行动的召唤-第20部分

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成交。
　　动力机制预测访客何时何地需要看到何种信息。您需要掌握一种平衡，提供所需信息的时机既不能早也不能迟，这样才能促使人们采取行动。动力机制也负责向访客提供多种选择，保证他们参与到网站互动中，然而选择过多又会导致网站超载或“分析瘫痪”（因为管理上可资参考的资讯太多而在决策上优柔寡断）。如果用心设计，动力机制就是积极的。
　　动力机制的基础
　　说服架构的目标是：把销售过程同访客的“购买—决策”过程结合起来，更有效地说服访客采取行动。创立和保持动力机制的基础始于简单却威力无穷的超级链接，它们是推动人们购买的链接；回答访客提出的问题并且提供相关信息的链接；让购买同销售和谐共存的链接。
　　同时，也是建立和维护说服性动力机制的超级链接。
　　因此，我们下面为您介绍超链接策略，它是说服性网站的支柱。
　　为了说明起见，假设我们现在从事Grok金属锁扣行业（金属锁扣可以帮助您在其他材料上制作安全孔眼，比如鞋带通过的小孔），制作铜、铁、钛锁扣。我们有三种方法可以使锁扣链接到小、中、大型器械上。但您只能在我们的授权零售商店买到产品。
　　行动召唤是销售过程的超级链接。我们销售锁扣过程的核心目标是帮助人们找到合适的锁扣，然后把他们带到我们的某家授权零售点进行购买。销售过程的每个步骤都要求访客采取具体措施。网站的目标是帮助访客“找到离您最近的零售点”。但是我们知道在通往我们最终目标的路上，人们可能想“与客服代表取得联系”、“上交表格”、“看看所有的铁锁扣”、“看看已经应用的锁扣”。
　　行动召唤是推动访客通过销售过程的超级链接。创建行动召唤链接的同时需配以祈使动词，里面暗含着产品的优势所在。
　　行动召唤让访客有机会采取您希望得到的行动。这些链接对您来说十分重要，您希望访客点击。没有这些链接，您不可能实现目标。
　　解决点是“购买—决策”过程的超级链接。山姆进入购买过程有一段时间了—他就要出发了，他肯定还没有准备好找到最近的零售点。他需要了解他的选择，看看这个锁扣是不是最合适的。他是如此敬业，一心想建造最好的帆板。他还想知道高级的锁扣是由什么做成的。

第三章　交流（15）
解决点是回答访客问题的超级链接。这些链接帮助解决“购买—决策”过程中的症结。您可以用名词来创建解决问题的链接，把它放到访客最有可能提出问题的地方。
　　这些链接之间没有等级之分。永远不能要求人们点击解决点来通过销售过程；链接的作用仅仅是让访客收集所需信息，使访客更有信心做出购买决定。
　　山姆需要我们列举、对比不同的拴扣物来回答他的问题，并且要求演示Grok锁扣的使用方法和制作方法。因此，以前我们想凭借产品价值向他推销，现在我们要提供能回答他的问题的网页（标下划线的词设置了链接）：
　　？　锁扣，纽扣还是拉链？我们给山姆一一列出了他提出的可行的拴扣物的优缺点（即使我们不卖纽扣和拉链）。解决点链接指向这页，可能写着“当您需要把很多东西绑到一起时，您的选择有锁扣、纽扣、拉链。”
　　？　锁扣的普遍使用。我们说明了许多不同的行业如何利用锁扣。解决点链接可能写道“您可能会对此感到惊讶：所有的行业都发现了应用锁扣的方法。”
　　？　锁扣技术。我们详细了解了两种不同的锁扣的区别。解决点链接可能写道“由于有了新的锁扣技术，锁扣有了很大改进。”
　　在网站上开始销售之前，您就已经解决了山姆的问题。不解决问题，就没有销售！
　　解决问题不仅是购买过程的一部分，而且给访客提供了再次进入销售过程的入口。解决点链接把访客带到解决问题的页面，在这里，访客的问题得到了解答，这个页面还可以链接回解决点，访客经过这里的路径看起来就像圆形。解决问题的网页之间要互相链接，这样才能更好地解决问题。想想一些酒店大厅的十字旋转门。
　　现在，设想这么一种可怕的情况：您被困在了旋转门之中，出不来了。因此，永远不能把顾客带进死胡同，要么给他们提供别的答案，要么让他们返回销售过程中。
　　某个时候，假如山姆在浏览解决问题的网页时感到十分有信心了，因为他在购买过程中的问题都得到了解决，然后他准备退出这个页面，他会发现一个措辞谨慎的链接—选择适合您的Grok锁扣—这就把他带回到我们的销售过程中了。这些出口链接，使用像行动召唤一样的词语，交织在解决问题网页的广告词里，与销售过程的联系更加紧密，给出了山姆问题的具体解决方法。
　　处理好复杂事物。建立良好的买卖关系需要了解人们怎样看待您的产品或服务，怎样决定购买，哪些问题会影响其做出决定。设计解决点链接就变得复杂了。
　　但复杂性来自于您的销售过程和访客的“购买—决策”过程的结合，这是说服力网站的重要组成部分，不可缺少，而且您也不希望缺少。没有解决点链接的商务网站只不过是产品华丽的线性的幻灯展示，可以转换的访客寥寥数人而已。
　　我们真的不希望这种情况发生在您的身上。访客可以通过点击网站满足需求，同时您也达到了目标。因此，把买卖结合起来贯穿于行动召唤和解决点链接始终—就是真正完美的结合。
　　说服性情景
　　我们通过设计方案为动力机制提供了基础框架，把每种角色类型都考虑在内。“情景”（scenario）这个词最近似乎很流行。仁者见仁，智者见智。但“究竟什么是网上情景？”
　　不同的关注焦点=不同的定义方法
　　假如您让一名技师或网站分析师给“情景”下定义，他会告诉您“情景”就是访客必须采取的步骤，用以完成漏斗过程。这种说法下，“情景”是一种二元实体—访客在网页上做或者不做。　。。

