策划中国-第5部分

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该做什么呢？广州是个国际化的大都市，啥样的专业市场都有，周帆迅速组建了一个五人小组，召开研讨会议，会上有人认为应该开发一个国际旅游商品博览城，也有人建议开发一个物流基地，以新白云机场为依托。周帆认为这些思路不错，但好象还没有体现出差异化。周帆也给出了一个标准：必须是在广州乃至华南地区处于空白的以产品为导向的定位。
　　周帆让策划部门调集全国的专业市场相关资料进行汇总分析，突然一个词汇闯入他的大脑中：印刷。
　　对，就是它。
　　于是周帆派出三支人马，分别赶京津、东北、华东三大区域进行考察调研。发现天津、北京、沈阳等地都正在开发包装印刷专业市场，而上海则有三个包装印刷专业市场，并且销售都很好。将这几大城市的包装印刷材料消费指数做了个研究，又发现，珠三角地区的包装印刷材料消费量占全国的45％，这是一个惊人的比例。而全国包装印刷材料消耗量最大的珠三角地区却没有一个象样的包装印刷城，这是机遇，并且是极好的机遇。
　　于是，开发一个广州国际包装印刷城的提案递交到了华通公司，华通公司开会一讨论，一致看好。于是决定上马。
　　然而遗憾的是，开发商由于多方面的原因，一直没有启动该项目，可开发广州国际包装印刷城的消息却不胫而走，在2004年底，广州的另一家开发商在东连芳村、西接佛山的地段拿了一块地，开发成了广东国际包装印刷城。并于2006年4月25日顺利开业，抢先喝了头啖汤。
　　包装印刷城的项目定位，就是在认识的差异中，找到了差异化的定位点。常听到有开发商向策划机构提出要求：定位一定要好。这是一种表达上的错误，定位不是要好，而是要准，要形成差异。
　　周帆认为，做策划的先决条件，就是认识的差异性。要具备在下雨天可以看到明媚阳光的特质，如果在下雨天只能看到眼前的雨而看不到乌云背后明媚的阳光，思维就是僵化的、刻板的，分析事物就会往往只停留在表象上，而看不到潜藏在背后的深层次东西，那么策划的效果就无法显现出来。
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二、创新就是创造性破坏（1）
★许多人之所以无法创新，是因为没有找到破坏的突破口，创新要从破坏入手，寻找旧事物中最薄弱、最柔软、最过时的部分作为突破口，改变它，换一种形式出现，创新也就体现出来了。
　　★搅拌与细节生动化是创新简便化的不二法则。
　　★创新要坚持适度领先原则，形成比较优势。学会先用旧瓶装新酒，然后再过度到用新瓶装新酒
　　破旧出新，旧的不除，新的不立。
　　变则通，不变则不通。
　　这都是很古老的经典道理。但是人们却很难将其深刻领会和运用到工作中去。美国经济学家熊彼特在解释“企业家”这个名词时，是这样下定义的：善于创造性破坏的人就是企业家。周帆将其进行了修改，把企业家改为策划人：善于创造性破坏的人就是优秀策划人。在周帆看来，创新对于企业家与策划师这两个职位来说，后者显得尤其重要。
　　中国的汉字文化源远流长，周帆对破坏做了一场激情的演绎：影响、渗透、说服、沟通、改变、改革、改进、改良、打击、侵略、突破、创新、扬弃等，都是破坏的方法，我们不能狭义地去理解破坏，应该将破坏的外延进行适度的放大。策划本身就是最有价值的破坏。我们在这里所讲的破坏，是创造性的破坏，是破除旧的东西，以便推行新的东西，是革新的另一种说法。破坏的程度越大，破坏的技术越高，创新的力度就越大，创新的效率就越高。只有不断地去破坏旧的东西，才会不断地产生新的东西。
　　周帆将“破坏”上升到了哲学的层面，赋予“破坏”于新的内涵。创新是建立在破坏的基础之上的，两者是对立统一关系，没有破坏就不可能有创新。
　　其实这一思想与前面的“认识的差异就是效益”是相通的，认识上的打破常规、透过现象也就是一种破坏。许多人之所以无法创新，是因为没有找到破坏的突破口，创新要从破坏入手，寻找旧事物中最薄弱、最柔软、最过时的部分作为突破口，改变它，换一种形式出现，创新也就体现出来了。
　　对于常人来说，创新是一件十分困难的事情，但是在周帆这里却变得易如屈指。“创新并不难，只要掌握了方法，就像制作水果莎拉一样简单。我有两种方法，只要熟练使用这两种方法，人人都能创新。”
