共鸣-第16部分

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　　◆　忘记无用的官方腔调，这些套话常出现在公司宗旨中，专注于顾客群的问题和需求。
　　◆　忘记虚构和编造，人们要的是真实性和透明化。
　　◆　忘记无知的自负，不要强迫顾客遵从你的条款，创造顾客为先的线上内容。
　　◆　不需要支付大量费用，只需要创造能“病毒式”传播的内容，让数百万人免费为你做宣传。
　　驴子和市场营销的关系
　　大多数B2B软件技术公司开发出的市场营销和公关项目无聊透顶。这些公司如果强装笑颜，连电脑屏幕都会爆炸。那又如何？无论你的公司做什么业务，你的顾客都有血有肉的人，他们能感觉到什么有趣什么无聊，而不是没有名字、没有面孔的无人驾驶飞机。有时，些许不同寻常的有趣事物能创造出奇迹。
　　世界上最大的私营软件公司兴康（Cin）的公关经理斯蒂夫？凯泽尔善于通过线上营销与顾客建立联系。短短几年之内，兴康Expert　Access电子杂志的用户总数竟从0增长到135　000之多。兴康是一家国际性公司，Expert　Access的用户遍布全球几十个国家。该杂志专为公司高管、信息技术操作经理和技术型顾客设计。
　　幽默在出版业发挥重要作用。
　　凯泽尔撰写了一篇脍炙人口的特别报导，名为“射中驴子”。等等，驴子？出现在B2B软件公司的公关词汇中？凯泽尔说，“射中驴子”一词来自银幕，但以现实生活为原型。在电影《巴顿将军》中，美国第七军卷入一场激烈的战斗。一头拉车的驴子拒绝前进，停在桥中央，完全阻碍了交通。生死就在一线间。车主人试图把它从路上拉开。
　　整个美国第七军都为一头顽固的驴子停下了脚步。
　　乔治？巴顿将军怒吼着跳下吉普车，举起他的象牙柄手枪，一枪射死了驴子。他立即下命清除障碍物，把这可怜的畜生扔下大桥。“这经典的一幕不仅用电影的手法展现出巴顿的性格，更显示出一条伟大的成功法则，即为了完成任务采取果断行动清楚一切阻碍。”凯泽尔说。
　　巴顿本人是这样解释的：“我并不喜欢开枪把驴子打死，但更不想等来德国空军的炮轰，损失很多人。”
　　凯泽尔也采取了果断行动，他用幽默清除交流障碍，完成了与顾客建立联系的任务。“人们喜欢驴子。”他指出，“看看史莱克的驴子。它是一位电影明星！”
　　哪家B2B软件公司和兴康一样用驴子做代言人呢？在这个传统、无趣、保守的市场中，有哪家公司的新闻稿里有这样的文章标题——“如何击败公司内部的游手好闲者——商业生活还是生活商业”？凯泽尔收到了250封回信。人们写信告诉他，这个故事给了他们很大帮助、很多启发。

第六步：建立牢固联系（6）
斯蒂夫？凯泽尔的功劳不止如此，他更证明了在B2B的世界中幽默具有重要作用。
　　“兴康Expert　Access不仅能唤醒人们的意识，更能带来领先科技和更多的业务。”　凯泽尔说，“我和一个人邮件来往将近一年，他很喜欢驴子。一天，他说：‘顺便告诉你，上周我和你的人签单了。’我都不知道他是我们的顾客。后来，销售人员告诉我，这个人喜欢驴子和兴康Expert　Access。这种方法能很好地推进业务。”
　　当然，出版并不都是有趣的游戏。Expert　Access为顾客提供有价值的信息。每一个版本包含十几篇文章和热门的“专家咨询”部分。在“专家咨询”部分中，他们邀请了外部专家回答读者问题，而不是由兴康内部员工解答。新闻稿内容精彩，经常产生病毒式营销效应。读者与亲朋好友分享，其他出版物竞相引用，从而吸引更多读者访问兴康网站。
　　凯泽尔收集了300多条读者评论，几乎所有的评论都是积极的。他又把这些积极评论发布在网站上。很多评论来自高职位人群，以及兴康顾客群公司代表，来自惠普、Northrop　Grumman、美国芝加哥商品交易所、美国第一大房屋汽车保险商好事达等知名企业。这些评论证明，新闻稿到达了目标顾客群。一位读者评论道：“你们似乎有某种神秘的诀窍，挑选出的文章都直指我们公司目前面临的问题。”
　　引起共鸣的表现就是这样吧！
　　兴康Expert　Access平均每月开发出两千名潜在顾客。这些顾客需要公司的帮助，或者需要兴康网站上更多的产品和服务信息。斯蒂夫？凯泽尔和他的驴子让兴康在21年内获得1亿美元的收入。他们是世界上唯一一家获得如此高业绩的私营软件公司。凯泽尔理解自己的顾客群，通过兴康Expert　Access和他们建立起牢固联系。
　　本章小结
　　◆　当你的组织联系顾客，向他们展示自己的产品或服务时，需要使用这一步骤。
　　◆　与顾客建立联系是市场营销的一种形式，而不是大多数组织习惯使用的指挥控制、信息导向、单向广告方法。
　　◆　建立牢固联系的一个简单方法是，用专门开发的产品和项目定位某一特殊顾客群。大部分网站恰恰没能做到这一点。他们忽视了网络的无尽可能性，而是求助于单一网站，按照公司对其产品或服务的分类方式组织内容，而不是根据产品和服务可以为其解决问题的不同顾客类型。
　　◆　人们更多地依靠网络解决问题和研究产品，而不是杂志、报纸、广播、电视和直投邮件。
　　◆　搜索引擎和“口口相传”（通过电子邮件征求朋友、家人和同事的意见）都是当今人们寻找解决方案的重要方法。顾客用谷歌搜索，浏览门户网站，采纳博客上的意见和建议，关注同龄人、朋友和同事发给自己的链接，浏览公司网站。
　　◆　善于制造共鸣的公司像出版商一样思考，以新闻稿、博客、播客、YouTube视频等线上媒体形式，创造引人注目的线上内容，直接与顾客牢固的联系。而且这些媒介都有可能实现“病毒式”扩散，因为很多人都有可能加入对这些内容的传播。
　　

