共鸣-第15部分
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，让明星娃娃超过。女孩们喜欢给艾希莉？提斯达、斯黛西？弗格森、希拉里？达芙、奥尔森姐妹、蕾哈娜、海顿？潘妮蒂尔等虚拟明星换衣服，热衷于与艾薇儿？拉维妮等偶像在线聊天。会员可以写博客、上传照片，并和朋友们分享自己的收藏。
明星娃娃为中学女孩提供了她们喜欢的东西，尤其是时尚元素，从而与她们建立起牢固联系。每一个明星娃娃都有自己的衣橱，里面装满了衣服和用具，网站每周都会发布新款的衣物。时尚产业也参与进来，明星娃娃会员可以在网上购买虚拟的丝芙兰化妆品和唐娜？卡伦的DKNY牌衣服。丝芙兰和DKNY都是法国商业巨头LVMH旗下品牌。这种虚拟产品交易并不损害LVMH的利益。风险投资公司红杉资本（Sequoia Capital）和索引创业投资公司（Index Ventures）支持下的明星娃娃继续迅速成长。截止到2007年10月15日，明星娃娃在三个月之内访问量增加了15％，而同期则下降了1％。
联系胜于“信息”
你已经随着我们了解了共鸣法，看到我们一直在重复强调理解顾客群市场问题的重要性。“走进顾客的世界”，你可以与顾客神交，而不是把他们当作可以互换的数据点。明星娃娃开发者了解中学女孩的想法。他们知道女孩们喜欢什么，并创造出可以提供这种体验的共鸣器。
共鸣法的下一个步骤是建立牢固的联系。当你的组织联系顾客，向他们展示自己的产品或服务时，需要使用这一步骤。这时，你可能会对自己说：“我们正与其他公司沟通、进行市场营销、开发公共关系，这难道不是我们正在做的吗？”部分是，部分不是。与顾客建立联系是市场营销的一种形式，而不是大多数组织习惯使用的指挥控制、信息导向、单向广告方法。
第六步：建立牢固联系（2）
几十年来，不会制造共鸣的公司只专注于两种方法引起人们的注意——用昂贵的广告买通道路和向媒体献殷勤打通道路。
市场营销人员总是觉得应该在电视台、广播站、杂志、报纸广告、商业展览、广告牌和直投邮件上投入大量资金，这些都是干扰式营销。不会制造共鸣的公司让人们远离产品，强迫他们把注意力集中在信息上。如果公司不了解顾客群及其市场问题，赢得人群的唯一方法就是高成本的广告“大战”。那么多商人都在用越来越让人讨厌的方法大声嚷嚷“来买我的产品”，顾客只会扭过头去，忽略这些永不休止的广告信息大战。更多的侵略性（昂贵的）信息通过更多渠道散播，关注的人却越来越少，如此恶性循环。
与此同时，不会制造共鸣的公司也在公共关系“大战”中投入大量资源，专注于主流媒体，努力说服杂志、报纸、广播电台和电视记者发表介绍自己公司的文章。这些风险很高的做法需要大量资金和时间，成效却无法确定。加入这种没有硝烟的“战争”，只能让你筋疲力竭。
买通道路和求人打通道路犯了同样的错误。不会制造共鸣的公司相信，人们解决问题的唯一方法是坐在那里等着广告或者文章为他们提供有用的信息。
可信的透明医院
保罗？利维是贝斯以色列女执事医疗中心（哈佛医学院实习基地之一）的总裁兼首席执行官，也是流行博客“经营医院”的作者。利维意识到，一家医院由很多要素构成，包括病人、病人家属、医生、员工和医院所服务的社区。他把自己的博客当作重要的交流和管理工具。利维在博客上发布很多内容，包括医院日常工作中经常要面对的临床数据，如质量和安全性等。每周都有上万人访问“经营医院”。
“作为一家学术性医疗中心，贝斯以色列女执事医疗中心是医疗系统中的高成本部分。” 利维说，“公众有权利知道自己的钱花在了什么地方。那么，如何为公众、为支持和管制我们的政府机构创造更多价值呢？为什么不在博客上展示公共机构业务的各个方面呢？这是公众舆论的一部分，也是激励员工更加负责的有用工具。”
利维说，博客让医院里的医生和雇员更加团结。例如，他在博客上发布从贝斯以色列女执事医疗中心收集到的通风性肺炎相关信息。这些信息拯救了九十多条生命。“医院里的人们很有同情心，他们想要根除疾病。博客让人们做得更好，因为我们畅所欲言，分享自己的做法，以及如何帮助他人战胜病魔。我们把自己放在显微镜下。”
与顾客直接联系