　　周帆的创新哲学之一：细节生动化
　　所谓细节生动化，就是把细节做精做细，让细节部分生动起来，一旦细节生动了，创新的效果就出来了。比如全国名盘星河湾，以其园林景观与户型设计而扬名全国，成为无数开发商参观学习的榜样与复制的标本。从专业和策划角度来看，星河湾的园林景观与户型设计并没有什么特色，周帆就批评星河湾的园林景观都是缺乏生命力的无主题景观，事实上星河湾的园林景观是没有主题的，是纯物理意义上的景观园林，没有赋予植物于思想价值。但是为什么星河湾的园林景观仍然会影响全国呢？周帆给出的答案是：细节生动。周帆有一次赴星河湾老板黄文仔的宴请时，交谈中，黄文仔问周帆如何看待星河湾的成功。周帆对黄文仔说：星河湾的成功就是细节艺术的成功。黄文仔立即响应，认为说到点子上了。
　　业界用了一句极具夸张艺术与感*彩的语言来评价星河湾：星河湾的每一寸土地都经过了认真的装修。
　　这句评语也不是空穴来风，据周帆介绍，黄文仔是一个追求完美的人，几乎到了苛刻的程度。无论是开发广州星河湾还是北京星河湾，从园林规划、建筑设计到植物花卉的选择、装修装饰用材的选用等，他都要亲自来做。一张图纸摆在他宽大的办公台上，他每天都要审视无数遍，被他用各种色彩的笔勾画成了画布，看不出原样了。哪里需要摆放花卉、哪处角落需要种植什么花草树木，全得他亲自定夺。黄文仔本人也很注重形象，一个亿万身家的老板，本来穿着上会相对随便、休闲一点，可黄文仔却不同，他整天打扮得像出门拉单的业务一样，西装革履、领带一应俱全，头发整齐有序。　。　想看书来

二、创新就是创造性破坏（2）
宏宇集团每年都要开一次全体职工大会，平时公司有什么重大活动，需要他讲话时，他每次开会演讲都如临大敌，尤其是对他的演讲稿，他是真正的要做到“披阅十载，增删五次”，每次他都要把周帆请去，与周帆做一次长谈，然后将请人代写好的演讲稿交给周帆做终审修改。对演讲稿中的每一个字和标点，他都要推敲再三，直到认为完美为止。他要求自己的每一次出场都必须是精彩的、掌声雷动的。
　　也正因为黄文仔有如此精神，才能将星河湾的园林景观与户型装饰的细节做得如此生动精致、丝丝入扣、尽善尽美。
　　做策划虽然是个比较宏观的差事，但也要照顾到方方面面，周帆自己专门研究创立了一套策划方案模板（详见附录），从这个模板中，我们可以发现两大特色：一是特别细致，照顾到了各个层面，二是系统专业，三是具有显著的创新性，就连用词也显得与众不同，并且设定了八大战略局势和根据一年12个月份来设置章节。应该说，这份方案模板是国内迄今为止最规范、系统、专业和创新的版本了。
　　连命名这样的细节策划，周帆也是同样如临大敌，认真对待。
　　【像酿酒一样提炼案名】
　　楼盘案名是市场核心定位的反映。对于楼盘开发而言，一草一木、一砖一石，都值得推敲和斟酌。而在楼盘定位之初，楼盘案名作为展示形象、凝结内涵的一个标识，尤显重要。那么楼盘案名要怎么才能既富有内涵又符合市场诉求呢？
　　周帆先生说，楼盘名称是提及率最高、也是最容易记忆与传播的要素之一，利用名称来表现主题，等于为主题找到了一个最佳宣传方式与途径。而且优秀的案名，必须达到对产品定位的明确、对地段优势的传递、对社区规模的传达、对物业功能属性的表述、对目标客户价值观的迎合等诸多指向，案名是产品精神的标签，必须蕴藏对产品价值观或产品文化取向的暗示，追求案名与产品的一体化。
　　周帆先生还认为，楼盘名称标识性强，个性突出，必须要体现出楼盘的差异性及与众不同，并与市场形象定位相吻合。楼盘名称的相同化在一定程度上会影响到楼盘品质的差异化；在同一区域内，楼盘定位中很重要的一点就是划分档次与个性，以吸引目标客户群体；因为如果不注重档次与个性的差异化，就很容易使产品迷失在庞大的消费群体之中，从而产生激烈的竞争；而楼盘名称正是划分档次与个性的重要标准。同时，周帆先生还指出，楼盘命名应该放在定位之后而不是定位之前，比如如果在定位之前就确定好了名称——××苑，而在策划时，通过市场调研发现，该项目最定位为豪华居住小区，那么××苑的名称很显然与豪华居住小区不匹配。
　　周帆大师讲解了其在江西上饶操作的一个项目：盛世0793——“0793？爱的屋（*DE）”案名的操作过程。让人听后，为之动容，感觉提炼案名就像酿酒一样，必须经过一道又一道工序，方能酿出佳酿。
