策划中国-第9部分

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，这里说的居高临下，不是盛气凌人、自负自傲，而是在气势上形成一种高氛围，让对方置身于你的“场”中，这样你的优势就出来了，然后接下来，你就要拿出你的一些真本领来，用你的专业能力、专业理论以及前瞻性的思想境界去赢取市长（客户）对你的佩服与尊敬。
　　在做城市经营策划时，直接打交道的都是市委书记、市长、副市长之类的高级领导，这些领导，平时由于处于较高层，形成了一种惯性的高姿态，如果策划人在与他们交谈时，不能为自己找到交谈的战略制高点，就会受制于人。
　　一个优秀的策划人，一定要像两种“老人”：一种是老中医，另一种是老巫师。
　　老中医之所以能让患者信赖，是因为老中医具有一种本领，当一个患者坐在面前时，他只需要用眼睛去看几个来回，就能准确判定患者患有什么病，说得患得不住地点头，患者心里对这个老中医自然就无比信服。
　　而巫师呢？不知道大家是否注意到老巫师的一种普遍现象，所有的老巫师有一个共同的特征，那就是，他下的判语通常是模棱两可，但却是千真万确的，无论你多么高明也无法反驳。
　　策划人在与市长和开发商接触时，就要具有老中医的快速鉴别能力与老巫师的下真理式结论的能力。没有这样的“看家功夫”就吃不了这碗饭。
　　当然，大家不要误会，这里所说的要像两种“老人”，并不是让你去蒙骗客户，而是凭自己的专业能力与思想境界让人折服。当策划人具备这样的素质时，策划人的地位就会提高到明星的高度。社会只会尊敬那些有真才实学的人，哗众取宠、蒙混过河是不可能长久的。
　　策划人在与客户的第一轮接触是非常重要的，也是培训客户的关键课时，能不能谈下这个项目，就看策划人对客户的培训程度而定。如果客户与你交谈后，对你的知识、思想、经验、方法、专业等非常佩服，那么你就成功了。否则，就只会灰溜溜地走人。
　　培训客户，并不是要专门开一个培训课时，而是把与客户的交流看成是对客户的一种培训，通过交流，将你的专业能力、系统知识灌输给客户，给客户洗脑，改变客户的一些错误的认识与做法，从而影响到客户。一轮交流结束，即使你自己不认为这是一场培训，客户也会感觉是上了一场生动的课。
　　如何做到让客户佩服呢？周帆总结了三点：
　　◆独特的见解：有与众不同的具有一定高度的或者是哲理的观点。
　　◆形象的比喻：交谈的时候多使用形象而生动的比喻句，既调和气氛，又帮助理解，还能强化语言的感染力。
　　◆生动的案例：这个案例必须具有代表性、典型性、创新性。
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四、民间美女与明星美女
★一个好的项目，如果不请专业策划机构策划，慢慢的做，品牌也会树立起来，但是需要一个过程，可能是三五年，甚至是十年八年，这种品牌塑造方式是十分原始的，是“二十年的媳妇熬成婆”的方式。而如果进行系统策划，可以一夜成名。
　　★一个好的项目（产品），如果不策划，就会沦落为“民间美女”，如果经过系统专业的策划，就能成为“明星美女”
　　早在2002年，一个风和日丽的日子。
　　周帆莅临日出初光先照的海滨城市日照市演讲，演讲完毕，应一家开发商——日照环宇集团邀请，前去指导工作。该公司老板是一位优秀的马姓女士，拿了一块政府边上的地块计划在日照开发一个写字楼项目。
　　马老板向周帆请教了许多关于房地产开发的问题后，详细介绍了她即将启动的这个项目，马老板对自己的项目充满信心，她对周帆说：“周老师，我的这个项目是个皇帝女儿。”她便如数家珍般地向周帆讲述项目的诸多优势：
　　“你看，一是我这项目是日照市地理位置最好的项目，与市政府隔壁；二是是日照第一个写字楼项目，具有先发优势；三是日照的第一高楼，是形象工程；四是用材在全市最高级。我的项目具有这么多的优势，你是策划专家，我请教一下，像我这样的项目还需要策划吗？”
　　周帆听出了马老板的言外之音，她的意思就是她的项目根本就不愁卖，各项指标在日照全市都占了个“优”字。
　　周帆很直接地给自信的马老板回答了一个字：“要。”
　　马老板一听，愣了一下，问：“为什么？”
　　【策划的三大作用】