如果你读过戴维最畅销的书《营销和公关新规则》，或者浏览过他的博客，那么本章中我们介绍的很多观点你一定都很熟悉。你或许还记得本章中我们节选的戴维发表在网络上的即兴文章和书中的精彩章节。
建立牢固联系的一个简单方法是，用专门开发的产品和项目定位某一特殊顾客群。大部分网站恰恰没能做到这一点。他们忽视了网络的无尽可能性，而是求助于单一网站，按照公司对其产品或服务的分类方式组织内容，而不是根据产品和服务可以为其解决问题的不同顾客类型。下面是务实营销公司进行的一项简单测试。看一看你的市场营销材料，数一数“我们”、“我们的”或公司名称在网站上或者产品说明书等处出现过多少次。然后，数一数“你”、“你的”或顾客群信息出现的次数。哪个更多？如果是后者，那祝贺你，因为你正在和自己的顾客建立牢固联系。
第六步：建立牢固联系（3）
大部分公司的市场营销项目也适用于这种方法。太多的市场营销人员并没有把重点放在顾客身上，只是按照公司想要表达的内容开发项目，而不是根据顾客需要得到的信息。这两种方法有着天壤之别，这种区别决定了组织的成败。成功的公司专注于顾客和赢得顾客的最佳方式，从而开发出引人注目的内容和项目。按照共鸣法对顾客进行了访问，你就能了解顾客群，知道自己的产品或服务能为每一位顾客解决什么问题，发现向顾客表达解决方法的有力概念。现在，你需要辨别出顾客用来寻求答案的媒介。他们使用谷歌等搜索引擎时，通常输入什么内容？他们光顾哪些博客、聊天室、论坛和网站？是否收看和收听在线音频和视频节目？是否参加活动、出席会议？进行下一步行动之前，需要先回答这些问题。
飞行表演
最近，我们观看了美国海军大名鼎鼎的蓝色天使飞行表演队的演出。蓝色天使和空军雷鸟号战斗机令人印象深刻，不仅仅因为他们精湛的驾驶技术和精彩而威严的飞行表演，还因为表演本身更是一种了不起的营销工具。看到六架波音F/A…18大黄蜂排着整齐的队伍呼啸而过，很多年轻人都会说：“我也想和他们一样！”美国海军善于制造共鸣，他们用这种方式激起年轻人参军的兴趣。
“展示，而不是灌输”是与顾客建立联系的最佳方式。在这个例子中，美国海军并没有告诉我们参军很酷，而是通过精彩的飞行表演向人们展示军队的不凡之处。蓝色天使飞行表演队通过优雅的四面钻石阵型、双机魔术等飞行表演展示了海军飞行员的不凡本领。2007年，蓝色天使在美国35个不同的地区进行了将近70场飞行表演，吸引了1 700多万观众。表演过程中，在场的征兵官员可以随时解答各种问题，并鼓励人们加入海军。征兵处挤满了“顾客”。
当然，公司资产无法与空军上亿美元的军费相比，但是每个组织都可以展示自己工作中的某一方面，引起顾客的共鸣。最好的方法就是去了解市场认为最具价值的部分。
你的组织该怎样做呢？如何制造共鸣？如何向人们展示和你的公司合作是个好选择？如何鼓励人们加入你的团队、为你的候选人投票、购买你的产品或者为你捐款？
顾客首先用网络解决问题
巡回演讲过程中，我们向各种行业、职位和信仰的人们提出了一系列的问题。我们向成千上万的人提出了以下问题。
过去一两个月，在生活或工作中，你有没有：
◆ 通过参加商业展览解决问题或评估产品？
◆ 通过答复直投邮件解决问题或评估产品？
◆ 通过报纸、杂志、广播和电视解决问题或评估产品？
◆ 使用谷歌等搜索引擎解决问题或评估产品？
◆ 通过给好友、家人或同事发邮件解决问题或评估产品？他们的回答是不是某个网站的链接？
你会怎样回答这些问题呢？在生活或工作中，你是怎样做的？
对不同人群的调查结果惊人地一致。前三个问题有5％…20％的人给予肯定回答，后两个问题则有80％…100％的人给予肯定回答。你的答案是什么？前三个问题的答案是否定的吗？后两个问题的答案是肯定的吗？
这些数据说明了一个重要问题。
几乎所有人都用网络解决问题和评估产品，而很少使用杂志、报纸、广播、电视、直投邮件等方式。无论在生活中还是工作中，搜索引擎和“口口相传”（通过电子邮件征求朋友、家人和同事的意见）都是当今人们寻找解决方案的重要方法。顾客用谷歌搜索，浏览门户网站，采纳博客上的意见和建议，关注同龄人、朋友和同事发给自己的链接，浏览公司网站。书包 网 。 想看书来
