定价定天下-第4部分

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问那儿的人。”从黄金市场回来，门徒很高兴，说：“这些人太棒了，他们乐意出到1　000块钱！”师父说：“现在你去珠宝商那儿。”他去了珠宝商那儿，简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱。他不愿意卖，他们继续抬高价格……10万、20万、30万……他不能相信：“这些人疯了！”
　　他回来，师父拿回石头说：“现在你明白了，石头的价值要看你是不是有试金石、理解力。如果你生活在菜市场，那么你只有那个市场的理解力，就永远不会认识更高的价值。”
　　一个广告牌卖47万，算高吗？在某些客户眼里，已经是天价。而在另外一些客户眼里，还不算高。因为不同客户对商品价值的认识程度千差万别。
　　同样一个来自法国顶级奢侈品牌的皮包，有的人可能认为他的价值只有几十元钱，而有的人却觉得几万元都不一定买得到！如果你不了解这个皮包的选材、工艺、设计，不了解这个品牌的历史传承、文化内涵和尊贵象征，你就认识不到它的价值。
　　如何让消费者心甘情愿去接受商品的高价，就是对消费者价值塑造的过程，让消费者对商品价值再认识的过程。价值是一种心理的感知，认为值的消费者，就愿意出这个价，所谓“宝剑赠英雄，红粉送佳人”。企业家要让消费者“识货”。
　　金融危机来了，商学院涨价了
　　金融危机来了，几乎所有的商品都在降价，可是，有一种商品还在提价，而且是大幅提价！是什么商品还这么牛？MBA培训课程！
　　最近，长江商学院大幅提高了2009年EMBA课程学费，中欧、复旦等商学院也跟进调高价格。复旦MBA春季和秋季在职项目学费达到12万元，国际项目学费达到13万元，比2008年增长2万元。交大安泰普通班MBA涨了3万元，国际班也涨了2万元。学费最高、涨价最快的依然还是长江商学院，　EMBA学费已经由2007年的万元涨到2008年的万元，2009年将在此基础上再涨12万元！
　　如果只去计算教授薪酬、讲座费、案例费、市场推广费、场地租金等这些MBA课程成本的话，金融危机的到来，应该使成本降下来了，按照成本定价法，学费应该降价才对。而根据价值定价去计算，截然不同，似乎还有提价的空间！

五、　“8＋1”的成功定价（3）
当经济出现衰退或公司陷入困境的时候，更多的职场人开始进行自我投资。金融危机来了，白领的年收入降了，工作的“机会成本”降低了，投资自己比投资股票划算和稳妥得多。同时，那些报名MBA课程的学生，似乎更加认同MBA管理学院价值计算的方法。那些MBA商学院，是不会用成本定价的，他们塑造的价值在于：思维方式的变化、人脉的积累、知识上的飞跃、管理学的知识架构的培养、看问题的视野更宽阔、毕业后的薪酬会上涨……
　　如果是站在消费者的角度为他们计算价值，那很显然，不是10多万的学费所能包括的。这是无价的！这就是价值定价的魅力！
　　企业家是价值专家
　　企业家应该是价值专家，他必须让消费者、员工、团队、社会，让所有和他合作的人，包括经销商和供应商，理解他的价值，让员工为企业创造价值。
　　企业家在管理上，要“不记苦劳，只记功劳”。所有的企业，我们所做的每一项工作，都是成本，你的所有工作都是成本。你的员工工资、你的房租水电，不管你的产品是好还是坏，都是成本，但是，怎么把工作变成价值，这才是关键。所以，我们企业家要让员工把工作变成功劳而不是苦劳。
　　企业家在管理上，还要强调把工作变成价值，然后通过货币转换成消费者乐于接受的价格，这样，让消费者买的就是价值。
　　在商品价值的背后，是我们工作的付出，包括我们的利润、我们所有的投资回报。这个价值的背后，也意味着我对国家、对社会所做的贡献，包括我的税收贡献，解决就业，包括我员工的福利和待遇，包括我的技术创新，包括我对社会经济进步的推动。价值是这一切的总和。
　　定价早知道：如何宣扬你的价值主张？
　　1。抓住商品所要锁定的特征、最引人注目的焦点，集中力量于单一的价值承诺。
　　2．找出消费者想要的东西，如消费利益和附加利益……身份、地位、情感以及心理上的享受。
　　3。所提出的主张必须是真实、可信的，必须是其他产品所没有的；必须是具有销售力的。
　　2．　差异化定价……把相同卖得不同
　　这个世界是个千差万别的世界，这个世界也是个千变万化的世界。这正给我们通过差异化定价赚取最高利润创造了机会！我们有什么理由不去利用这种差异，使利润最大化呢？
　　所谓差异化定价，就是企业在提供产品服务时，不是不加区别地对所有客户提供相同的价格，而是综合考虑多种因素，谨慎行使价格浮动权，提供不同的服务价格：
　　很多产品在功用上是基本相同的，因为消费者在细微处的不同需要而变得不同。所以，管理者要用价值塑造、价值区隔来夸大这种差异，把基本相同卖出不同价格。
　　有很多产品是完全相同的，也因为顾客群的不同、顾客对价值理解的不同，顾客购买时机的不同，而定出不同的价格。
　　定价早知道：实行差异化定价需要的条件
　　产品有两个或两个以上被分割的市场
　　不同市场的价格弹性不同
　　付低价的细分市场人员不得将产品转手给付高价的细分市场
　　细分和控制市场的成本不应超过差异化定价所获得的额外收入
　　实行这种定价法不能引起顾客的反感和敌意
　　差异化定价的特定形式应该是合法的
　　给商品分三六九等
　　定价小故事：松茸变成了鹿茸？
　　在我的老家云南，出口一种野生蘑菇，叫松茸。日本人是主要的收购者之一。日本人到当地去收购松茸，是按公斤计算的，但是，他们带回国去，就不是按公斤销售，而是按枝分成上百种等级。从长相、色彩、完整性等各方面，日本人通过重新量身定制包装，起不同的名字，按枝定价，总价是原来收购价的100倍！　电子书　分享网站

