策划中国-第3部分
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三、策划五个阶段的划分（2）
第四个阶段：科学策划阶段。
这个阶段的明显特征就是将经验与知识梳理成科学体系，并将一些先进的科学方法（方法论）应用到策划中去。但是到目前为止，中国策划人只有极少一些人士提前进入到这个阶段。
科学策划阶段主要是以系统与科学的思维来进行总体把握，系统性较强，推进科学调研、系统分析、科学决策，强调宏观整合。
第一、二阶段为初级阶段，第三、四阶段为中级阶段，下面的第五阶段为高级阶段。
第五个阶段：思想策划阶段（创新策划阶段）
思想策划阶段，也叫创新策划阶段。要求策划人不再简单地寻找自己过去的经验或者模仿别人的成功经验、应用知识，而要在科学策划的基础上，形成自己个人的策划思想体系，在理论体系与系统知识的框架里，形成系统思想，在策划实践时，重要的是思考如何给策划主体赋予鲜活的思想，打造策划主体的生命力。一个产品，如果在策划时，不能赋予其思想，那么这个产品就仍然还停留在物质层面上，无法鲜活起来，不能鲜活起来的东西，就是没有生命力、竞争力的。而要赋予策划主体于思想，就要求具有超强的创新能力，否则是无法达到思想境界的高度的。
记者：您一直从事房地产策划实践与研究，请问周先生，您认为中国房地产策划业到目前为止，存在哪些问题？
周帆：我觉得主要存在四大问题：
第一个问题是有专业化操作而无策划。不少开发商与代理公司往往将策划和专业化操作混为一谈，分不清专业化操作与策划有什么区别。举个例子：有如工厂生产产品，专业化操作可以说是技术的应用，是流水线作业，而策划则是开发什么样的产品来满足和引导市场需求。如果没有策划，生产加工出来的产品再好，也可能无人问津。先有策划，后才有专业化操作（技术的应用与改良）。
第二个问题是策划重产品轻主题，产品策划与主题策划的关系就有如产品同包装的关系。没有好的包装，再好的产品也卖不出好价钱。比如一个美女，如果只是化化妆，那最多也只能成为民间美女，但是如果经过系统策划，赋予美女于一种全新的主题（风尚、个性），那么就可以成为明星美女。产品一旦没有主题也就有如一个人没有了思想，就没有生命力。所以我认为策划最重要的是主题策划，主题对了，再去进行产品策划，产品才有“神韵”。如果没有新颖的主题，就会失去竞争优势，产品即使做出来，也没有特色，没有个性。
第三个问题是重经验轻创新。近年来国内特别流行案例教学，MBA的盛行就是明证，过分强调案例的作用，就是强调经验的价值。而策划的生命力在于创新，没有创新，策划就失去了价值。其实创新听起来好象很难，实际上，只要掌握了方法，就变得简便易行了。创新有整体创新和局部创新、原始创新和跟随创新，在整体不能创新的条件下，必须要有局部创新。还有内容与形式创新，在内容无法创新时，不妨在形式上进行创新。在保持创新的同时，策划人还必须将创新上升为创造。离开系统性的分析与研究，策划人就失去了整合创造能力。也不能将方法上升为一种哲学，对于竞争激烈的今天，策划扮演着越来越重要的角色。
第四个问题是策划销售一肩挑。越来越多的房地产开发商、城市经营商（政府）把策划看得不重要，不少开发公司将策划和销售都让代理公司一起去做，这是很不正常的，俗话说，三句话不离本行，让销售代理公司去做策划，往往会滑入销售策划的岔道上去。代理公司是做销售的，在销售策划方面会做得不错，但是他们很难站到一定的高度对项目进行战略把握，这就会削弱项目的整体竞争优势，做企业必须要大气，尤其是房地产开发，该花的小钱必须要花，市场细分也越来越细，一招鲜吃遍天的通吃时代已经不存在了，策划必须交给专业策划公司去做，否则节省了一元钱，可能损失的是10000元了。
记者：您的见解很有深度，听了您对策划业的问题剖析，感觉策划业前路漫漫，那么你有什么好的方法来解决这些问题吗？
周帆：我觉得策划业要改变目前的现状，可以从以下几个方面着手：
一强化宏观系统性思维，在做策划时，要站到一定的高度，只有站得高才能看得远，才能形成前瞻性思路，也只有具有战略性高度，才能真正整合好各种资源。要将策划主体看成一个系统，策划时不能与系统相冲突。
