行动的召唤-第21部分

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　　这时候他已经太失望了，不想再继续下去。谈谈动力机制的主要障碍在哪？
　　耐克本应该提供更好的信息和更好的进入方式。顾客有权询问耐克鞋好在哪儿，公司有义务满足顾客的要求。如果一位方法型顾客想知道为什么明星都穿耐克鞋，耐克公司就必须作答。人们是因为鞋的样式和意义（代表的青春活力）才把目光投向品牌。网站没理由不安排实质性的信息和功能。卡罗尔在《了解电脑历险记》一书中写道：
　　当人们玩街机游戏或者电脑游戏时，他们被带到了另一个世界，在那里，也许会迷路，也许会碰上什么新奇的事情。他们常常觉得这个过程很刺激。但相反，如果用户在网站上迷路，他们就会感到绝望。
　　耐克公司可能把网站当成了广告、产品或游戏。相反，商业性的网站不是一件产品，它是一种工具。它当然可以是时尚的工具，但必须对每种客户和他们的问题迅速反应。不要让访客在失望中尖叫，然后转投您的竞争对手。
　　说服力—关于目的的问题
　　耐克在网站上提供了很多选择，但好像并不想让顾客满意。当您建构网站时，导航系统越简单越好；小心谨慎地构建故事板和图片；让访客能轻松地找到解决问题的网页。预测每种用户的偏好，然后创建相应的网页。
　　了解顾客的身份和价值观，并且以顾客的视角浏览您的网站。不要减慢他们的脚步，清除路障。他们正走在通往您的结算中心的路上。
　　为访客限定范围
　　有人敲门，开门一看是位朋友，她非常口渴。您把她请进来，想知道她想喝什么，您有两种方法：
　　方法1：可以问“想喝点什么？”她说出了一长串饮料名单。每次她想喝的但您冰箱里没有时，您都摇头。如果这位朋友坚持往下说，您就会越来越勉强。
　　方法2：可以问“想喝点什么？我这儿有冰水、牛奶、橙汁、碳酸饮料，要是你喜欢我还可以给您冲茶或者咖啡。”现在您已经把您所有的东西摆在她面前，她可以自己选了。
　　您已经帮朋友“限定”了选择范围，可以很容易满足她的需要。更重要的是，您在这个过程中尊重了您的朋友，而且避免了让她感到尴尬，您没有浪费任何人的时间，在这个过程中也没谁感到失望。
　　这在现实生活中是好办法，在网站上也一样。帮助他们限定好范围，您就会吸引更多顾客深入到转换过程中。
　　限定是五步销售法中的一步，它和展示产品或服务密切相连，您帮助访客限定需求范围，然后迅速拿出能够吸引他们的产品。展示产品和限定范围是重复的—您缩小访客选择的范围的同时就增强了成交的可能，这时您就在这两者之间来回往复。
　　在什么时间、地点开始展示产品和限定范围呢？就在首页！正确的放在活动窗口中（屏幕中央），这是转换的“前沿阵地”和建立动力机制的第一步。
　　您的主页能限定需求范围吗？