五、　“8＋1”的成功定价（4）
商品还是那些商品，松茸没有因为远渡东洋，就变成了鹿茸，可是，经过重新分类，它们的身价却翻了百倍！价格也分了三六九等！这难道不是定价的魔力吗？
　　我们必须通过定价把产品区隔出来，变成差异化。四季酒店把房间分成9类18种价格，他们的差异化按照：
　　身份和功用：普通房、豪华房、豪华套房、行政套房、行政豪华房、副总统套房、总统套房……房间在物品配置、装修、大小，服务的配置……房间的朝向、楼层的高低……
　　原来我在当跆拳道总教练的时候，我们有一个健身房，也是差异化定价：
　　按时间长短：小时价、日家、月费、年费
　　按时段：白天价、夜间价、周末价
　　按内容：增加肌肉、减肥
　　特殊服务：请教练、请陪练（教练也分一级，二级，三级）
　　特殊设施：专业、非专业
　　……
　　很多带有技术性的行业，完全可以通过技术等级不同而做差异化定价。美容院的美容师，可以分成特一，特二、特三，发型总监、创意总监；厨师可以通过厨师级别定价；律师，会计师都要分等级计价。在今天的市场上，任何公司、任何产品也都可以通过品质和服务进行不同的定价，赚取最大的利润！
　　定价早知道：差异化定价的五种面孔：
　　⑴顾客差别：把同一种商品或服务按照不同的价格，卖给不同的顾客。
　　例如，公园、旅游景点将顾客分为学生、老人和一般顾客，对学生和老人收取较低费用。
　　⑵产品形式差别：按产品的不同型号、式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品，价格差额和成本差额是不成比例的。
　　比如：33寸彩电比29寸彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大。
　　⑶形象差别：企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象。
　　如香水商将香水加入普通瓶中，售价20元；而用更华丽的瓶子装，赋予不同的名称和形象，定价200元。
　　⑷地点差别：对处于不同地域、不同消费水平地区的产品和服务制定不同的价格。
　　比如，一种治疗糖尿病的药，在产地美国卖46美元一疗程，在其贫困的邻国墨西哥只卖7美元。
　　⑸时间差别：价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。
　　比如，长途*晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半。
　　3．目标客户定价……让顾客各就各位
　　定价小故事：别让有钱人逃离高消费
　　我住的小区是一个高档小区，小区里环境优美，会所、餐厅一应俱全，绿化得如同公园。虽然是同一地段，但这个小区的价格，是周围小区的两倍！有时候，也经常会看到周围小区的居民想到我们小区里散步或者借道，但都被负责任的保安拒之门外！因此，小区相对独立和幽静，虽然价格高，但仍然供不应求。
　　如果每个人都打得起高尔夫球，那么，企业家就会逃离高尔夫球场；如果吃西餐像夜排档一样成为平民消费，那么，社会精英就不再光顾西餐厅；如果去百老汇看一场演出，买票像买火车票一样难，同农民工兄弟一起通宵排队，那么，贵族们就会失去兴趣……挥舞起你的价格指挥棒，是让不同客户各就各位的最好办法！也是区隔高端与低端客户的无形屏障！
　　我们定价的策略来自目标客户，你锁定的客户不同，定价模式也会发生改变：
　　高端客户对价格不敏感，针对这一消费群体，你应该加强价值诉求、优化环境和服务。

