行动的召唤-第22部分

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　　当使用说服架构程序时，我们进行了广泛的研究，意在揭示和学习网站顾客所有可能的行为。这一过程包括：
　　？　人口统计学—访客的特征和他们怎样影响购买过程。
　　？　地理统计学—综合环境和用户在环境内的行为。
　　？　心理统计学—作为购买过程的一部分，顾客的心理活动怎样？
　　无论何时使用说服架构过程，我们都要研究网站分析数据，具体来说，如关键字推荐，还有一些其他的重要指标。运用所有这些信息创建一个充满活力的、三维的角色用户。只有创建好角色之后，才能开始建立信息路径，建立动力机制，带领访客走向转换之路。
　　完美钻石的踪迹
　　使用说服架构进行Leo　Diamond的在建工程时，我们创造了一个角色，为她起名为纳塔莉，并且对她进行了研究。她29岁，很迷人，年收入为42　000美元，喜欢购买高档商品。她最近正想着跟未婚夫讨论订婚戒指的事。纳塔莉出身名门，喜欢新事物，她有极强的表现欲。对她来说，至关重要的是地位和品牌。
　　我们得到这些信息之后才能开始为纳塔莉设计信息追踪计划。她的动机反映了她可能使用的搜索词语、关键词和可点击的词，这些词传达出了足够强的信息气味，可以推动、指导纳塔莉经过转换过程。斯普尔写道：
　　首先，用户希望在（超文本）链接中找到“可点击的词”，可点击的词是能使用户点击的字或词。当可点击的词与用户的目标相吻合时，用户会立刻发现这些词，点击链接会让用户更有信心找到相关内容。
　　我们知道纳塔莉想要最完美的钻石，一颗永远闪耀着光芒的钻石—一颗与她身份相配的钻石。为了使纳塔莉成功购买，我们必须把她带到店铺资料的页面，这里，就是她准备通知未婚夫买订婚戒指的地方。
　　我们为此专门创建了一张网页，上面的关键字和可点击的词为纳塔莉提供的所需信息可以帮助她确定Leo　Diamond就是正确的选择：
　　充满香气的森林
　　像亚马逊这样的网站，信息和产品自然地被划分为访客或多或少不太熟悉的类别。搜索引擎、导航系统和产品介绍会帮助用户浏览网站，找到信息的踪迹。而在Leo　Diamond网站的例子中，信息的踪迹不太明显，因为整个网站都是关于钻石的，充满了关于钻石的信息。因此，帮助纳塔莉找到需要的信息是一个更加精细、复杂的过程。
　　网站的本质决定了不可能让纳塔莉只停留在预设的、线性转换路径中。我们也不会强迫纳塔莉进入星型循环路径中，她属于没有耐心而且喜欢竞争的类型，不会长时间参与到星型循环中。
　　那我们怎样才能使纳塔莉在这个充满香气的森林里不迷失方向呢？
　　使用解决问题链接，我们可以更好地管理纳塔莉在网站上的体验，保证无论她登录到哪个网页，都能得到相关的信息带领她到下一个转换步骤。
　　纳塔莉访问的网页包含两种类型：行动召唤和解决点。她会通过解决点寻找信息，直到我们的行动召唤出现。
　　纳塔莉的解决问题的网页包含的信息也许对她来说非常重要，但是这不是最关键的。通过提供关键字和可点击的词链接到有关键信息的网页，可以让纳塔莉在网站任意浏览，而不会脱离转换路径。　电子书　分享网站

第三章　交流（23）
踪迹：相关性的另一种说法
　　在这个研究中，我们最兴奋的发现是它提出了这个问题“什么信息与访客联系最密切？”最终答案是网站不仅要包含相关产品信息，还要包含能使访客看到的关键字、可点击的词和内容。
　　没有适合我的文件夹
　　事实上很难找到踪迹路径的很好范例。很多企业可能知道这个概念，但似乎没有谁使用过。这是我们关于一个遭到破坏的踪迹路径最近的体验。
　　一天我们收到了一条促销信息。标题是“爱是……在文件夹和其他上面巨大的节约！”现在，恰巧我们中的一人需要81/2　×11的文件夹，我们喜欢Dick　Blick　Art的产品，所以我们打开了邮件：
　　有“文件夹”这个词在标题栏，以红色字体“巨大的节约”修饰，这对文件夹的销售是有意义的，而对大手提包没有用处。是的，这里有一个公文包，但并不是文件夹。
　　很显然，顾客已经放弃了追踪路径。标题的承诺没有在邮件的图片里成功兑现。不管何时，如果发生这种情况，我们要开始准备“迎接”失望的访客（访客准备离开）。但是，那个红色文件夹还是赫然在网页上显示着。如果点击了它，我们发现追踪路径会把我们带到一个特别的网页，在这里我们看到了待售的所有的文件夹。然后我们继续点击，打开页面：