二是将整合思维上升为创造思维。策划和营销界说得最多的一个词汇就是整合资源，对于策划人来说，重要的不是整合能力，而是创造能力。整合资源是策划人的一项基本功，而创造能力才是发展的动力。对策划而言，不仅仅要整合资源，并且还要加工和制造资源，比如有些项目可能没有什么资源，这就要求策划人必须制造出一个新的资源。利用创造性思维，能够策划出独一无二的全新项目（产品），而如果满足于整合，往往很难出新。
三是做自己熟悉的，许多策划人和销售代理商，受利益驱使，往往越界行动，比如策划人去接销售代理单，销售代理去接策划单，这都属于不正常现象，术业有专攻，只有专注才能独步。越界行动只会砸品牌。
四是将方法论上升为哲学论。现在的策划人都在讲方法，讲方法是对的，但是如果陷入方法里出不来，就变成模式化、机械化了。而对于策划来说，重要的是提炼出策划主体的哲学思想，如果不懂得去提炼哲学思想，策划就会陷入被动而导致平淡无奇。
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一、认识的差异就是效益（1）
★策划无处不在，人人都是策划师，请客吃饭是件很小的事情，但必须事前思考一些问题，比如在哪吃、吃什么，想达到一种什么目的等，所有这些事前思考都是策划。
★如果你的认识与别人的认识相同，千万不可以英雄所见略同而自居，那实则已经说明你的认识没有突破传统与常规，没有走出常人的窠臼
★对于商业项目来说，永远不能说成功了。
做策划有点像说话一样，看起来似乎是人人都会的事情，但是要做好就不容易。说话亦然，说话谁都会，但要说出艺术、策略却比较难。周帆有个观点：策划无处不在，人人都是策划师，请客吃饭是件很小的事情，但必须事前思考一些问题，比如在哪吃、吃什么，想达到一种什么目的等，所有这些事前思考都是策划。
策划是个大众学科，入门容易，成家难。权衡一个策划的好坏，会有许多因素，策划能否成功，也取决于诸多条件，但是，制约策划效果的关键因素是什么呢？周帆的回答是：认识的差异就是效益。
同样一件事，不同的人会有不同的看法，仁者见仁，智者见智。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。并且，人都有一个共同的毛病，总认为自己的才是好的，才是独特的。根据有关资料显示，现代人大都有明显的自恋倾向，所谓世界上只有一个半人好，自己是真好，别人是也好，就是这个道理。说到底，这也是认识的问题，如果认识的问题不解决，就难免出现错误倾向。
做策划首先要锤炼的就是认识能力。同是半杯水，消极心态的人认为杯子是半空的，而积极心态的人则认为杯子是半满的，这就是认识的差异。
1998年，正是房地产从泡沫回归冷静，走向新一轮高峰的期间，当时全国的房地产媒体几乎处于空白阶段，有的也只是一些大报开辟了一些房地产的小栏目、小板块，房地产媒体不成气候。然而，当时周帆辞去东莞一家年销售额15亿元的装饰材料企业总经理职务，加盟到《南方日报》旗下，《南方日报》逢星期五有一个房地产板块，叫“珠三角房地产”，每期只有半个版面，编版风格也十分的传统，刊登的文章，大都是一些带有浓厚党报色彩的政治味较浓的文章，基本上没有什么读者。
就在这时，周帆走进了在全国省级党报中连续14年发行冠军的南方日报报业集团，主持《南方日报》房地产板块。
周帆当时对房地产的未来发展形势持十分乐观的态度，并且预见房地产传媒将会迎来一个春天。于是他在报社领导下，决定将房地产板块做大，策划主编出版了当时在全国最大的房地产专刊《南方楼市》。
就在他踌躇满志准备大干一场时，各种声音纷至沓来，有人认为，《南方日报》是一份省级大型党报，在全国具有极高影响力，党报的身份决定了其风格与“命运”，不可能办成一份出色的以市场经济为导向的房地产传媒，还有人认为这是在开天大的玩笑，理由就是：全国有哪一份党报能办出有特色的专刊？反对声一片，几乎没有投赞成票的。