培养制造共鸣的文化（1）
第十章　培养制造共鸣的文化
　　——怎样让组织善于制造共鸣？
　　苹果iPod自2001年首次上市，其产品介绍成为数年中人们谈论最多的内容之一。截至2007年3月，iPod出售量达1亿台。对于iPod为什么会取得如此之大的成功，很多人都持有自己的看法。博学家认为，iPod的成功因素包括史蒂夫的卓越业绩、公司广告的力量和产品的优雅外观。这些元素缺一不可，我们可以用更简单的方法解释苹果iPod成功的原因。如果你能自始至终一直遵循共鸣法，我们相信你肯定知道iPod为什么能在顾客中引起这么大的共鸣。苹果善于制造共鸣！苹果公司的专业人员遵循共鸣法的六个步骤，创造出共鸣器iPod。我们对iPod和其他成功产品和服务都进行了研究，我们发现，若要创造出真正的共鸣器、打破常规、在市场中立于不败之地，共鸣法的每个步骤都不能忽视。
　　iPod上市以前，便携式数码音乐播放器具有多种特征、多种功能和多个按钮，使用的软件也很难操作。苹果首席执行官史蒂夫？乔布斯是公司创始人之一，掌握着公司的最高决策权。在他的领导下，为解决市场对易操作的便携式数码音乐播放器的需求，苹果公司开始进行研发工作。
　　iPod的突破不只是开发出“更好的”硬件。截至本文成稿时，我们发现，为了让iPod成为共鸣器，苹果做了以下努力。
　　◆　苹果把优雅设计的理念应用于每个部分——便携式机器、界面外观和视觉效果、简洁的人类工程学和精美的包装。
　　◆　白色的“耳麦”让iPod用户受人尊崇，因为别人的耳机和耳机线都是黑色的。
　　◆　功能简洁，只需要在机器内安装少量文件。
　　◆　iPod使用方法容易学习。比起其他播放器上的众多按钮，轮式界面更有手感。
　　◆　苹果开发出iPod姊妹产品iTunes，减少了下载和管理数字音乐的障碍。
　　◆　苹果与唱片商标公司及其他音乐行业企业合作，开办iTune商店。顾客可以在iTune店内合法购买具有版权的音乐产品，每首歌美元。
　　◆　后来，iTune商店增添了更多音乐产品，包括音频书籍、广播和电影、电视等视频文件。
　　◆　iTune收录进“播客”，即顾客上传的自己用iPod（或电脑）录制的音频内容。之后，又增添了“语音合成仪”（视频播客）和铃声。
　　◆　iPod广告中使用的有力概念非常简单，即“在你的口袋里装1　000首歌”。
　　◆　iPod电视广告中，五颜六色的人影随着流行歌曲翩翩起舞。这一电视广告广为流传。成千上万人用YouTube观看iPod广告。消费者上传版本也出现在YouTube上，带来了广告的病毒式营销效应。
　　◆　销售体验经过精心设计，符合公司的整体形象。苹果在全美有将近200家零售店。这些专卖店干净整洁，设有众多视听站。
　　◆　在B2B世界中，公司商业展览展位上只展示苹果商标，而没有其他分散注意力的信息。
　　仅仅投入市场六年，iPod就已成为世界上最流行的消费品牌，市场占有率达72％。苹果公司将共鸣法和开发能引起共鸣的产品融入自己的企业文化，使之成为一种习惯，苹果公司一定会取得成功。
　　每一步都很重要
　　忽视共鸣法中的某一个步骤，iPod还会取得成功吗？如果公司不了解音乐顾客的真正问题，没有创造出iTunes界面，想象一下会发生什么？没有白色的耳麦，iPod还会受都越来越多的人的追捧吗？