第六步：建立牢固联系（4）
我们爱莫能助，很多公司都严重脱节。
不会制造共鸣的组织在直投邮件和广告上耗费大量资金，顾客却忙着用网络寻找产品和服务，制定购买决策。
那么，市场营销人员该做些什么呢？
答案是，像出版商一样思考，以新闻稿、博客、播客、YouTube视频等线上媒体形式，创造引人注目的线上内容，直接与顾客牢固的联系。而且这些媒介都有可能实现“病毒式”扩散，因为很多人都有可能加入对这些内容的传播。
像出版商一样思考
在共鸣法的这一阶段，你必须像出版商一样思考。制定编辑计划，编写可以解决顾客问题的网络内容，从而赢得顾客。第一步，开发出内容丰富的网站“登陆页”，针对不同顾客群开发不同内容。这并不意味着需要重新设计整个网站，可以只增添一些新的页面，每一个页面都为某一特殊顾客群专门定制。然后，将这些新页面与主页链接。
发布顾客愿意消费的丰富内容。
例如，第五章中的酒店应当为每一顾客群开发内容丰富的网页。单单介绍松软枕头和美味磷虾的酒店网站不能吸引潜在的酒店顾客，因为这没有描述酒店如何解决顾客的问题。下面是酒店应当放在网站登陆页上的内容类型举例。
◆ 自主决定入住哪家酒店的商业旅行者所需的必备服务信息，如无线网络连接、车位选择等。
◆ 详细介绍酒店如何为顾客降低总体成本、减少书面程序、允许公司差旅部门集中计费并以折扣价入住连锁酒店。
◆ 团餐报价、音频视频设备报价，以及会议、讲座服务人员报价。
◆ 为度假者提供安全、娱乐、无忧的体验，详细介绍游泳池、儿童设施、自助洗衣房等设施。
◆ 婚礼接待服务具体项目，尤其是客人名单规格、菜单灵活性、酒水服务等信息，以及预定、可用性等关键点。
大多数组织的网站如出一辙，都是以产品为中心。你能看出善于制造的网站的不同之处。VMI是一家运输设备生产商和分销商，主要生产小型商务旅行车、中型商务旅行车、收割台起落机、小轮摩托车、轮椅升降机和传送座椅。VMI的产品为顾客提供非凡的自由体验。
VMI网站把重点聚焦于不同的顾客群。一般网站都是不停介绍自己的产品，VMI主页则为每一顾客群提供有用信息。下面我们来看一看，他们的主页和登陆页如何与四个不同顾客群建立牢固联系。
年长/成熟型——“无论你需要看望外孙、拜访朋友，还是领导唱诗班，我们的轮椅车和轮椅升降产品都能让你行动自如。”
活跃/独立型——“没人能让你停下！叫上你的朋友，开始公路之旅，加入Bolder Boulder轮椅大赛，去参观北美所有的棒球场。”
照顾者/助手型——“当然，我们的轮椅升降机既可以帮助小型轮椅车和一般轮椅车，也可以用来搬运家具、洗衣机或大号电视机。”
父母型——“全家一起出行！我们的一般型号轮椅车和小型轮椅车让你得以体验。带着孩子出去看球赛、郊游、逛动物园。”
VMI的顾客群有不同的问题需要解决。公司在主页和登陆页上反映出了所有问题。
以出版商的眼光开发内容丰富的网站，仔细思考你的组织还能在哪些网站上刊登内容，赢得更多顾客。你可以编写电子邮件、商务通讯、博客、播客或一系列针对消费者的新闻稿件，专注于顾客感兴趣的问题。很多善于制造共鸣的组织每年以日程表形式为每一顾客群制订内容编辑计划。日程表中包含新的网站内容、电子书、博客和新闻稿件的发布时间安排。 。。
第六步：建立牢固联系（5）
忘掉惯例
若想获得成功，你必须忘记不断推销产品的营销习惯，创造可以回答和解决顾客问题的有用信息。公司网站、广告册、产品服务介绍、营销计划等营销材料应当完全以顾客的想法为基础。忘记自己的产品和服务，根据顾客的想法开展业务，总结自己的有力概念。能引起共鸣的有力概念见第八章。创造展示自己的组织如何解决顾客问题的营销材料，不要将重点放在产品功能上。公司销售人员同样应当专注于顾客。你的销售人员是不是整日忙于销售产品、创造业绩，而忘记先去了解顾客的需求？
善于制造共鸣的公司努力赢得自愿购买其产品和服务的人群。
◆ 忘记用“信息”干扰人们的习惯，发布他们愿意消费的网上内容。
◆ 忘记无用的官方腔调，这些套话常出现在公司宗旨中，专注于顾客群的问题和需求。
◆ 忘记虚构和编造，人们要的是真实性和透明化。
◆ 忘记无知的自负，不要强迫顾客遵从你的条款，创造顾客为先�
