人气，走进那些入驻的大型商城里面，碰到的基本上全是售货员，很少有消费者。类似这种现象，在全国的许多地方都不同程度地存在，也成了扼杀商业项目的主要瓶颈。所以商业运营比招商更重要，这是一个认识上的问题，如果不在认识上重视起来，依然无法从根本上解决问题。
　　【商业运营管理的三大中心任务】
　　在广州的一个商业地产论坛上，周帆曾在会议上向所有到会的商业运营机构的老总们提了一个问题：你们认为，商业运营的中心任务是什么？
　　大致有如下一些回答：
　　◆商业运营还是要放在招商工作之后。
　　◆运营方式的策划最重要。
　　◆商业运营应该把重心放在商业格局的构建上，要在商业项目设计时介入。
　　◆统筹与协调
　　周帆听了这些回答后，谈了自己对商业运营的看法：商业运营不能等同于物业管理，必须要引起注意，许多商业运营机构，一不小心就沦落为物业管理了，遗憾的是，现在不少的商业运营机构都沦落为物业管理机构了，这也是导致商业运营失败的一个不容忽视的问题。商业是确保可持发展的，一个项目如果可持续发展乏力，那么就必然走向衰落。我认为，商业运营的几大中心任务应该有如下几点：　。。

六、补丁一：运营策划——运营决定可持续发展（2）
一、推广、维护和更新商城形象
　　一个新的商业项目，其形象尚不为公众所熟知，之前开发阶段，开发商主要是针对投资和经营商户进行推广的，而没有对公众做系统的项目形象推广，商业运营的第一中心任务，就是要推广商城的形象，扩大商城知名度与影响力，使商城深入民心。吸引公众消费者来此闲逛购物。
　　商业项目在运营一段时间后，商城的形象会出现陈旧、老化、过时的现象，这就需要商业运营机构，及时对商城的公众形象进行维护与更新，让商城在公众心目中保持恒久的崭新形象，不至于随着时间的推移而陈旧与老化。
　　形象决定人气，是吸引消费者的重要因素之一。我们知道，电脑用久了，需要对系统进行更新，以确保正常运行，商城也是同理。
　　二、聚集商城人气
　　我在全国各地奔波，看见为数不少的商业项目，招商、销售都很不错，并且开业后人气很旺，然而在一年半载后，由于人气渐稀，进驻商家没有生意，便纷纷撤场，原本很旺盛的商城成了一座空城。
　　为什么会出现这种景象呢？我想原因大家很清楚，就是商城的人气没有得到聚集，许多商业运营机构，在开始阶段不错时，就以为万事大吉了，没有在如何维持旺盛的人气上下功夫，而只做些类似于物业管理方面的工作。据我所知，这种现象较为普遍，须引起重视。
　　【新商业运营理论：主题式运营】
　　三、主题式运营是未来发展趋势，也是重中之重
　　做商业项目的开发与策划，需要主题，主题式商业已经成为一种开发形态，并且在近年来非常时髦，似乎谈商业开发与策划，言必称主题式商业，这已经得到大家的认可。然而，主题式经营还是一个新鲜词，这是我自己创立的一种观点。主题式经营是实现经营差异化的一种有效手段，并且主题式经营是经营服务的个性化体现。有人说，商业经营机构的运营模式与方法，基本上是大同小异的，换换包装不换药，多少年来，一直没有找到新的突破。这也是商业管理机构得不到飞跃式发展的主因之一。
　　所谓主题式运营，就是确定一种明确的运营主题，然后以这个主题为总的指导方针展开，运营的环节设计与服务方式都必须紧扣主题。有了主题，运营和服务就有了中心思想，更重要的是有了区别于其它运营管理机构的个性。并且能令服务更加多姿多彩。
　　主题式运营的操作主要是有针对性地以标榜特定主题、特定商户、特定商品的独特文化理念为目的，开展各类型公众性主题式商业经营活动，以主题文化联结商户品牌、以主题文化带出项目特色，以主题文化刺激消费者欲望；最后，主题式运营的运用，不仅能提高项目运营的文化品位，还能给商家带来单纯销售以外的更深层次的品牌推广，同时能给消费者带来丰盛的主题文化商业“大餐”，进而对商户品牌文化的选择和组合上，在商业经营管理公司对各行业文化深入认识的程度上，提出了更高的要求。所以，我倡议导入主题式商业经营模式，是一种经营管理模式的创新。
　　商业地产开发与策划的成败，很大程度上取决于其商业运营的成败；商业地产开发是商业运营的一个实物载体。商业运营商应在商业地产开发中占主导地位，以策划为指导、开发为基本。有关商业项目的功能设置与布局、招商、销售等，