培养制造共鸣的文化（2）
对iPod及其成功原因的思考让我们想起了两件引起顾客共鸣的产品，它们的制作者忽视了六步骤中的一个或几个。一个案例中，公司创造出可以引起某一市场共鸣的产品，却由于不了解顾客群的概念，失掉了其他市场。另一个案例中，该公司不能与顾客建立联系，因为它错误地专注于干扰式广告方法。
　　第一个例子是赛格威（Segway）智能平衡电动车。它在2001年被研发出来。当时，赛格威车吸引了众多媒体的注意。起初议论纷纷，很多人都觉得赛格威车将代替传统汽车；一些评论家预测，赛格威车会完全改变城市居民的生活方式。赛格威车早期的市场营销将城市居民定为目标顾客群。然而，实际上，由于其5　000美元的高昂价格，产品并未赢得这一人群。而其他顾客群却愿意接受5　000美元的价格。仅2006年9月一个月内，赛格威车就售出约23　500辆。机场工作人员很青睐这种速度较快、噪音较低的交通工具；警察驾驶赛格威车在城镇中巡逻；旅游者乘坐赛格威车观光热门景区。如果赛格威公司事先对每个顾客群都进行了调研，就能节约时间、资金，更不会因此而受挫。
　　第二个例子是专门录制电视节目的数字视频存储品牌（DVR）TiVo。你可能知道，TiVo很像盒式磁带，但将内容录制在硬盘驱动器上。TiVo了解顾客的想法。通过TiVo，人们可以控制自己最喜欢的电视节目的播放时间。然而，公司并没有把产品营销重点放在这一方面，而是强力推介TiVo的各种特色，如反应速度快。顾客迷惑不解，没有人去谈论公司原本应该专注的信息——用TiVo录制午夜脱口秀节目太轻松了，你也可以录下任何自己喜欢的节目随时观看。今天，尽管TiVo用户已超过420万，公司也一直在努力扩大规模、增加效益，但实际上2005年、2006年和2007年的财务报告都显示出亏损的迹象。如果为TiVo创造出和iPod“在你的口袋里装1　000首歌”一样有力的观点，TiVo会取得多大的成功呢？
　　赛格威和TiVo是没有执行共鸣法六步骤导致没能创造共鸣器而惨遭失败的典型案例。当然现在，TiVo已经等同于录制一词。然而，如果公司能更明确更有力地表达正确的概念，业绩表现一定会有更大突破。如果组织专注于整个共鸣法，并将其作为业务发展的指导原则，他们就能构建起优秀的企业文化，向成功迈进。各种公司都应像苹果公司一样去制造共鸣，去了解公司外部的想法。
　　拒绝
　　赛格威和TiVo的例子说明，共鸣法的每一步都很重要。它们能让公司专注于市场问题和顾客群，而不是自负的胡编乱造。一旦能真正掌握共鸣法，很多组织都认为，这一方法是机会和决策的过滤器，能指导他们知道何时拒绝。
　　◆　公司里有人（或老板本人）打算开发一项新的产品或服务时，共鸣法建议首先提问。这一产品能解决什么问题？它能为哪些顾客群解决这些问题？如果产生构思的人还没有做调研，则用共鸣法进行过滤，否决这个方案。
　　◆　如果广告代理公司或媒体合作伙伴想让你为广告或促销活动投资，共鸣法能帮你发现需要向顾客明确表达的有力概念，帮助你和他们建立牢固联系。如果提议不当，一定要坚决拒绝。很多人用共鸣法帮助投资者和董事会成员理解公司不在某一著名商业杂志上刊登广告的原因。

培养制造共鸣的文化（3）
◆　共鸣法也是年度预算方案的重要部分，有助于决定如何合理配置人力资源和财政资源，以及不应配置资源的地方！
　　引起共鸣的直销和分销
　　有效研发共鸣器需要选择成功的直销和分销战略。有关直销和分销的全面内容超出了本书的范围，制定这类决策时建议参考共鸣法。制定直销和分销的最终决策前，应先思考自己的产品能解决怎样的市场问题，以及为哪些顾客群解决这些问题。善于制造共鸣的组织往往能制定出行之有效的直销和分销战略。
　　◆　沃尔玛、Costco等大零售商成为很多消费产品公司令人艳羡的销售渠道。但我们在第五章中了解到，Nalgene瓶只通过公司网站和专卖店销售。
　　◆　第七章中提到的国家社区教堂马克？巴特森选择在电影院里“分销”教堂服务，而不是在传统教堂中。
　　◆　2001年，几乎与iPod的开发同期，苹果公司开始在全美各大城市的购物中心内开设苹果专卖店。现在，已有将近200家苹果专卖店遍布美国各地，消费者可以在