第三章　交流（19）
也许您抱怨道“首页还需要有什么功能？”让我们一同弄清楚首页上会发生什么；您必须知道：
　　？　让访客知道他们来对了地方。
　　？　传达您的特色。
　　？　吸引访客，使其深入网站内部（动力机制开始）。
　　主页不能也不应该完全成为您企业所有东西的缩影。这样会导致信息过多，致使访客“分析瘫痪”。许多访客第一次访问时会找到很多信息，但都与需求无关。
　　您的主页必须将限定的产品或服务展示于中央屏幕，这样可以让访客知道您是否提供他们所需的东西。尽量让访客的注意力集中在重要信息上，不要给他们机会察看所有的侧边栏和顶部导航系统。请不要让访客使用站内搜索引擎—这和方法1（前面提到的）道理是相同的。任何限定策略都会要求访客离开活动窗口，这等于干扰了动力机制运行。要在屏幕中央，让访客一目了然地获得有价值的信息。
　　怎样限定？
　　首先，要知道不同的访客对信息会有不同的分类。对此网站搜索引擎往往存在缺陷。除非您的产品有特定的标识（比如有题目的书、有艺人名字的CD），或搜索引擎非常复杂，否则，你标识的产品名字可能和顾客使用的不同。因此搜索引擎经常检索不到访客需要的信息。
　　例如，一名访客登录Lands’　End网站搜索斜纹布长裤。因为访客手中有纸质的商品目录（Lands’　End是非常有效的直销企业），她很快就在上面找到想要的裤子，并且把商品名称输入搜索框。搜索结果显示了一长串，但没有一个是她要找的。这就是动力障碍！当她把目录上的产品序号输入搜索框时，产品终于出现了。虽然是在网络上，但网站的标准搜索引擎并不能识别访客使用的描述文字。
　　关键在于，不要依赖站内搜索，不要让它负责展示产品和限定范围。人们使用对于低效的搜索工具，人们只能忍受一时。访客没责任也没时间弄清您卖的到底是什么！这是您的工作。
　　想想最高级的分类、次范畴法和所有的交叉引用的范围。商标、空间、功能、性别、年龄、畅销情况—没有人比您更了解自己的产品了。
　　通过察看网络日志查看导航路径活动，确定访客会以何种方式在网站购物，并且始终牢记人格类型会影响访客使用网站的方法。放弃率很高意味着您的网站存在问题，有些问题的原因可能就在于限定范围的方法。
　　了解访客。了解访客将会对您提出的问题，限定产品范围，回答问题，使访客继续前进。信息可以来自客服代表、销售人员、购买者、反馈信、网上用户或意见小组。
　　把您的想法和数据转换成合理的多元化的信息展示在主页上，帮助访客限定需求范围，保证访客继续向前。
　　不要忘记四种类型的访客
　　网站的访客主要有四种类型（在第一章中原则五中我们简要的讨论过）：
　　1。　一心寻找完美产品的访客。这类人有着明确的目标，到您的网站上关注的是所需产品的性能、商标和模型序号。迅速带他们到想去的地方，让他们摆脱无关的步骤。
　　2。　基本了解自己需求的访客。这类人虽然也有较强的目的性，但他们仍然处于缩小搜索标准的过程中。您应该帮助他们尽快得到相关的信息以完成决策过程。
　　3。　只看不买的访客。这类人不确定自己需要什么，但看到吸引其注意力的产品可能会购买。他们没有强烈的愿望，但是销售人员可以给他们推荐产品，把产品综合优势展现出来。。　最好的txt下载网

第三章　交流（20）
4。　迷茫者，这类人不是真正的潜在顾客。他们登录您的网站可能是因为操作失误。迅速让他知道来错地儿了，愉快地送走他们。
　　有效的限定范围可以保证您更好地满足和解答不同群体的价值观、需求和问题，这对动力机制和转换率都很有好处。
　　对于限定范围有什么好的实例吗？
　　在瞬息万变的市场中挑选出限定范围的“最好做法”或“一流做法”是比较安全的。今天成为世界级的东西，明天也许“还是潮流”。我们在这里向您介绍一些目前网站工作做得很好的公司。
　　看看戴尔电脑。在其主页上，有两种计划显示：通过产品类别进行限定（五种选择）或通过产品使用进行限定（七种选择）。选择一个选项，看看戴尔公司怎样通过展示产品和限定范围来进行工作。
　　戴尔公司是榜样吗？不一定。很多人认为不能根据在哪里使用来判断电脑类型；而要根据电脑上使用的程序来看。所以，如果访客找的是能把起居室变成录音棚的电脑，或一个很棒的游戏平台，那么哪一款更适合他们呢？
　　暂且不看产品，我们先来看看美国癌症协会是怎样为访客限定需求范围，使访客顺着相关信息不断前进且心满意足的—就像标语上令人欣慰的承诺：“不管您是谁，我们都能帮助您。”（No　matter　who　you　are；　we　can　help。）这种限定计划把访客的问题和公司提供服务之间的关系考虑在内，其根据是访客最有可能提出的问题。图片复杂吗？不复杂。但它确实在对最高级需求的分类方面做得很好。
　　那些到达内部登录网页的访客怎么样呢？也许他们打开了一个产品网页，但这个产品却不是他们想要的。这时候就该补充导航计划发挥作用了，鼓励访客，允许访客秘密进入网站的丰富资源之中，让他们参与到您帮助人们寻找所需信息的方法中！
　　限定范围是网站转换过程不可缺少的部分，而且您需要把它放在转换的黄金地带：主页。当您有意地计划好限定项目，网站对访客的相关性就会提高，可以使访客更加自信地使用您的网站服务，推动访客不断深入转换系统。访客越深入，得到的动力就越大，因此放弃的可能性就越低。
　　帮助访客正确采取第一步措施，通过限定产品或服务的范围给他们继续进行的动力。
　　克服优柔寡断
　　保持限定范围这个过程简单，仅仅是保证潜在顾客不会迷惑或失望的一部分，导航系统也是其中的一部分。
　　许多设计者和信息构建按照乔治？米勒对回忆任务的研究来规划自己的导航系统。他的研究得出的结论是人类的记忆系统广度大概是7加或减2个单位组块。
　　首先，这项研究是在将近50年前做的；其次，米勒的研究还在人们脑中根深蒂固时，许多其他的研究证明组块的数量可能是4块左右，而不是7块。但更重要的是，为网站设计好的导航系统与客户的回忆能力没有太大关系。而问题的关键在于人类怎样处理各种选择。
　　要去哪，我不知道
　　用一个例子来说明人们如何处理选择。星期六的晚上，您和几个朋友聚会。您首先建议“我们吃点什么吧？！”另一个朋友接着话茬说“你们都想吃什么？”您听到过多少次“随便呗”？如果有人喊道“比萨，要不墨西哥食品！”所有人立刻都有不同意见。但是面对着如此多的选择，我们的大脑似乎僵住了。做不出选择，选择太多而使我们陷入了优柔寡断的状态，最后的结果常常是什么也没有选出来。书　包　网　txt小说上传分享