　　周帆是这样回答的：你之所以问出这个问题，说明你还没有弄懂策划的真正作用有哪些。策划的作用有三种：
　　一是实现利润最大化，比如，这么好的项目，自然不愁卖，但是如果你能卖出3000元/平方米，那么经过策划，卖价肯定高于这个价格，可能是3500元/平方米，也可能是5000元/平方米，这多出的部分就是利润最大化的体现。
　　二是快速打造著名品牌，一个好的项目，如果不请专业策划机构策划，慢慢的做，品牌也会树立起来，但是需要一个过程，可能是三五年，甚至是十年八年，这种品牌塑造方式是十分原始的，是“二十年的媳妇熬成婆”的方式。而如果进行系统策划，可以大大缩短这个过程，并且完全可以一夜成名。现代企业经营理念，必须要快速塑造知名品牌，要拒绝日积月累熬出品牌的陈腐思想。
　　三是有效防范或者转嫁危机，你可能会说，我的项目这么好，哪有什么危机！这里我要告诉你的是，真正的危机不是看得见的危机，而是隐形危机，最可怕的危机，是缺乏危机意识。
　　周帆最后再以加注的方式，补充了他的一个著名理论——民间美女与明星美女。如果将一个项目比喻成女人，那么好的项目就是一个美女，美女因为先天优势，自然会受到社会欢迎。但是，如果这个美女不进行系统的策划与专业的形象包装，那么这个美女就会沦落为民间美女，而如果经过系统策划与形象包装，就会成为明星美女。民间美女与明星美女有什么区别呢？民间美女最多在她的亲朋好友与同事之间受宠，而明星美女则可以成为全国乃至全世界的偶像，财富收入可想而知。两相比较，熟优熟劣，不言自明。
　　这就是周大师的著名“民间美女与明星美女”理论。
　　后来，周帆在江西讲学时，也讲述了这一有趣的理论，并成为当地业界争相引用的话题，也为许多策划人所借用。〖插图4〗
　　在房地产界，类似马老板的开发商不在少数，碰到这样的开发商，周帆往往是以独特的观点和视角，佐以专业精神，开导对方，先拐个弯否定对方，然后纠正对方。如果碰到食古不化的顽固分子，周帆的做法是：放弃。道不同，不与谋。如果合作，得花很大的精力去修正对方的思想，然后才能做策划，否则，如果不去修正对方的观念，你就可能会成为开发商的一个附庸。
　　

五、小商贩算回报率，大富豪算利用率（1）
★财富积累到了一定程度后，赚钱就不是他们的终极目标，而是追求成功的顺带产物。
　　★只有小商小贩才去扳着指头换算单位成本的回报率，这属于“儿科级别”。大老板只考虑资金链如何构建，那些回报率之类的事情，是下面的经理人去做的，这才是“高等数学”。
　　★“整体分拆盈利法”就导入了控制体系，所谓整体，就是把一个项目的所有环节相加看成是一个有机的整体。分拆就是将每一个环节，看成一个相对独立的小项目，将每一个环节上升到产品的层面，导入营销意识，模拟销售产品，以此来控制成本，保障利润的顺利实现。
　　策划人经常会碰到这样一个问题，老板们大都会问策划人，通过你策划后，我们能不能多卖几个钱！言下之意就是经过策划，回报率会不会提高。
　　许多策划人面对这种问题，除了含糊其词，就是斗胆承诺，蒙混过关，先把单签下来再说。这有点像男女之间相处，女人在和男人上床时，总爱问男人，你是不是真爱我，男人这时候为了达到上床的目的，什么都可以答应，能否兑现只有天知道。
　　实际上这是个不需要问的问题，是毫无意义的，问了等于白问。一般大牌开发商或者是大企老板，都不会问出这么一个蹩脚的问题的。
　　周帆先生同样也经常遇到类似问题，他在和一个黑龙江的老板谈合作时，那个黑龙江的李老板就问周帆：“周老师，我们的项目经过你们策划后，售价是不是能够提高？回报率会不会比没有请你做策划高？”
　　周帆告诉这个李老板，一个项目经过策划，会不会提高回报率，这个问题应该由你和我两个人一起来回答，因为策划是我做的，决定是你做的，如果策划不好，你作为老板同样也要承担决策失误的责任，决策本身就是有风险的。一个好的策划案，如果执行不到位，效果也会打折扣，甚至体现不出来。说到这里你可能又会说，我把销售也交给你一起，那我也还是要告诉你，同样存在执行不到位的情况。因为在执行方案的过程中，有许许多多的中间环节需要开发商配合、需要开发商做二次、三次决策，如果这个执行过程中的中间环节，配合不到位、决策不支持，效果也一样体现不出来。