　　【高尚住宅的4张名片】
　　据介绍，江西项目的开发商对于项目策划的要求有两个，一是要打造为上饶的高尚住宅小区；二是要成为上饶的标志性住宅，体现在上饶的唯一性。
　　那么高尚住宅的内涵应该如何来表现呢？周帆先生及其策划人员经过调研、讨论、总结，从人性与社会的角度来分析，高尚的人一定是个有品位的人，有品位的人其追求的通常是什么呢？

二、创新就是创造性破坏（3）
周帆想到了法国女人的四张名片：它们分别是香水、葡萄酒、时装、抗衰老。既然法国女人都有四张名片，那么我们中国的高尚住宅小区是不是也可以总结出“四张名片”呢？
　　周帆问其属下的策划师们：你们能否给高尚住宅小区下一个定义？结果每个人所下的定义都不同，周帆便说：这说明全国对高尚住宅没有一个统一的定义和标准，那么我们今天就来给高尚住宅小区下个定义。
　　周帆先生创造性地为“高尚生活”总结了四个特征：
　　富足：注意，不是富裕，而是富足，意为富裕了要相对满足，自我欣赏。
　　和谐：这个和谐是在国家提出建立和谐社会之前，周帆就提出来了。古有孟母三迁的故事，高尚的人都希望生活在一个和谐的气氛中。
　　活力：不是健康与运动，运动的人和健康的人不一定是充满活力的人，但是充满活力的人一定是健康向上的人，更多的是指精神活力。
　　生态：追求环境的自然生态之美。
　　以上就是高尚住宅的四张名片。
　　那第二个条件怎样去表现呢？周帆先生说，对于上饶人来说，如果能住进代表上饶最优质、最精致的生活小区，无疑就是身份的象征，那么在楼盘名称上就必须体现出这一点，什么才是上饶的身份或者说是符号呢？
　　策划小组的人都你看看我，我看看你，面面相觑。
　　经过提炼，周帆找到了“0793”这个符号，“0793”是上饶的区号，它就是上饶的象征，是上饶的代名词，此外再也找不到能够代表上饶这个城市的符号了。
　　至此楼盘的基本形象大致有了个影子了。周帆先生认为，给楼盘命名如果能从这四张名片上入手，让楼盘名称综合这四张名片的内涵，那么，这个名称就会非常有煽动力。但要让一个名称包含以上诸多内容，也实非易事。经过反复研究提炼，周帆让秘书将“富足、和谐、活力、生态”翻译成英文，分别是“Abundance、Diapason、Vigor、Ecology”，然后周帆又将这四张名片的每个单词的第一个字母提出，再进行排列组合，就成了“ADVE”，周帆又让秘书再将“ADVE”这个英文单词音译成汉语，就得出“爱的屋”——一个绝妙的组合便诞生了：0793？ADVE，为了方便理解，改成“0793？爱的屋（ADVE）”。
　　这个案名同时将“富足、和谐、活力、生态”及优越感、自豪感融入了其中，加上英文组合，又给名称增添了几许时尚的气息，可谓妙不可言。
　　策划师们为此欢欣鼓舞，但是，周帆却又皱起了眉头：0793显得有点单薄，我们能否再在此基础上，丰富一下0793的内涵呢？
　　经过两个多小时的讨论，最后梳理出了一个系统性的思路：
　　0——0岁教育基地。“0岁教育”就是模拟式教学，在孩子还没出生时，通过母亲的一些体验活动来实现间接教育孩子的目的，也就是胎教，胎教在中国刚刚兴起，是一门时尚的学科，这一配套设施比那些什么幼儿园、小学校等更具实用性与创新性。
　　7——7大景观：中心广场、状元亭、镜花缘、风铃长廊、缤纷世界、浮雕墙、人生路。
　　9——9大体验场所：英语角、涂鸦墙、发明屋、驾车或飞行体验室、滑草场、室内攀岩区、种植园、按摩走廊、音乐疗养谷。
　　3——3大高档体育运动场所：高尔夫模拟演练场、网球场、跆拳馆。
　　“0793爱的屋（ADVE）”其整体上将表现的是——上饶市未来生活的样板，在四个方面表达业主对理想生活的追求。人们在追求现代生活的同时，又能减轻快节奏的工作压力，在和谐的氛围中体验充满活力与激情的社区生活，感受生态景观环境的韵味。　。。

二、创新就是创造性破坏（4）
听周大师娓娓道来，如同在听一个精彩的故事。的确，这是一个雕琢细节、追求内涵的年代。案名，你可以说它只是一个简单的符号，但又暗含着无数的感召与期待。
　　【水调歌头案名策划方案】
　　通常，策划机构在策划案名时，并不会如此详细、深刻，而一般是提供多个名称供开