第三章　交流（21）
候补选择的成功
　　尽管这看起来似乎与直觉相反，但是提高销售动力的最好方法却是限定购买者的选择。把候补选择简单地摆在顾客面前；不管顾客最终选择什么，销售已经完成了：“您付现金还是支票？”“您要黄色的还是蓝色的？”“明天就发货呢，还是星期五比较好？”
　　研究已经显示，有经验的销售员知道，如果只问是非问题，得到的回答很可能是“不”。但如果给顾客提供清楚、简单的选择，他们就有可能会从中选择一个，然后您就能做成一笔交易。
　　如您所知，导航系统的每一个步骤都在进行微型销售，您需要设计简单的选项建立动力机制，使顾客最终完成结算。
　　通过导航系统避免分析瘫痪
　　导航系统种类很多：层次型、全局型、补充型以及嵌入式链接最为常见。我们在构建网站那一章已对此进行过讨论，在“构建自己”里，记得吗？
　　但从与客户工作的经验来看，我们发现实际上促使更多城郊的导航系统是嵌入链接式。这种系统容易实施。在广告的正文里，在您想让访客继续前进的地方添加几个简单的链接就可以。当然，在您的网站什么最有效果还要靠测试来证明。实际上，嵌入式链接仅仅是完整的导航结构的一部分。
　　如果制作得好，嵌入式链接会使访客在浏览“活动窗口”时有效地与网站交流。活动窗口是网页的主体部分，在主要导航系统的下方或旁边。活动窗口是放置文本主体、展示产品的区域，还是吸引访客眼光的地方。如果在这个区域能正确地使访客参与进来，提供简单的选项供访客点击，您就可以说服他们采取您希望的行动。这也是为什么要保持活动窗口周围观感风格一致的原因。
　　蓝色的力量
　　还是按照惯例吧，因为这样是有效的。设计网站时，让访客去专门了解网站的一些符号把戏，这是不明智的，您想让他们做的只是购买产品。
　　问问仅在网上浏览了数小时的用户：“超级链接是什么颜色的？”他们会回答：“蓝色。”链接使用蓝色是一个固定惯例。当您打破惯例使用其他颜色是，您就会破坏可用性，最终破坏网站的销售能力。这样做实际上把链接隐藏了起来，而不利于访客一眼看到。另一方面，看到一些东西是蓝色并标有下划线，即使不是链接，访客也会注意一下。
　　在网站地图中发现动力
　　我们经常关注那些发现用户使用搜索引擎方法的新研究。当前比较流行的信息觅食理论与我们的一些想法是相一致的。
　　早在2001年，帕洛阿尔托研究中心的研究表明，人们在网站搜索信息的方式和动物通过气味觅食非常相似。该研究中心的一篇文章写道：
　　人们……浏览呈所谓的“星型”：从中央开始，根据信息的气味继续追踪下去……如果气味足够浓，访客会继续跟踪。但如果气味渐渐弱下去，他们就返回了中央位置。“人们在不停重复这个过程，直到找到目标为止。”秦博士说。
　　了解人们怎样获取信息当然十分有用，但这种有用性是有限制的，条件是您确定知道访客需要的详细信息。
　　访客在找什么
　　在用户界面工程中，贾里德？斯普尔与小组成员进行了一项研究。他们要求参与者在网上努力寻找能吸引他们的具体东西。在开始之前，先告诉他们需要寻找的东西的详细描述。他们所需要做的就是搜索包含这些信息的网站。

第三章　交流（22）
斯普尔引证了下面的结果：
　　研究证明，在用户看到网站之前告诉访客那些描述性语言（显示在主页），用户成功找到信息的概率更大。用户成功找到他们的目标信息的过程中，72％的时间主页都在展示描述性语言。访客不成功时，他们的文字在主页上出现的时间仅为6％。
　　当使用说服架