　　这是该公司网站的首页。除了网站的图标，没有其他图片和邮件中包含的图片有一致的地方。没有红色大字“巨大的节约”作为邮件内容的继续。没有文件夹的图片。
　　这时候，很多读者就放弃继续浏览了，我们第一次也在这个地方停止了脚步。
　　然后我们返回邮件进行截图……我的老天，一个单个的文件夹链接在中央区域：“Prat　Start1文件夹”。第一次看邮件时，我们甚至没有看到这个链接，难怪呢。但是这也不是邮件谈论到的内容。邮件的内容让我们感到的确是件大事。在我们脑海里还回旋着各种各样的文件夹……我们只是发现Dick　Blick没有做好引导我们的工作。
　　努力过头
　　我们决定看看网站上有多少款文件夹在减价销售。实际上您可以找到一张网页，通过点击字母索引（p然后portfolio就会出来），可以看到上面列着Dick　Blick的所有文件夹，或者知道文件夹包含在左边导航系统的“运输/运送”链接中（不是“档案/对话”或“展示/展览”或“储存/管理”链接中）。但通过这些还是很难找到到底哪些文件夹在促销。
　　最后一个办法，我们试着点击“清仓大甩卖”链接：
　　Dick　Blick的清仓页面看上去有点让人畏惧—全都是文本，没有图像。在96种待售产品中，有三种文件夹是减价的（Dick　Blick在文件夹网页上有45种文件夹供选择）。实话说，这和“巨大”这个概念一点都不沾边。
　　我们非常失望。
　　使“气味”发挥作用
　　制作正确的—甚至都不需要多么优秀—追踪路径不是什么难事。问问您自己，在转换过程中的每一点，“顾客下一步想看到的是什么？我需要做什么承诺保证他们继续点击？”如果您不确定您承诺了什么，那么问问其他人，然后按照他说的去做。在例子中，如果您把“文件夹”当做了标题，那么我们希望在邮件中看到文件夹的有关内容就是很合理的，也许还希望看到一个链接，点击进入后能看到所有降价促销的文件夹。
　　理论上讲，您想创建一个独特的登录页面，面向传递给顾客的信息，不管这条信息来自横幅广告、邮件、付费广告、电视广告、广播电台、公告牌还是宣传小册。这是您可以提供的最强的追踪路径。如果您需要使用主页来吸引人们点击您的促销产品，那么就开辟一块特殊区域，加强促销信息，加强连续性。例子中，Dick　Blick本应该创建一个“巨大的节约”的图像链接，我们就能找到能省钱的文件夹。书　包　网　txt小说上传分享

第三章　交流（24）
尽量使追踪路径简单、明显。不要认为访客会花时间寻找下一步是什么。是的，我们最终能找到Dick　Blick的三种减价文件夹—可以做到—但是很少很少的访客会这样做。牢记这条箴言：“不要让我思考。”当您为访客做好一切工作时，就会有更多的购买者。
　　最后，始终牢记通过追踪路径建立起来的联系。不要过分宣传。过分宣传会使访客产生您意想不到的期望，您不能满足这些期望。一个文件夹的链接不会带来巨大的销售量。
　　Dick　Blick的首页对产品范围的限定还是不错的—他们给访客提供了多种方法，帮助访客缩小范围，找到所需产品。太棒了！但是我们没想过要缩小范围。我们跟着Dick　Blick在邮件中所说的追踪路径到达了网站。把访客带到首页就置之不理，还希望访客从头搜索，这是要访客从企业的角度出发想问题。当今时代，企业应该从消费者的角度进行思考。
　　知道了吗？
　　维多利亚的真正秘密—保持动力
　　我们来学习学习薇姿是怎么做的。薇姿五彩斑斓的横幅广告立刻吸引了我们的眼球：
　　点击后登录到这个页面：
　　注意到一些东西。
　　图中的女士穿着红毛衣，戴着红帽子和红手套，在标题页非常醒目，看上去好像肯定了访客已经到达了正确的网页。在标题页的产品，在“帽子、围巾&手套搭配”下面标着“仅仅20美元”，这在登录页面也有显示。（但为了使效果更好，“20美元或15美元就能买到好毛衣”本应该用大一点的字体、更加醒目一些，如“29美元起”；这样会更加清晰明白地与横幅广告形成呼应）。指令简洁易懂，导航系统也导向产品选择页面。
　　如果横幅广告上的“免费快递，两天内送货上门”是用来说服访客点击网页的，登录页面通过在网页底部重复显示产品就可以起效果。假如品牌对访客来说是一个关键点，登录页面与首页同样成功。全站导航系统就是证据（打破了许多“专家级”的登录页面的规则）。它还提供了其他产品进入点和会到首页的返回点。从品牌的角度看，登录页面已经符合标准了，因为它把横幅广告上的合作精神延续了下来。
