行动的召唤-第23部分

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　　？　支持第三方支付服务—Yahoo，　PayPal，　AOL支付服务等等—如果您确定他们会给企业带来收益
　　？　安全保证
　　？　保证书
　　？　退货条款
　　？　隐私条款
　　但要注意您刚刚所做的事，您没有做好，虽然您选择的时间、地点都正确，想要在正确的时候获得收益。如果您希望在销售动力获得最大化，您需要在相应的行动点（POA，point　of　action的缩写）配合以上信息，这就是我们下一步需要讨论的。
　　在他们拥有热情时搞定
　　您确实已经表明了隐私、退货、保证、信用卡安全、送货等等问题的策略，不是吗？太好了！现在，确定您在正确的行动点（POA）给访客提供这些信息，即使给访问这一点点另外的动力，也会大不一样。　。　想看书来

第三章　交流（26）
得到潜在顾客信心的关键不仅仅在于提供保证，更重要的是提供正确的保证—运用正确的措辞，在访客最需要的时候显示出来—在访客经过销售过程的时候。
　　看一下。考虑到POA，网站有两个工作做得非常好：使得访客得到真实体验；转换一些基本原则。在大多数网页的底部，您会看到一个叫做“有信心的购物”的板块。只要您到达了购物袋或者结算页面时，相同的信息不仅仅得到重复，而且上升到屏幕上方，显示更加醒目。
　　这是链接上使用的词语：
　　？　退货简单，免费换货
　　？　安全购物
　　？　信用卡安全
　　？　隐私
　　当您慢慢通过结算过程的一个个步骤时，“有信心的购物”始终伴随在您的左右。
　　难道您不希望顾客充满信心地购物吗？
　　亚马逊公司也是使用GTC和POA的很好范例。在亚马逊网站上，“添加到购物车”按键可以同时使用。亚马逊公司的员工知道让访客把东西放入购物车中并非易事。他们怎么做的呢？在“添加到购物车”下面添加了“删除该产品”的按键。看起来很少的信息，但在正确的时间显示出来却有巨大的威力，从而影响到了购买的动力。
　　可以为访客建立信心的其他方法—POA保证
　　在做决定时，我们都会感到紧张，这可以理解。许多人特别是在网上购物时会很紧张。帮助他们渡过这个难关，在他们可以采取行动的那一点，向他们保证网上购物的安全性，确保他们能继续前进。
　　让我们简短地思考一下行动点保证。这是每一张网页的重要问题（网页上都有可以点击的区域，有时这些区域没有在第一时间出现），这个基本上没被利用。
　　POA保证应该显示在网站的什么地方呢？不管在网页的什么地方设置了行动召唤，您有一个提出访客的问题的行动点，这会减缓甚至停止他们的购买动力：
　　？　“添加到购物车”，是的，但是万一访客一会儿决定不要了呢？
　　？　“订阅”，好的，但是您怎样处理访客的名字和邮件呢？他们不希望任何商家都有自己的名字和邮件地址。
　　？　“选择装运方式”，假设访客发现运费太高怎么办？能改吗？
　　？　“输入您的信用卡号（中间不要加‘/’号）”，然后您的室友大叫着再也不往银联卡里面存钱了……已经透支了……使用万事达卡吧。您记着检查一遍并且更改信息吗？
　　任何需要承诺性质的行动都会产生关于安全性的重要问题。凡是在能解决这些问题的地方，您都需要采取一些措施。这样会使人们感到更加愉快，对购物更有信心，直到完成交易。
　　想想吧—访客采取的唯一的身体动作就是点击。他们点击网页扩大视野、查看信息、进行搜索、挑选商品还有填写表格。当您回答了他们还未说出的问题时，您就为那一桶金（买卖双方的）做好了准备。
　　因此，好好检查每张网页上的每个点击通过的可能性。问问自己：“这个地方能提出访客所想的问题吗？”现在，在这个可以鼓励访客点击的点，你能说什么？给访客提供温和的、能建立信心的POA保证。让访客轻松说出“yes”（点击）。
　　确定POA
　　我们常常在网站上忘记使用POA。包括您对尊重顾客的隐私的声明，就在“订阅”或“提交”按钮旁边，而且这能极大地提高访客积极的回应。始终醒目的显示免费电话号码，如果购买者有什么问题，他们给你打电话咨询的可能性就比较大了，而不是点击其他网站。。　最好的txt下载网