五、　“8＋1”的成功定价（5）
低端消费者对价格相当敏感，针对这样的消费群体，你需要的是低成本，走规模化战略，要靠量来满足消费者。
　　高端与低端的人群，并不一定永远接受你给他们的定价。高端客户不是冤大头，并不都是老老实实支付高价，当他发现自己的空间被低端客户侵蚀，就会用脚投票。
　　你必须解决一个问题：如何恰当并有效地区分顾客，谁该付高价，谁会付低价，让他们各就各位，并采取手段，迫使或诱导那些高端客户别跑到低端区来，也不能让低端客户侵蚀了高端客户的利益。
　　定价小故事：低价要付出代价
　　纽约百老汇的戏票价格不菲，普通老百姓一般都望而却步，而另一方面，演出也不可能场场爆满。空座要是能在开演前打折卖出，剧院的收入就会提高，低收入观众也能得到满足。问题是，要是大家都知道最终会有廉价票，高端客户就不会提前以高价购票。如何将多余的戏票廉价出售，而又将打算以全价买票的观众隔离开呢？
　　位于时代广场的票务中心起的正是这一作用。票务中心集中出售百老汇的当天票，有的剧院甚至在晚上8点临近开场，才将多余的票送往中心，那里的票价不是5折便是7折，因此每天排队购票的人长蛇蜿蜒。但是，排队一两个小时，还不知道能否买到想要的戏票。
　　百老汇给廉价戏票设置了两道障碍：首先，只有当天的演出才打折，你没法从容安排你的时间；其次，打折票并不在各剧院出售，而是集中出售，购买不同戏票的人一起排队，既增加了等候的时间，又加大了等候的风险，当你好不容易排到售票窗口，你要的票也许没有了。让那些高端客户排队在街上等候，他们是难以接受的。
　　不同客户匹配不同资源
　　定价小故事：贴心的保时捷
　　保时捷是汽车行业的领军品牌。它出售每辆车的收益，都比其他品牌高得多。面对低成本运动赛车的挑战，保时捷为顾客提供什么样的优势留住客户？研究发现，保时捷主要的一部分客户经常要乘飞机外出，对于车主，保时捷就是一颗珍贵的宝石。你不可能将得到的宝石，像其他汽车一样，扔在机场的露天停车场。
　　因此，保时捷公司与安飞士汽车租赁公司达成协议：保时捷车主在乘机前，把车安全地留在安飞士公司的停车场，由他们精心保管。这对安飞士公司也是不错的交易，因为他们可以向车主推荐目的地的租车业务。同时，也让保时捷车主感到他们的确购买了一个超值的商品。
　　针对不同目标客户群体的定价，不是高端低端的产品和服务都是一样的。而是要严格区分，商品价格越高，品质、服务和匹配的资源也要越高。
　　4．小数点定价……尾数带9的魔力
　　定价小故事：数字的心理暗示
　　在举重运动中，500磅的重量曾一直被认为是人类不可逾越的极限。前苏联运动员阿历克谢以及其他人，以前都举起过离这个界限相差无几的重量，但从未超过。
　　有一次，教练告诉他，他将举起的是一个新的世界纪录磅。结果他举了起来！教练称了重量，并指给他看，实际上是磅！教练把500磅以上故意说成磅，让阿历克谢没有了心理负担，完成了飞跃。这个例子说明，数字对人的心理暗示作用是如此巨大！同样的道理，这种心理暗示也适用于消费者。
　　当顾客花元买一个打火机时，他觉得只花了几块钱，而当他花元买一个打火机时，他心理感觉是花了十多块前，而实质的价格差异，只有几分钱。

五、　“8＋1”的成功定价（6）
我到美国、德国等发达国家的时候，发现他们商店里的商品，基本没有整数价。99、、9、19、169……他们似乎对用9这个数字乐此不疲，不厌其烦得弄出那么多的数字和数位来。
　　这绝非偶然！带9的报价真的似乎有魔力一样，最能引发购买欲！调研发现，美国最火的、利润排行处于前20％的餐馆，菜价都带9。
　　宝洁公司也有过类似的体验：宝洁原来有款产品，定价34元，后来定价改到39元，贵了反而卖得好。比原来的34元卖了多出1/3！
　　小数点定价一般适用于中低档商品，尤其是日用百货，因为对