第三章　交流（16）
假如您问的是一名营销者，您会得到不同的答案。大多数营销者对访客怎样购买有着直觉—他们的回答侧重于访客如何完成转换。假设一个顾客要在网上购买赛事入场券，您会希望她根据时间、地点或赛事的类型（或三者结合在一起）缩小选择范围。一旦她选好了赛事，您就希望她尽快结账。
　　这么定义对吗？
　　两者都不对，两者也都对。
　　网站分析师和营销者对“情景”的定义都有合理的解释。营销者必须以访客的需要为重；网站分析师必须能有效地衡量“情景”的成功和失败。但单独看每一种定义，都不完整。
　　把两者组合起来的新定义提出了准确描述什么是“情景”的关键：
　　情景包括使细分群体采取转换行动的说服性成分，一些是线性的，一些是非线性的。但所有成分必须以客户为中心—根据每个群体做出购买决定的方法—而不是以企业为中心。
　　而且
　　“情景”为您提供有意义的客户活动测量指标，便于您优化网站性能。
　　说服情景的组成部分
　　当我们明确地设定一个情景来满足营销者、分析师和顾客的要求时，我们就把这个情景叫做“说服情景”，它帮助我们了解其组成部分。
　　驱动点
　　这是探测点，在漏斗之外，在技术上是情景的开始。它可能是搜索结果、付费点击广告、横幅广告或是一个主页。它是具体可辨认的区域，访客进入情景之后会显示出一定程度的兴趣。把它想象成房前的待售标志—并非房屋本身，而只是一个说明该房屋闲置待售的标识，或者想想《绿野仙踪》里给多萝茜指向黄砖路的小矮人们。
　　漏斗点
　　这些是进入转换漏斗的页面—进入待售房屋的门（可能是其中一扇）。这时候您处在控制和制定动态说服过程的位置上。漏斗点可以是登录页面，或是主要产品类别页面，其实它起主页的功能，在情景内部建立说服性动力机制。
　　解决点
　　这些页面包含着一些信息，访客根据自己的购买过程可能需要也可能不需要。每个解决问题的页面必须与一个航点或转换信号（见下）相连，确保访客不会失去转换的机会。
　　航点
　　航点是营销者制定的说服力触摸点，构成销售者的转换目标，对特定的细分群体十分重要。航点是销售过程和转换目标的支撑。例如，一个具有分析头脑的节俭的购买者在买赛事入场券时当然要考虑价格，因此，设立“票务价格网页”会帮助他们解决问题。相似的，如果卖票者希望增加捆绑销售量，航点就变成“订阅票务选择信息网页”，以吸引有兴趣的访客。并不一定每位访客都需要点击航点进而被说服或完成情景设计—航点是销售页面，在一定范围内满足大多数人的需要。
　　转换信号
　　转换信号标志着线性过程的第一步，通过这个过程访客必须达到转换点。解决点和航点会把访客带领到转换信号点，访客在这里可以表示转换的意愿。例如，如果说服性情景的设计是为了使访客订阅商品快讯，解决点和航点就会为快讯营造价值，开始注册过程的神情按钮就是第一个转换信号点。完成注册过程的每一步都是另一个转换信号点—访客必须按顺序完成注册。结算过程也包含很多转换信号点。
　　转换点
　　这是我们确定访客已经成功完成说服性场景的地方。转换点是传输点，因此我们和访客才能知道转换已经发生。这也是一种确认形式。书包　网　。　想看书来