然而周帆则坚持认为，党报也可以办出一份以市场经济为导向、风格活泼的专业媒体。他相信自己的认识是正确的，就这样，他顶着一片反对之声，干了起来，不到半年的时间，《南方楼市》有如一匹黑马，迅速在代表全国报纸媒体最高水平的广州崛起，引起广泛的关注与热评。顺利完成了省级党报由严肃呆板向轻松活泼编报模式与风格的转型，尤其是由周帆亲自主持的“南方房地产名家沙龙”栏目，每月一期，每期一大版篇幅，每期由周帆自己选定一个主题，邀请开发商副总经理级以上管理人员及行内专家在南方日报报业集团三楼会议室举行座谈，然后将座谈内容，以写实的方式刊出。一个栏目，同时也是一种会议，一种交流机制，首开栏目会议化模式，此后该专栏模式也成为房地产专业媒体纷纷效仿的对象。
一、认识的差异就是效益（2）
当时全国所有的媒体房地产专版、专栏都是清一色的为开发商服务，给开发商唱赞歌，而周帆则反其道而行之，改服务开发商为服务购房者，指导购房，维护购房者的合法权益，因为周帆认识到，只有牢牢抓住了购房者，才能真正从源头上吸引开发商。
紧接着，周帆又策划成立了中国第一个购房俱乐部——“南方购房俱乐部”和中国第一部购房直通车——“南方购房直通车”，也叫“周末购房直通车”。并在1999年3月策划推出了震憾全国的大型评选活动——“’98广州10大明星楼盘评选大赛”，首开全国楼盘评选活动之先河。楼盘评选大赛、购房俱乐部、购房直通车这三种史无前例的策划，迅速为同行纷纷效仿克隆，紧接着，《深圳特区报》也举行了明星楼盘评选活动、成立购房俱乐部、开出购房直通车，《深圳商报》、《扬子晚报》《广西日报》等全国的各大媒体纷纷照搬《南方楼市》模式，一时间，全国的楼盘评选活动风起云涌，热闹非凡。
1997年，《南方日报》全年的房地产广告总收入，只有100万元，而《南方楼市》正式出版后，在1998年的11月份，一个月就达到近200万元，1999年全年达到2400万元，2000年又上升到3500万元，广告收入是直线型飞跃上升。广州的两大巨头《广州日报》和《羊城晚报》对《南方楼市》的异军突起，感到不可思议，同时也感到一股巨大的压力迎面袭来，《广州日报》高层召开会议，一位高层领导在会议说：“我提醒大家关注和研究一下《南方日报》的‘南方楼市’，大家必须明白一个道理，我们《广州日报》的房地产广告总额目前是《南方日报》无法匹敌的，但是《南方日报》的房地产广告是靠《南方楼市》而不是《南方日报》经营得来的，而我们《广州日报》的房地产广告，是靠《广州日报》本身经营得来的，两者有着本质有区别。”
就在《南方楼市》蒸蒸日上之时，周帆又提出了一个新的见解：报纸媒体喝了房地产头啖汤，可是电视媒体却似乎天生与房地产无缘，只能眼睁睁地看着报纸媒体大把大把地赚取房地产广告费，电视媒体具有电视媒体的独特优势，报纸媒体的下一站就是电视媒体。
于是《南方楼市》与广东南方电视台影视频道将手握在了一起，于1999年联袂推出90分钟的电视杂志——《南方楼市电视杂志》，这是中国电视媒体的第一个房地产节目。一时间，在广州的房地产界引起轰动，地产专家都在议论，但声音几乎是相同的：《南方楼市》的策划工作做得非常出色，总能先人一步，弄出新的东西出来。
《南方楼市》的成功并不是偶然的，周帆在接受《新经济》（原名《港澳经济》）杂志及《青年记者》杂志专访时，都阐述了同一个观点：《南方楼市》的成功，应该是认识的差异所产生的效果。〖插图001〗〖插图002〗
【庙与树的哲学位置】
关于认识的差异，周帆常爱用一个关于“庙与树的哲学位置”的例子来做说明：有个人画了一幅图，图上有一棵小树，还有一座庙，他分别拿给甲乙两个人看，并让甲乙二人分别用一句话说出庙和树的位置。甲的答案：树在庙的前面。乙的答案：庙在树的后面。
周帆说，甲是常规思维的人，认识有一种固化的模式，不适合做策划，因为甲像大家一样总以大的物体作为参照物，自然就得出树在庙的前面的答案。而乙是逆向思维能力的人，具有反传统、逆大流的特质，适合做策划。他不以大的物体作为参照物，而反其道行之，将小的物体作为参照物，所以答案就是庙在树的后面。
一、认识的差异就是效益（3）
做策划的人，必须要善于透过现象看本质，用周帆的话