　　假如不是产品或品牌—大多数情况下，不是这两者—我们看广告本身。这样就涉及某个具体产品，比如毛衣。登录页面包含在广告产品类别之中，并且在左边设有导航系统（您会注意到里面有很多可点击的词），可以给访客提供帮助。如果访客可以精确地描述他们的需求—通过设计者或生产线—薇姿可以通过页面右上方的搜索功能帮助访客寻找信息。否则，图片信息只能建立在对广告的描述中，比如重复相同的红色毛衣、帽子、手套图片。
　　假如行动召唤中包含这些图片，召唤力将会（而且应该）更加强大，更加直观。薇姿可以在推动人们点击方面做得更好。但是点击四张毛衣图片的其中一张都会增进访客对薇姿的看法。观察图：
　　左边的导航条仍然显示，但是我们点击的收藏品（尽管不知不觉地点击的是吸引我们的图像）已经被加上高亮条了。实际上，我们在学习使用薇姿自己的导航系统。一开始的“仅仅20美元”很醒目地显示在页面右上方。产品使用过或有破损时，用图片清晰地表示出来。明码标价，就像产品的标签一样，还有察看相似产品的选择。
　　这个网页与访客有很高的关联性。顾客现在已经进入了转换漏斗，这种情景更有可能触发转换。　。。

第三章　交流（25）
小结薇姿后续追踪的秘密
　　您能在网上广告中设置好追踪路径吗？其实非常简单，只需要三个步骤：
　　1。　抓住访客的注意力（如果需要，使用一些美化过的图片，但要经常说明价值在何处）。
　　2。　创建与广告信息一致的登录页面，并且与访客的问题相关联。
　　3。　兑现信息所提供的内容。
　　如果您想看看前后连贯一致是怎样做到的，薇姿网站就是范例。
　　推动和拉动追踪路径
　　我们已经看到了如何设置横幅广告和从头到尾保持追踪。我们也看到了没有这样做的网页。这些大部分是追踪路径的例子：企业设计广告或邮件，把这些宣传产品放在访客会经过的路径，希望访客能发现并且点击。
　　但是顾客往往要鉴别他们想要经过的追踪路径，他们希望能把您的路径拉到他们的方向上来。
　　关键词开始拉动追踪路径
　　这就是我们的同事米丽莎所作的：当输入“出租蒙特利尔公寓”时，想办法对关键字进行处理。
　　米丽莎使用能具体反映她的意图（她想建立的追踪路径）的词语。她想在蒙特利尔租一间公寓。的广告与米丽莎的搜寻信息中的两个词吻合，词序一致，米丽莎看到了这个链接，她点击了：
　　蒙特利尔，非洲公寓？？？怎么是非洲的蒙特利尔？待售房屋？“Real　Estate　birdy”到底是个什么公司？根本没有有关出租房屋的信息。点击顶部标签（与米丽莎的搜索唯一可以挂钩的链接）“Montreal　Africa　Real　Estate”（蒙特利尔非洲不动产），看到的都是Google广告，大多是关于房产的。谁也不知道从哪儿冒出来一个“非洲”。
　　关于GTC（附带说说POA）
　　假设您走进了一家钟爱的商店，收银员带着微笑，礼貌地问您：“您使用现金还是支票呢？”
　　在销售用语中，这叫做替代选择交易。不管您选择哪个，您都完成了购买，商家成功地得到了钱款（这就是永恒不变的定理：GTC，“取得钱款”）。
　　在网络世界中，GTC含义可以延伸。如果您在网络上开展业务，您可以把GTC认为是取得钱款（get　the　cash），也可以理解为招揽顾客（get　the　customer），还可以认为是获得点击量（get　the　click）。但是不管您把它当成什么，一定要思考GTC！
　　点钞机的咔嚓声
　　GTC是个很好的缩写，但您怎么对待这三个字母呢？画在显示器上，印在脑海里，不管何时你想使潜在顾客采取购买行动，都应把它作为指导原则。
　　假如您有一个电子商务网站，顾客已经准备好结算了。为了最大化GTC，您可以醒目地清楚地提供以下信息：
　　？　多种付费方法（信用卡、支票、货到付款或汇票）
　　？　尽量接受多种不同银行的信用卡
　　？　多种支付渠道（安全服务器、传真、邮政汇款、电话支付）
　　？　支持第三方支付服务—Yahoo，　PayPal，　AOL支付服务等等—如果您确定他们会给企业带来收益
　　？　安全保证
　　？　保证书
　　？　退货条款
　　？　隐私条款
　　但要注意您刚刚所做的事