第三章　交流（17）
运行中的说服性情景
　　说服性情景每一部分设计都是以客户为中心的，承认不同访客的不同需求，提供说服性动力机制。情景与销售过程以对访客有利的方式进行结合，不会破坏访客的“购买—决策”过程。
　　明确的情景是分析目标的有利支持，反过来，营销者可以进行优化。最终看来，这是一种协同努力。
　　线性状态
　　分析专家描述了情景线性状态的成功。典型的线性状态发生在转换过程的开始或结束阶段。
　　在开始阶段时，线性状态看起来像：
　　从搜索结果（驱动点）到登录页面（漏斗点）
　　或
　　从横幅广告（驱动点）到登录页面（漏斗点）
　　在结束阶段时：
　　从购物车（转换信号）到完成结算（转换点）
　　或
　　从完成（转换信号）到确认（转换点）
　　访客需要开始转换过程或完成注册或结算过程时，情景的线性状态开始起作用。在大多数比较好的分析工具中，线性状态比较容易进行设置。
　　非线性状态
　　有直觉力的营销者知道人们不会以直线方式与网站进行交流。他们熟知访客有问题需要解决。在网络交流中，回答访客问题的能力要求在情景中建立非线性状态—这一要求使得测量难度加大，但还是有可能测量出来。
　　访客自己把情景的非线性状态定义为浏览网站。这些情景可以是已经明确规划好的，也可以不太明确（如果没有规划，它们的发生就是随机的）。在非线性情景中，分析师可以测量访客进入情景的开始点（驱动点）以及情景的完成点（转换点），辨别访客是否进入了有关键价值的网页（航点）。
　　分析师在非线性解决点，鉴别点击通过的路径也是可能的，这可以帮助营销者决定他们为访客准备的答案是否合适。
　　情景是准确的、有条理的结构，是把以顾客为中心的网站同营销结合在一起，给访客动力机制的经验基础。这使得访客购买更加舒心，而销售者能出售更多产品。
　　不要减慢速度
　　在浏览网站时，访客可能对看到的内容提出问题，这样就会中止访客继续向前的脚步，所以问题必须得到解决。不要让任何东西减缓访客前进的步伐，为了让访客继续前进，不要让他们停下来思考。
　　维持说服性动力机制。找到您网站上潜在的“减速板”，并且想办法解决—这就是解决点的用武之地。给访客提供正确的答案，把行动召唤巧妙地与所需信息连接起来，这样可以给访客继续进行下去的信心。
　　为访客前进消除障碍是说服架构的一个关键部分，需要把理论角色所提出的问题纳入考虑范围。当您对不同的访问用户进行鉴定后，预测他们将会提出的问题，然后给出答案，访客就会感到高兴。但仅限于提供相关问题的答案，不要画蛇添足，否则会使访客失望，导致他们离开网站。
　　牢记要解答的是“访客”的问题，而不是您自己的问题。网站经营者经常犯的一个错误就是自问自答。
　　消除用户沮丧的方法
　　看到那副　“他不能把我怎么样”的神气态度了吗？这里有家公司，它那出色的营销部门对此应该更加了解。在我们的办公室里，有人想了解跑鞋。想想耐克不错，于是他把浏览器对准了。
　　这是他取得所需信息采取的步骤：
　　输入：
　　页面显示：有趣的动画
　　点击：
　　页面显示：有趣的动画
　　点击：衣物
　　页面显示：弹出菜单，但不是所需的信息书包　网　。　想看书来

第三章　交流（18）
点击：鞋类
　　页面显示：菜单再次弹出；他觉得乏味了
　　点击：男士
　　页面显示：动画，返回到上一画面
　　点击：继续
　　页面显示：出现动画（他气得七窍生烟了）
　　点击：气垫
　　页面显示：左边：大肆宣传气垫鞋
　　？？？？？右边：鞋的图片，上面还有一个桔红色的方框；不是他寻找的信息，但他已横下一条心继续下去
　　点击：桔红色方框
　　页面显示：有关气垫鞋的技术术语，只有一小部分有用信息
　　这时候他已经太失望了，不想再继续下去。谈谈动力机制的主要障碍在哪？
　　耐克本应该提供更好的信息和更好的进入方式。顾客有权询问耐克鞋好在哪儿，公司有义务满足顾客的要求。如果一位方法型顾客想