第三章　交流（27）
您怎样给访客提供保证？毕竟您已经在他们的满意度方面下了很多功夫。即使他们订购的产品不合适，也要以访客希望的方式提供服务，或者要保持他们愉快的在网站浏览。怎样让他们知道您对自己的产品有信心，就算要退货？退货条款和保证方面有什么好的先例吗？
　　这是我们在服装网站找到的一些例子，他们做得还可以，但不是很好：
　　Lands’　End。这个直销巨头有着令人羡慕的网站，因为他们已经知道怎样把事情做好。假如您在Lands’　End网站上找运动裤，只需登录产品页面，阅读产品介绍，花几分钟添一下尺寸，再看看对产品质量的评价，检查检查装运信息即可。他们会把您的尺寸储存下来！下一步，点击产品优点下方的链接获得“更多信息”。如果产品不合适，没有文字告诉您怎样换货或者退款，却有可以与客服进行即时交流的链接。
　　您决定订购一条运动裤，即使没有保证条款，保证条款需要浏览一系列的有关安全信息的网页。您登录自己的账户，挑选裤子的风格和颜色，然后输入自己的尺寸（现在要实事求是）。在这个过程中，您出了一些小错误，所以不得不反复输入尺寸号码。下一步，您需要确认输入的数字。然后，打开“添加到购物车”页面，在这里您最终找到“保证期限。如果您对产品不满意，随时免费换货或者全额退款。”
　　如果保证条款没有在行动点显示，人们把这个产品放入购物车就要费一番周折……假如某些保证条款早一点出现，对打消访客的顾虑非常有帮助。
　　LLBean。这也是一家经营运动装和男装的巨头企业，但在该公司的网站上，没有给访客提供“有信心的购物”这样的信息。如果您仔细观察左侧导航栏，会发现这里没有保证条款链接。当访客访问主页时，这个并不是大多数人寻找的东西……他们甚至有可能还不知道会不会购买东西。所以这还处于比较早期的阶段，不需要把保证条款的链接添加进来。
　　您看到一件喜欢的衬衫，点击产品介绍页面。这里也没有保证条款，却要求您在这里把衬衫加入购物袋，不管怎样，您添加了。在购物袋的页面，还是没有任何保证条款。
　　LLBean有着高质量的保证：
　　我们保证产品能给您百分之百的满意。如果产品不合适，随时可以退货。我们给你换货或退款。我们希望您从LLBean购买的产品能使您完全满意。
　　但阅读这些文字会使访客脱离购买程序。不能这样，不能打断销售动力。
　　Eddie　Bauer。像其他大型零售企业一样，在该公司网站首页没有“有信心的购物”的消息。当您打开产品页面，发现其中没有行动点保证。购物车页面也没有文字，（尽管您还是可以在这里检查装运信息）。不过，您仍然可以决定进行结算，开始填写所有的信息，您也知道如果不喜欢公司会不会退货还说不定。
　　让我们回顾一下我们所看到的，或者更有指向性一些，回顾一下我们没有看到的。如果您没有在访客需要的时候提供关键的保证条款，您就不可能赚到钱。您不能指望所有的潜在顾客都了解您。而且在网站上设置某些条款远远不够。人们需要的是信心，但他们不希望专门寻找，顾客催促着：“不要让我思考，不要让我为了寻找所需信息费尽周折。”
　　最后，完成交易后，退货、装运信息、客户服务信息都要包含在订购确认单中。（您需要确认订购信息，不是吗？别忘了说“谢谢”？）发货之后，鼓励访客再到您的网站购物。这是顾客在这个过程中与您（希望）最开心的时候，这时候他们也最容易再次访问。顾客也许只需要一点点推动力，您的鼓励就能起到很好的作用。为什么他们会在购物之前“告诉朋友”？不要很快地问他们这个问题。但是务必问问被推荐人—只能在正确的POA点询问。当您为访客做好了自己的工作时，访客也会做出相应的工作。