　　当然，将销售交给策划人去执行，会比另找一个人去执行的效果好很多，但也不等于不存在问题和风险，投资就是有风险的，问题是如何降低风险，策划就是降低风险的一种有效途径，但不是保证风险。曾经有开发商要我做出承诺，如果策划效果不好，就怎么怎么处理，我只能告诉他，你可以找其他策划机构合作，我们做不到。我为什么这么说呢？这实际上是对开发商负责，才坦诚相告。任何高明的策划人，都无法去承诺，如果有人承诺，那也是男女上床式的承诺，没有价值。让策划人承诺的行为本身就是错误的，是对策划的一种误读。
　　比如有个人生病了，要去医治，是不是这个患者在医治之前要求主治大夫承诺多少时间治好、治好到什么程度、多少年不复发、需要多少钱等等，我想没有任何一个大夫会做出这类承诺，即使华佗再世也不可能承诺。
　　再比如，某个小伙子娶一个女人做老婆，他是不是要女方承诺多少年不准离婚、必须为他生个儿子、共同生活时不能吵架！？txt电子书分享平台　

五、小商贩算回报率，大富豪算利用率（2）
策划是控制、抑制风险的，而不是保证风险的，如果要找保证风险的，只有找保险公司，即使是保险公司，也往往不能全额赔偿。一个项目的运作失败，更多的不是策划的失败，而是决策的失败，比如美国攻打伊拉克，在决定发动战争前，布什必定会召开各高官开会讨论，同时会征询顾问等参谋的意见，如果总统顾问说可以打，最后布什采纳了，但战争结果却并不理想，那布什是不是要把责任推卸到总统顾问的身上呢？
　　一席话，听得黑龙江的李老板无言以对。
　　周帆有个观点：小商贩算回报率，大富豪算利用率。
　　如何理解这句话呢？
　　一个小商小贩，他看重的是卖出的每一件商品能赚回多少钱，小商贩做的是小本买卖，赚的也是蝇头小利，所以他们很在乎每投出一分钱的盈利率是多少。他们不祈望要赚很大的钱，只指望能有相对较高的回报，满足于小本小利，对大富大贵不敢有太多的奢望，是一种自然经济形态的心态。
　　大富豪则完全相反，一种大富豪追求的是大富大贵，寻求高额利润，对小钱没有兴趣。有了钱就超级享受，个别也把赚钱本身当成是一种享受，认为赚钱的过程很刺激，这一类富豪，把财富都看成是私有财产。另一种富豪在财富积累到了一定程度后，赚钱就不是他们的终极目标，而是追求成功的顺带产物。这类富豪，把赚钱的过程看成是实现、维系自我价值的一种途径，钱本身对他们来说已经不重要，重要的是他自己以及他所建立的事业能否基业长青，能否走在行业乃至是全国、全球的前列，是他和他的事业在公众心目中的地位，是对行业、地区乃至国家、国际经济发展的影响幅度有多大，能否引领一代潮流等。
　　对于大富豪来说，他们所做的事业，已经不是简单的赚钱，他们已经上升为资本运作的高度，一个资本家，最大的能力应该是体现在建立什么样的资金链，又如何确保资金链的良性循环，而不是考虑单笔投入能产生多大的利润、单位成本的回报率。更多的应该考虑如何将资金变成孵化器，便有限的资本金产生核裂变的效用，从而实现财富与事业均几何级增长。
　　周帆说，一个真正成功的企业，应该是行业发展方向的引路者、价格规律的制订者。许多游戏规则，是他及他的企业在运营过程中于无意间形成的，因为他成功了，行业里其它人就会模仿他的成功，并将其看成是一种游戏规则。
　　这么讲可能还比较抽象，这里以一个虚拟案例来加以说明。
　　甲：拥有资金1亿元人民币。甲在投资项目之前，反复核算单位投入成本的回报率，最后选择了一投资回报率较高的领域进入，将这一个亿投资一个项目，三年项目完成，顺利实现了投资回报，回报率也达到了投资预期。
　　乙：拥有资金1亿元人民币。乙在投资项目之前，主要考虑的是如何利用这一笔资金去滚动发展，即以这笔资金作为杠杆，撬动多个项目并确保资金流的顺畅。然后乙选择了一个周期较短并且市场看好的项目，在一年内完成投资并收回成本与利润，然后再以收回的资金（高于投入时的一个亿）迅速投入另一个新的项目，然后再将第二个项目的资本金及盈利，又快速投入第三个项目，三年投资了三个项目。
　　从以上案例可以看出，同样是一个亿，由于认识和思维方式的差异，甲三年用一个亿的资金只投资了一个项目，而乙同样是一个亿，却在三年中投资了三个项目。甲的单位成本回报率再高，其最后的收入也无法与乙相提并论，并且乙投资了