第三章　交流（28）
转换提示：有关动力机制的三条建议
　　The　Grok　Future　Now公司
　　建议一：告诉顾客他们会得到什么，而不是他们点击后您会得到什么。
　　不要让访客“在这里注册”（通过链接），告诉他们如果注册了会得到什么好处。把链接改为“下载工具包”或“阅读白皮书”。
　　建议二：停止预先检查checkbox
　　假如您为访客检查checkbox，这样是在迫使访客退出访问。您已经把“不”字灌输到他们思想中了。留着checkbox不要动，让访客自己来做这个工作。为什么？因为这是主要的购买信号—它表示承诺。访客点击“是”更有可能采取行动或者完成交易。
　　建议三：不要忘记在订购或注册表格上重申您的独特价值主张。
　　当访客开始填写订购或消费调查表格时，极少数的人能保证全部填写完毕。不要让访客通过点击才能想起来为什么到了这个地方。而要：
　　？　在订购表格的顶端，强化价值主张和访客能够得到的东西。
　　？　保证开头第一句话以checkbox开始，并且旁边写上“是”字。
　　？　在每个“我希望得到……”旁都设置一个checkbox。访客每次重新阅读产品优点时，会更加有可能填写完表格，然后点击“提交”按钮。
　　降低购物车放弃率的20条建议
　　许多有潜力的电子零售营销者理所当然地对购物车放弃率表示担心，这不是件小事。
　　但这个并不一定是您的首要问题。在一个转换率为3％的网站，放弃率的提高会使转换率增加到。这不赖，但是在我们探讨解决问题的方法时，我们先看看这是不是急需注意的地方。
　　完全被说服的访客一般会浏览整个网站，甚至是最差的结算环节。
　　访客在网站上停留的时间越长，购买的可能性越大。大多数电子零售网站经历过访客数量在前两页或前三页的大幅下降。两三页之后，放弃率就相对减少了。如果您以了解顾客为出发点，重点提供相关性和说服性内容，很容易就能从关键词（或者广告词、邮件）中推断出来，您就会拥有相对较高的转换率。
　　如果您的转换率非常低，您最好看看我们在这些方面讨论的内容：
　　？　改进主页和登录页面
　　？　改进说服性情景
　　？　保证说服性情景不被打断
　　说服发生在某个时刻的某一步
　　网页的目标就是说服访客。所有网页应该一步步地链接在一起，指导访客通过购买过程，带领访客通过整个过程，每一次一个网页，不断地预测他们的前进方向，使访客感到舒适。
　　网站访客常常可以弥补信息的缺失。用户界面工程做了一项名为“网站上列出的产品会降低销售量吗？”的研究，研究承认：
　　……购买者不能从产品列表中得到足够信息，所以他们在列表和多个单个产品页面来回点击……我们给这种比较购物法一个名字“Pogo…sticking”（指在网站中跳来跳去，反复使用“后退”按钮的行为）……这表示着销售量正在减少。
　　访客在搜索产品还是信息？如果是信息，她还没有被说服购买。为了使其做出决定，在正确的位置提供足够信息就十分重要了。
　　除了阻止访客进入说服过程之外，这种Pogo…sticking还会导致顾客不愉快的购物体验。如果访客必须来来回回地在网页间跳动，她会感到失望。请尽力保证访客在您网站的购物体验是愉快的。
　　尽早进行规划，不要希望愉快的购物体验是自己产生的。了解顾客可以帮助您预测她可能做出的决定，然后根据顾客的需要设计网页。顾客感觉自己能掌握一切，您也能影响并且说服她。txt电子书分享平台　

第三章　交流（29）
当网站说出顾客想说的，预测出顾客想问的问题时，访客对自己决策能力的信心就被加强了。
　　牢记以下这些思想
　　？　保持网站风格一致有利于提高访客信心。
　　？　按照预测设置网站元素，提高访客的期望值。
　　？　设计导航系统的目的是帮助访客适应网站，通过购买、订阅、电话，或者您希望他们采取的任何行动。
　　？　设计说服场景，这样访客只把时间花在说服过程中，不会分散精力。
　　？　保证每个网页包含访客在说服过程的某一点所需的信息。
　　对于许多电子商务企业来说，大图片是大问题。许多人浏览完第一页或第二页就离开网站了，这种情况下，放弃购物车也是很正常的事情。
　　即使您已经想到了一切可能性，访客还是会因为一些您控制不了的因素而离开。所以没有100％的转换率。这个世界并不完美。放弃购物车的人数比起打开结算页面前就放弃的人数来说要少。保持较多的访客在转换过程中，从一开始就能帮助您增加转换率。
　　衡量标准帮助您判定购物车是否存在问题
　　如果您非常了解网站分析，您就会知道网站存在的最大问题是什么。问题就在于一些关键的衡量指标，这些能帮您决定努力的方向。
　　单一页面入口数。这是一定数量的访客登录某个特定页面的百分比—可以是主页，也可以是登录页面。换句话说，访客打开网页，看两眼，然后离开。在做其他事情之前，真应该好好思考一下这些网页存在的问题。到底有什么问题？怎样做才能补救回来呢？甚至都没有鼓励访客深入浏览网站页面。
　　情景分析。理论上，您希望追踪访客浏览网站的路径。访客点击的地方是您希望的地方吗？他走的路径是您精心设计的那条吗？如果他们不打开购物车页面，您不需要担心是否有放弃率。看看访客不